O2O模式，在基于电子商务由PC端向移动端转移的时代变迁关头，在众多的入场者中，尤其线上和线下巨头的参与，而变得异常的热闹和吸引眼球，时下正成为传统企业、互联网公司、市井小贩、创业者以及媒体等关注、讨论、尝试、参与的全民性活动。几乎所有人都想在这场O2O盛宴中分一杯羹。

　　目前，O2O模式还仅是一个比较模糊的商业模式，尚未出现一个成功的企业，所有企业均在摸索。

　　模式一：线上转向线下

　　这一模式以天猫最为典型。携巨大的网上品牌影响力，以及去年“双11”创造的350.19亿元天量交易额，开始将触角伸向线下，全面启动O2O战略，力图通过线上交易撬动线下海量的社区店资源。天猫设计的商业模式是，线下社区加盟商向天猫支付1980元用于购买线上流量资源，天猫为线下加盟商提供导流，加盟商则可以为天猫网购人群提供自提服务。办理加盟手续之后，线下店铺会接入统一标识，如带有“天猫自提点”或“天猫加盟店”字样的灯箱。目前，这一模式已在北京、上海、东莞、嘉兴、武汉、杭州等超过20个城市，接近3000家便利店、社区物业落地。

　　由于实体网货包裹占用了原本就宝贵而且价值不菲的店面经营面积和人力资源，为补偿其资源消耗，加盟店会寻求补偿的途径。由于5天内加盟店不能向终端网购人群收取保管费，则它只能向快递公司收取保管费。但天猫不会让各个加盟店分别与各快递公司谈判，而以打包代理的方式与各快递公司谈判，然后再以一个阶梯性价格打包卖给加盟店。携加盟店自提资源，天猫在与快递公司中的谈判能力就会非常强。当然快递公司并不会按照天猫制定的这个游戏来玩，他们会比较自建实体网货终端自提点、送货上门等方式与统一使用天猫自提点在经济上与政治上的利益权衡。天猫无力也不可能强制要求快递公司必须将实体网货投入它所构建的终端加盟社区店自提点。

　　由于到达社区店的人数受愿意将包裹投入到社区店的包裹数直接影响，有可能每天到达加盟店的包裹稀少，进店取包裹的也稀少，而且取包裹人的目的性非常明确，就是取包裹，而不是购物，因此很难或较少在社区店产生冲动性或关联性购物，到店率将很难转化为实际购物率，更谈不上客单价。由于实物性网货包裹占用了加盟店经营面积，加盟店将不得不减少而不是增加店内的商品SKU数，那么到店消费者的商品选择面受到了压缩，进而影响到消费者实际购买。

　　天猫给予线下社区加盟商的只是一个理论上的线上流量资源，而非实际的到店量、门店转化率，并且占用社区加盟店的门店经营资源，要求在线下店铺显著位置标识“天猫自提点”或“天猫加盟店”字样的灯箱等标识，天猫不仅不支付保管和推广费用，反而要社区加盟店支付1980元用于购买加盟资格，这样的买卖估计没有多少人愿意。总之，天猫O2O模式关键价值在于将线上流量导入线下，而实际效果正如上面分析的一样，不能为社区门店带来更多的经济收益，而是帮天猫做推广、打广告，并不能实现真正的双赢。这样的O2O路子并不会长。

　　实物商品社区店O2O的突破口在生产厂商与一级批发商和分散的社区店供应链的优化与效率提升上，目前，已有软件公司开发出将企业OA、ERP与CRM系统和LBS社区门店地理位置可视化的软件，同时实现与淘宝平台、京东平台、自建商城、微店等线上线下渠道商品客户自提与配送相结合，数据整合打通，生产与销售链协同应用互联网和电子商务才是O2O的应有之路。

