联商网特约专栏：针对阿里银泰模式引发的实体行业的担忧，从未来发展的方向来看，只是一场震波，过多忧心如焚实在不足可取。然而站在防患于未然的角度，企业自“互联网+”也是紧迫和唯一的选项。

一、阿里银泰模式正常化，企业线上线下模式常态化

制造一个话题，弄出一个噱头，好像是我们这个时代，或者互联网时代聚集眼球的唯一手段。

这个时代，也从不缺话题。

银泰阿里为零售业制造了又一场震动，为实体零售带来了莫名的、隐隐的阵痛。

阿里银泰的“化学婚姻”是天要下雨娘要嫁人?我想，这并不唯一是一种无奈，也应该是一个规律——世界是变革发展的，是变革发展就是积极的，是变革发展就会有阵痛。

过多的夸大一些变革的负面，对于一个行业——譬如倍受信息数据、互联网深度全面影响下的不断变革的零售业来说，宣扬和夸大“互联网+”对其整体的“摧残”其实是无益的。接受现实，投身变革，变被动为主动，丢掉恐惧与观望，积极融入，是一条无法选择的道路。更何况，阿里之举，谁能说是灾难?阿里之辈，谁能说是敌人?

对于实体零售业来说，日子还是要过的。

那么我们为什么不能选择自己的生活、过好自己的日子?

一切源于2015年6月30日，银泰商业宣布，银泰将成为阿里集团打通整合线上线下商业的重要平台。

这场企业间的“化学反应”，看似是一种企业间纵深合作，但是却在行业引发一场恐惧的化学反应，很多人似乎害怕：实体零售将被阿里商业模式吞噬。

我想说的是：无论这种担心基于何种理由，毫无疑问的是：这是杞人忧天。

阿里银泰要鼎盛，实体“互联网+”要繁荣。

正像门店抵御不了网店那样，阿里永远不可能关闭、取代所有的实体零售企业。

除非，实体零售企业极端排斥、逃避已经包围在自己身边的“互联网+”时代。

在此，我想引用“阿里银泰”事件的当事人之一张勇的话概括这种乐观的理由——不管张勇是什么心境下说出这段话的，但我相信张勇说出了这种改变对行业的真正启迪意义和价值内涵：

——实体商业与数字商业的集合会带来两大改变：

一、运营客户会改变。让实体零售从以前的坐商变行商。利用大数据，可以让他们更好地跟实体店连接。

二、帮助实体零售更好的运营。未来要达到人货场的完美结合。帮助共同客户更好的运营，完成线上线下全渠道管理以及更高效的售卖。

的确。传统零售企业只有全面融入，才能屹立于潮头而不倒。

关于购物中心，包括其它实体零售，我的看法是O2O以及“阿里银泰”模式恰恰是一种实体零售应该积极接纳的较为稳定的商业模式。零售未来首选模式必须线上线下融合，这是零售企业未来的战略路径：营业推广——流于传播手段的服务形象推广——回归促销常态。为什么会有这样一个路径?其实这是一个完整的实体企业适应探索和普及线上线下融合的过程。实体O2O从效果平平的促销诉求，到被迫上升为形象推广战略，进而通过快速磨合探索、臻于成熟并逐渐普及，最终成为实体零售常规促销的必备武器、基本营销手段和营销常态。

当前的实体O2O对实体而言形同鸡肋，这就是实体O2O初级适应过渡阶段，也是如此这才造成了电商平台(譬如阿里)对实体的乘虚而入，由于缺乏运营经验和耐心，这个初级阶段反而成为企业心理上持续推动线上线下融合的真正障碍。其实，实体所犯的错误是轻率的把线上当成可有可无的应景的、猎奇的东西，像花瓶一样蔑视，或者寄希望于一朝一夕迅速成为无所不能的销售神器，带来销售倍增，那就错了。

正因为众多实体企业不满足已有营业水平，想更大比例、更大规模地倍增销售，从而赚取更大的利润，却又一次陷入传统电商大规模、标准化的营销竞争逻辑当中，从而与社群电商的个性化、服务化新形成大大背离。

