圣诞虽是小众节日，但恰恰是生活方式时尚、购买力强、触电频繁的精英小众和新新人类为代表的剁手党们激情采买馈赠亲友、犒劳自己的BIG DAY，在实体店欢乐打折、热闹买单不断、销售额不断飘红刷新的圣诞节中，电商却似在集体沉睡，与欢乐的气氛和高涨的营销业绩无缘，不得不让人深思WHY?

　　从购买人群看，圣诞购买人群恰恰是电商最希望拥抱的优质人群，有情趣，有消费实力，批量下单，无暇逛街和排队，要求即时送达，很多也是各大电商的长期VIP。从购买需求看，小资和情侣们揣着银行卡蠢蠢欲动，为情调买单;商务人群忙里偷闲，为亲友和客户送答谢和情怀，全国少说也是几百亿、几千亿的圣诞礼品消费。有市场需求，有购买者，即时下单和送货也恰恰是电商的最大优势，为何电商反而落败圣诞，异常冷冷清清?

　　圣诞营销败笔何在?

　　圣诞礼品营销需要新鲜气和惊喜，也需要上佳品质、优质服务加实在价格。电商们在双11中已透支了全年的销量和低价，除个别产品外，很多品类销量最大的品牌也未必能够盈利，企业与电商双双效益低迷却年年很HIGH，换一批新品牌接着奋战乐此不疲。电商所赖以生存的盈利模式则是基于以低于企业成本价和运营成本抛售所聚拢的眼球效应和关注度收取广告费和管理费，即便如此，依然抵不过自身低效营销、低效经营、低效管理的巨大开销。上市前为拼体量，没有利润和效益凭借一副伶牙俐齿和对未来勾画的美好大饼，马马虎虎说得过去。上市后在投资人和股民万目瞩目下利润依然赤贫，在巨大的经营压力面前，电商对于价格也越来越矜持，之前动辄地板价抛售引来人头攒动，今昔越来越维持原价和惜售，失去了价格竞争力，电商也就失去了曾以为傲的诱人光环和吸引力。

　　双11不打广告没销量，打了广告价格没诚意还是没销量，打了广告即使有销量却是赔本赚吆喝的现实哀歌已将企业拼伤，双12企业是否还愿意来当巨额广告商加租客的冤大头，为自身不盈利的行当继续添砖加瓦就成了问号。电商也只是草草地在双12当天象征性地做了些促销，权当回馈消费者的忠实守候与伴随，免得众亲望眼欲穿，丝毫表示都没有实在砸自己的场子。电商自创的营销节日尚应接不暇，圣诞营销自然也就混成了小意思。

　　说到底，圣诞营销不成功还是电商实质营销功夫实在不到家，对消费者购买习惯和需求没摸到门。对于圣诞礼品市场需求有多大、何时购买、想送什么、送达时间要求等一头雾水。礼品选购都需提前精心准备，及时送达，采购时间并非圣诞当天这一正日子，更何况电商新品都需先行体验，有可能是惊喜正品，也有可能是大跌眼镜的山寨赝品与质量并不过关的新品宝贝。号称直营和物流与服务最好的京东真正的圣诞营销却是在圣诞节当天才扭捏开场，而实体店要价格有价格，要服务有服务，要面子有面子，唯独要多花时间跑一趟;自营业务号称当日送达，很多一二线城市实际连隔天送达都无法保证，圣诞节后礼物姗姗来迟着实让人尴尬万分，还不如实体店买了找家靠谱的快递万无一失，皆大欢喜。

　　圣诞礼品的可选择性同样让人失望。浪漫节日电商却不懂浪漫，把圣诞当成了劳动节，家居清洁劳动用品和尿布成了促销主力。与圣诞节沾边的促销商品除了有限的一些重复促销的巧克力品牌，再无任何想象力。而重复、无趣、包装、新意和价格均不占优恰恰是礼品营销的死穴，不够严谨和定错位的营销只能在节日的氛围中尴尬遇冷。

　　常态营销的破局与提振

　　而圣诞礼品除了圣诞树、鲜花和巧克力的老式经典桥段，任何一款优雅有致的大小礼品都可胜任，只要有型、有趣、有意，或者与众不同，或者温情满满。名包名表等一些贵重商品和香水、化妆品、服装等难辨真伪或需要试穿试用的商品或许还是实体店眼见为实更妥，无论自我犒赏还是表情达意谁也不愿遭遇假货，被假冒伪劣败了兴。而规模化的数码产品、电子产品、小家电、有特色的时尚食品、饮品、创意十足的毛绒玩具、电子玩具、艺术品、小盆景、甚至电子鱼缸、保健品、情趣商品、宠物用品、围巾、毛巾碗碟等礼品化家居用品只要用心营造营销氛围，包装、设计、创意、质量和价格均优，激发起消费者的购买欲，真正用好电商平台，才能开启条条大路通罗马的通途，喷薄出全国市场的激情销量。

　　节日使生活五彩缤纷，每个节日要有不同的装点和需求，不同的营销手法和侧重。不能设想消费者从一而终，年年不变样。消费者的选择只有一次，有创新商品才有延续的消费选择。以大众狂炒的i-PHONE6为例，老苹果粉们出于忠诚和选择有限的无奈，新苹果粉们出于心理效应和强大宣传排起长队，但疯六外形上不过是三星前几代产品的翻版，连充电器都直接翻版，很象阿迪和耐克很多产品设计雷同，只是LOGO有所差异。被配件代工者三星撬了脚的苹果，终于也以拿来主义以牙还牙狠狠还了回去。三星则同样是重新速起于创新，再度低迷于失去新意，难于突破自我。产品征服消费者，可以让消费者欣喜动容，但下一个消费时点，就不再属于i-PHONE，需要有新的礼品更新。再豪华，再惹眼，对于一个馈赠对象都只能是一次性消费。下一次机会只能属于有准备、有创新和实际操作能力的后来者。

　　电商圣诞营销的失落折射出电商常态营销的低水准，一年只轰轰烈烈做一次亏本换销量数字的双11营销，只会猛砸价格秀五彩。而如果抓好每一个节日时点，每一个日常消费时点，京东的销售流水和效益应是全国几百家大型商超的规模，为什么不是，需要从实质营销与经营的每一个环节细细诊断和医除，才能中看又中用。

　　医药互联网营销同样喜忧参半，以圣诞最醒目的一款大象避孕套为例，“手握大象，兴风作浪”的好创意很能激起观众的好奇心和尝试欲望，“单手开启、秒分正反、超薄润滑”的卖点很能轰炸眼球和心灵，但细看体验者的评价却只能认同这是一则上佳创意的好广告，而非好商品，即使价格并不低廉。而此前号称互联网医药商品销量第一的某大品牌避孕套，超低价格中不时伴随着假货的投诉。无论是否真的好，市场认同能否持久，是否规范有序，决定了品牌未来的高度与深度。

　　简单地卖商品，卖价格并不是真正的好营销，契合每个节日的侧重点营造出营销氛围和需求，想消费者之所想和所未曾想，用生动的品牌形象和有效推广、亮眼的包装和造型，贴心的价格和服务，抓住消费者众亲的眼和心深深打动，抓住消费者的钱包，销量的喷泉才能炫目开启。电商盈利还需好好打磨实质营销与经营的真功夫、硬功夫。(林玲)