　　模式二：线下转向线上

　　这一模式以万达最为典型。自公司领头人王健林提出将电子商务作为万达面向互联网时代转型升级的战略决策以来，电子商务被确定为四大支柱产业之后的又一大支柱产业。

　　急于在电子商务这个支柱产业有所建树的万达，除宣布投入50亿元巨资外，还四处挖电商精英人才，并把目前已知的电商模式基本尝试了一个遍。先是于2013年年初上线了以B2C模式为蓝本的电商平台万汇网，但该平台却不支持线上实物的购买交易，在很大程度上只是作为万达商超和百货的线下导购平台。由于万达是一个商业地产开发商，其对商超和百货经营并不熟悉，因而在商超和百货领域，万达的布局基本上宣告失败。数据显示万达百货的收入2013年只完成调整后计划的91%，净利润增亏7%。这是万达百货历史上第一次没有完成利润计划，也是集团唯一完成指标不佳的公司。由此可见，万汇网并未实现为商超和百货导流进而提升经营业绩的任务。

　　由于定位于B2C万汇网并不实际性的交易流程，其更像一个O2O模式，借势于O2O的流行，万达高调宣布将采用比B2C更先进的也更契合企业实际的O2O电商商业模式。与互联网传统意义上的电商不同，O2O以及基于O2O模式的电商，除了商品之外，更加强调服务，对于互联网公司而言，大型的O2O平台落地的弊端在于线下端的服务能力，因为除了提供平台解决B2C，或者C2C的交流之外，基于B2C过程中的服务更关键，O2O电商提供的不仅仅是冷冰冰的快递，也会将互联网一直鼓吹的社交化真正融入线下。基于万达自身优势和资源，O2O的确是万达电商的上上之选。

　　作为O2O电商商业模式的核心解决方案，企业领导人王健林提出最新推出的一卡通，即这张卡在全国万达广场、酒店、度假区消费和购房都能用，消费还有折扣、积分、抽奖、增值服务等。这看起来和任何一个商业集团的会员积分打折卡都毫无区别。

　　一卡通的本质是对消费者客户的身份识别(用于各级优惠设置或积分返利)和支付，面对实体卡正向以智能手机、可穿戴设备等为代表的移动端商务与支付APP在商业上大规模成功应用，会员积分卡、公交卡、城市一卡通、医院一卡通、校园一卡通等实体卡正逐步退出市场，特别是当扫码支付、声波支付、摇一摇支付，甚至更高大上的“空付”(KungFu)(是支付宝于2014年推出的一种全新支付方式。通过扫描授权，设置限额，可以赋予任何实物价值，用该实物来支付)。无论是携带的便捷性、支付的安全性还是效率性，新的客户身份识别和支付技术都超过了一卡通。这或许说明一直经营实体企业的王健林对真正的电商领域还真不够熟悉。

　　真正的O2O应用领域在非实物的服务性商品的交易，而不是在实物性商品的交易，因为电商平台的搜索与比价效率、SKU、基于机制的诚信保障、物流速度等已使网上购物具有线下实体购物不可比拟的优势，因此O2O重在非实物性服务性商品交易，而这正是作为拥有酒店、文化娱乐、餐饮等资源优势的万达O2O的方向。正如今年8月，火车票预订APP高铁管家与艺龙旅行网宣布正式达成战略合作：艺龙旅行网获得高铁管家酒店频道运营权，承诺开放所有国内签约酒店库存，并在价格优惠力度上给予最大支持。近几年国内高铁线路的快速扩张，使得移动火车票预订成为在线旅游市场的又一战略级流量入口。数据显示，高铁管家是目前国内出票量最大的火车票APP，日支付订单已超过10万笔。用户出行频次高、有移动支付习惯，使高铁管家具有不错的流量价值。这一个行与住关联性极强的消费，双方合作肯定会实现互生共赢。

　　按照吃、住、行、玩、购这一消费者日常工作与生活行为动线关联逻辑，万达O2O应该进一步强化酒店、文化娱乐、餐饮等资源优势与外在网上资源的对接与整合，而不是在自身内部资源整合上做文章。同时，在非实物服务型商品展示上，在万达物业中运用最先进的互联网摄像头技术，实现消费者实时分享动态影像到好友移动终端或社交网站，其效果远远超过了过去以图片、文字为展示方式的分享手段，并可同时实现管理者对服务现场的实时管控。

　　互联网只是工具，只有对它充分认识并加以运用，才会给企业带来实实在在的业绩，而不仅仅是让O2O成为一个口号或没有多少实际价值的虚假标签。

      原作者: 沈红兵 江映瑜