罪过不在电商和“互联网+”，罪魁也不是阿里，正是那些急功近利、浅尝辄止的企业。那些纯粹为发财梦而赶来的人，自然不会顾及社群电商的生态特性，一味地满足利益，放大矛盾，迟早要走上一条自生自灭的不归路。

所以，“互联网+”，我们应该把它视为必备的、必须的、适应零售变革的一种切实理念和精准的行业发展趋势，也是未来企业生存的首选。这种线上线下融合商业模式不但是所有实体的变革首选必选，也总有瓜熟蒂落、硕果累累的一天，到时，实体企业就完成了O2O变革的战略路径：今天融入线上线下模式的企业自然从最初单一的促销诉求，通过看似表面空洞的形象推广坚持，回归到实现销售提升和日常营销保障的现实功能。也就是说，当前，实体企业触网不一定行，但不触网绝对不行。

这也许叫做又一场“阵痛“吧。

相信“互联网+”时代对所有企业的发展将是一场强力的正能量助推，而实体零售业绝对是近水楼台。对于阿里银泰模式，它给我们实体系的绝不是恐惧，而是一场正面的启迪，未来收益的，是一场跨行业、跨产业的同步发展。

很少有企业具备为阿里所“吞噬”和“融化”的资本的。高高在上的阿里“贪婪”的眼光所到之处还触及不到那么多大大小小的企业。但是“阿里银泰事件”，用这个事件本身，给所有实体零售企业指明了一条生存和发展的道路。这好像很讽刺。

因为我们通过阿里银泰模式，会迅速启发出我们自己的企业内部的“互联网+”生存模式，亦即企业门店线上线下融合。这样，不仅实体企业自身开辟了新的生存发展道路，未来带动社会化、产业化再次分工——新的自媒体专业化开发支持、区域化线上三方交易平台、同城快递这些配套支持产业将应运而生，为实体零售O2O提供全方位发展支撑，相得益彰，同时造就新的产业生态链。

在公认的未来电商十大发展方向中;其中八条和我们现在探讨的问题高度吻合：个人化、百货化、纵深化、生活化与常态化、线上线下整合、社会化、本地化、专业化和精细化。

所以，将来的实体触网构建自有“互联网+”体系，会趟出一条摆脱阿里阴影的道路。

前提是：我们必须接受未来零售业的“阿里银泰”模式，营造这种行业“食物链”和“生态链”，这很残酷。也必须充满自信全力推动实体零售自发“互联网+”模式的繁荣与持续升级。

二、实体零售的“互联网+”应对之路

针对阿里银泰模式引发的实体行业的担忧，从未来发展的方向来看，只是一场震波，过多忧心如焚实在不足可取。然而站在防患于未然的角度，企业自“互联网+”也是紧迫和唯一的选项。

那么，实体零售怎么融入和运营“互联网+”呢?

方法和措施不一而足，我这里举出几例，抛砖引玉：

强化自媒体的人气凝聚和门店推广作用

媒体曾发布有关数据称，企业微信公众号具有强大的媒体属性：10万个粉丝等于一张地方性报纸;100万个粉丝等于每天一条全国性的报纸头条新闻。微信公众号营销成本低廉，营销定位精准，实现精准和大范围传播，这是其它媒体所无法替代的。

这一点，从去年开始天虹、银泰百货、广州友谊等已经证明。他们推出的推出集门店导购、活动推送、电子会员卡、在线购物及支付于一体的微信公众号购物平台，可谓助推微信O2O进展，在当时都产生了良好效果。这些，不用赘述。

利用数据技术和虚拟技术，强化体验，开发自有线上营销体系

实体企业应该实现顾客与商场商品信息共享、 门店企业与顾客间数字信息传输、数字“试衣镜”之类的虚拟技术体验，不仅仅是体验，其营销价值不可小觑，值得传统零售企业去挖掘和利用，这种内部数字技术的引用，不啻为抵御电商冲击的一种武器。

