第一次升级：卖产品贱卖服务

　　中国大陆第一家美容院什么时候开的？在哪里开的？众说纷纭，但源起于20世纪80年代，则是无可争议的。改革开放，打开了中国的大门，丰富了一部分人的钱包，同时也打开了那一部分人追求时尚与提升生活品质的需求，于是“到美容院做脸”，成为一件彰显身份和地位的事情。那个时候的美容院，主要采取“卖产品，然后收手工费来提供操作服务”的营销方式。原始、简单，却因为卖方市场而让吃螃蟹者赚了个盆满钵满。

　　“每天的工作非常忙碌，但最开心的时候是在晚上，仔细地把门关严，窗帘拉上，跟老公坐在床上，然后将白天收的钱从袋子里倒出来，一张一张地数过，好多钱啊！到后来不再数了，为什么呢？钱太多了，数得手痛。”一家美容业大连锁的老板娘回忆说。如此状态一直持续到20世纪90年代中期。尽管背负着“按摩”受到的质疑，但美容院在能赚钱的驱使下，如雨后春笋般迅速成为一道亮丽的风景。

　　至20世纪90年代后期，随着众多吃螃蟹者不断开出新店，跟随者也加快进入的步伐，于是卖方市场逐渐走低，买方市场逐渐成型，竞争成为常态，新手段被逼出江湖，“买产品送服务”开始走马上岗：只要你在美容院购买了相应的产品，即可免费在美容院接受人员服务！此法一出，迅速在专业美妆产业普及，从而成了行业惯例。而由此延伸出“免费美容”一法，即派遣员工上街大量派发传单或卡片，凭传单或卡片即可到店免费体验云云，为专业美妆产业做大了声势，扩大了消费者群体。

　　“买产品送服务”加“免费美容”双管齐下，美妆产业进入第一波发展狂潮，一大批连锁美容院凭此跑马圈地，抢占了一个又一个山头，成就了美妆产业的王者地位（如柔婷、琪雅等）。其时虽有质疑的声音，也饱受消费者指责，但就行业的发展来说，此法功不可没。

　　第二次升级：消费卡拯救服务

　　买产品送服务有着明显的优点，那就是利于成交。因为操作服务原来是收费的，现在免费送给你，你还不快买？但缺点也很明显，那就是价格战的后遗症：一方面美容院的成本增加，有饮鸩止渴倾向，但行业都如此，你能怎么办？唯有咬牙坚持，或者想办法私下提升产品零售价。这就是为何包括消费者与媒体都在控诉美妆产业暴利的原因。

　　另一方面是化妆品销售渠道不断拓展，从百货商场延伸至专卖店、卖场超市等终端，竞争激烈的同时，又出现品牌跨界发展的现象，渠道融合亦不断加强，使美容院的定价有了对比参照物，从而使美容院在经营上处于被动，失去了“服务”这一与其他终端竞争的根本武器。但此时想再拾起“服务”这一武器，几乎是不可能的事情。因为几年的“买产品送服务”下来，消费者压根儿就没有了“服务值钱”的概念。

　　如何通过服务来提升竞争价值呢？

　　“综合卡项充值”横空出世了：消费者只需要根据会员等级缴纳相应现金到美容院，然后享受相应档次的疗程服务价格与产品购买折扣，接受一次服务即划掉相应金额，而购买产品则可以带回家自用。综合卡一卡解决了“买产品送服务”可能存在的遗留问题，比如：“消费者是把产品留在美容院还是带回家呢”“若产品一年用完是不是应该为其服务一年”等。综合卡充值，算是专业美妆产业围魏救赵的一个策略运用，它成功让美容院保持了相对独立的竞争环境，也为“服务保值”赢得了“疗伤”时间。而围绕综合卡，各种卡项层出不穷，如月卡、季卡、年卡亲情卡连环卡……简直就能撰写一部美妆产业的《卡徒》了。

　　第三次升级：娱乐营销发起“活杀”

