传统零售商面对的挑战

传统零售商和网络零售商已经显现出走向融合的趋势，发展电商已经不是单一的发展一个新渠道，而是整体全渠道战略中的重要一环。

中国零售业在经历了20年高速增长后，近年来增速明显放缓，高竞争低增长时代已经来临。与传统零售业增速放缓形成对比的是，近年来网络零售呈现爆发式增长态势，其在社会消费品零售总额中所占比例明显上升。网上零售的崛起使传统零售的渗透率和忠诚度有不同程度的下降。

在网上零售高速增长的时代，消费者行为也发生了显著变化。他们越来越倾向于在线上购买，而且中国的“展厅购物者”（店内看货，线上下单购买）比全球平均水平高出三倍。同时，中国消费者对社交网站的访问频率，以及针对已购商品和零售商的发帖数量都在大幅度增加。中国顾客对自己位置等信息的分享意愿，以及通过社交方式与零售商进行沟通的意愿远高于全球平均水平。

面对网商的冲击，传统零售商纷纷开始建立网上零售渠道。在中国，已经有超过70%的零售商建立了网上零售，绝大多数是在过去两年中建立的，营业规模在整体业务中的占比还很低。零售商在拓展网上零售业务时，面对的主要挑战会使其在电商发展道路上踌躇不前。

1.电商发展战略不明确。多数零售商的电商发展战略不清晰, 他们往往只把电商当成一个新的销售渠道，期望短期内产生回报，对电商缺乏持续充足的投入。

2.不合理的电商治理模式。零售商依然依靠传统的管理方式管理电商，缺乏互联网思维和独立有效的电商治理结构——有近40%的零售商的电商业务没有独立运营。

3.缺乏电商人才。缺乏同时熟悉线下和线上业务的电商人才是零售商电商转型过程中最主要的挑战之一，最缺乏的电商人才包括运营、市场营销、客户服务和仓储物流等多个种类。

4.供应链不支持电商发展。据调查，已开展网络业务的企业支持线上业务的供应链服务能力普遍不强，网络平台及设施普遍不完善。比如，开展线上业务的企业只有半数拥有可以覆盖全国的配送网络，支持货到付款的企业也刚刚过半。传统零售企业与电商供应链的主要区别是：前者注重商品毛利率考核，后者以价低量多取胜；前者是大批量订单，后者是大批量与小批量混合订单；前者是分布式配送，后者是直接面对终端用户的交互式配送。此外，两者对补货周期的要求也不同。

5.技术困难。技术已成为推动商业发展和转型最重要的动力，但多数中国零售商不知道如何构建一个友好易用的电商平台，也不知道如何更好地利用社交和移动等领先技术去提升顾客多渠道体验。

6.电商业务难以吸引并留住消费者。与网络零售商相比，传统零售商难以吸引并留住消费者在自己的网站购物，形成稳定的用户基础。比如，中国前十大重复购买率最高的网站没有一家是来自传统零售商的电商业务。

7.线上线下冲突。零售商担心线上业务会影响线下业务，因为低价仍然是电子商务的主要竞争力。而且，线上和线下业务作为两个独立渠道存在，缺乏有效互动。

中国的网上零售十强中只有一个零售商来自线下，而美国领先的网上零售商大多是由传统零售商转型而来。中国的传统零售商对网上零售的发展持乐观态度，他们预测在未来三年线上零售业务将平均占到总体销售收入的12%。要达到这一预期，中国的传统零售商需要化挑战为机遇，做好转型准备。《销售与市场》 原作者: 丁伟