另外，实体零售企业完成实现经营商品的独立二维码系统，建立数字化促销体系，已经不是早期探索和观望阶段了，而是迫在眉睫的当务之急。

实体企业要积极适应新的消费方式，主动引领消费潮流

新的消费方式当然也包括支付方式。实体门店及购物中心要主动为此推出相应的营销服务，站在消费潮流的前沿，才能真正掌控消费者的腰包，比如为青年人和商务人士、白领所追崇的手机支付方式。这是一种比刷卡更方便和前卫的消费支付方式。类似这种潮流前卫的消费方式其实很多，甚至有些措施和技术并不需要多大成本投入，需要的是商家的眼光和行动力。

APP营销，占领用户的手机

企业APP营销正在风靡、普及，零售企业更应该是APP营销的前卫领军。APP开发不能流于热情，要促使其正常运营实施大于热情。曾经，王府井百货等企业的购物APP内容更新经常处于空窗状态，使APP形同虚设，这无疑是资源浪费和机遇错失。同样，利用Wi-Fi进行精确定位营销，在帮助店商有效搜集用户信息的同时，提升顾客的购物体验。

基于顾客需求为动力，着眼顾客难点为切入点

近期有媒体报道，美国一个族谱网站竟然通过自己的数据库找到了美国前总统布什、前副总统切尼、好莱坞影星布莱德·皮特、总统奥巴马、英国王妃戴安娜这些看似风马牛不相及的名人之间的联系，他们居然个个都和布什总统“五百年前是一家”，全是布什的远房亲戚。

更让人吃惊的是，这家名叫Ancestry的族谱网站年营收高达5.4亿美元。网站访问者平均每天在Ancestry浏览19.1分钟。2010年用户就已达到2000万，付费用户约140万。

这源自于强大的需求动力。

寻找消失的家谱近年来已成为越来越多中外华人的一个强烈愿望。而Ancestry通过付费和免费两种模式将用户进行了筛分，围绕寻找家谱和宗族远亲，获得他们各自的需求和价值。

Ancestry通过其庞大的数据库，帮助付费用户发现了可能的祖先或者远亲，网站都会告知付费用户。然后通过数据、资料、中介、信息传递等服务提供，帮付费用户寻找可能的远亲，或者在不见面的情况下网站为用户提供并充当沟通、中介管道。付费用户获得的这些记录资料有利于他们用户寻根，有利于用户完善个人家族历史，并把家族历史传承下去。

而免费用户则可以建立、扩大和分享家庭树，还可以上传照片、文档以及家族故事，可以在线邀请其他朋友浏览。相当于免费建立个人家族历史谱系。

之所以Ancestry迅速拥有了这个行业的核心竞争力，关键就在于他知道用户的需求，并从用户需求出发，而且把“几百年寻亲”这种看似难以解决的问题为用户设计出巧妙的解决方案，付诸实施。

这对于我们实体商业来说，改变和提升经营理念，完善和增进自己的服务范畴、服务能力，的确启发很大。

推动商业智能化

如果你认为购物中心、商超等传统商业模式是落后的，那就说明你存在一种偏见，因为传统商业至多仅仅是相对落后。如果实体企业能够认识到商业智能化将成为线下商业形态的核心，那么它很容易就会实现电商、实体的融合，引领全新的购物消费习惯。不管电商当前的交易额如何庞大和保持递增，无可否认的是，消费者依然留恋在实体店购物带来的便利和综合服务。

互联网、物联网和移动互联网等各种商业融合，电商落地线下，将为顾客创造线上无法实现的更多的便利和体验，也消除了商家最后一公里的配送压力，彰显实体零售人性化和感官化。

所以，抓住这些被自己忽略的传统优势，实体零售强化自有商业模式的升级，促进自身的商业智能化，既不至于被互联网时代淘汰，也不至于被电商蚕食，同时强化自身免疫能力培养，塑造核心竞争力。

（联商网专栏作者张一夫 转载请务必注明出处!)