　　“忽如一夜春风来”，2003年前后，仿佛一夜之间，中国人变得很有钱了。城镇化不断加快，农村人口向城市加速移动，经济发展连续保持高速增长，一切的一切，都昭示着一个繁荣时代的到来。专业美妆产业亦如是。当“免费美容”成为历史，当“综合卡充值”积极向上，美容院不再只是将眼光盯着消费者、盯着竞争对手，而是着眼于商圈，开始谋求更大的商圈影响力，从而获得更多的消费者与更为有利的营业数据。于是“娱乐营销”粉墨登场了。所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式，将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的。美妆产业对娱乐营销的运用，可谓是炉火纯青。

　　早在2005年以前，美容院就有利用明星开展终端营销活动的先例，之后的名媛盛典、模仿秀、电影秀、拍拍秀……甚至是两性话题、亲子教育，都能与美容扯上关系。娱乐营销的运用，使美容院的推广手段得以无限丰富化。譬如原来美容院主要依靠发传单，或者是口碑传播进行宣传，这样影响力小，传播慢；而采用娱乐营销，美容院可以联系诸如银行、影楼等高端机构，共同开发有质量消费者，同时，举办大型终端活动，如明星演唱会、亲子文化节、慈善义举等，成本花费极小却影响力极大。为何？

　　因为，娱乐营销，主要是由上游推动，成本也由厂家和代理商承担了大半。如厂家承担明星费用，代理商承担交通等费用，美容院则主要承担场地费用。当然，会玩的美容院连场地费也不用承担，因为明星是稀缺资源，邀请来的客户也是黄金资源，这两个资源既然东风已到，那些想搭顺风车的机构（既想制造话题又想拉点客户的）也会闻风而动，譬如影楼连锁、汽车4S店等异业联盟商来买单。娱乐营销也能提升美容院的“档次”。当刘德华来，当宝马被抽走，当消费者在台上走着猫步，人们不再把美容院等同于“按摩”场所，而是在心里认同美容院是一个健康的、能够进行身心放松的高端会所。

　　第四次升级：个性定制，服务为本

　　然而，娱乐营销的喧嚣，掩盖不住涸泽而渔的真相。娱乐营销为美容院提升了客单价，功不可没。但是，频繁的活动不仅会引起消费者与公众的视觉疲劳，还会不自觉地伤害到消费者的正常消费。美妆行业常有“薅羊毛”的说法，什么意思呢？打个比方，消费者就是一只羊，美容院就是剪羊毛的人，不管这只羊的毛有没有长出来，只要有活动了，就一定要把这只羊拉出来薅一次，直至羊毛薅无可薅，鲜血淋漓！近几年媒体不断爆出一些美容院老板跑路的消息，引起了消费者震动，所以只要有美容院一旦打出“装修”的告知，消费者都会惴惴不安。娱乐营销的泛滥，已使美容院的公信力大为降低，消费者是又爱又恨。此时作为已经完成原始资本积累的专业美妆渠道，美容终端老板们也在思考如何长期经营长期发展的问题。

　　于是，“个性定制，服务为本”重新登上美妆产业的舞台。

　　什么是服务？服务好坏的标准在哪里？如何建立这种标准？美容终端会就整个销售流程建立相应的标准，但消费者的皮肤状况与美丽需求是不一样的，如何在标准化的同时“对症下药”，实现完美服务？个性定制成为必然。美容院已经不能再是纯粹的等客上门的产品销售商，也不能再是只提供标准化护理流程的操作者，而应该是根据消费者的需求，来为其量身定制综合护理方案的美丽、健康甚至是生活服务管理的机构！也就是说，皮肤美容只是表象，如果缺乏有效的运动、睡眠、心态、饮食调节方案，美容院的护理永远只能是纸上谈兵，无法给予消费者实质性改变。个性定制，服务为本，必将是专业美妆产业的第四次升级方向。

　　上述四种主流营销手法，由于各家门店处于不同阶段，至今在业内都同时存在。一个产业终端的营销升级，是复杂的，里面穿插有无数的细节。业外人只需远观，但业内人却要血拼。升级也好，不升级也罢，最终看的是你能不能抓住你的消费者。

　　（《销售与市场》  易秀峰）