中国营销的新常态

　　中国企业的营销，一方面，尽管用的是西方营销理论和跨国公司经验，但中国企业走的是自己的路。学习西方理论，模仿跨国公司，走自己的路，这是中国企业成功的根本。另一方面，中国企业的营销，是从小到大的营销，从弱到强的营销，承载的是一个过程，这与跨国公司的成熟营销和强者营销相比，本身就具有不得不有的本质区别。

　　迄今为止，还有这样一种思潮：认为今天的经济问题皆源于中国企业“不成熟、不规范的营销”---我难以想象，在一个不成熟、不规范的市场上，一群不成熟的企业如何才能弄出成熟的营销和规范的营销。中国经济的发展，就是一个压缩式进程---用几十年走过发达国家几百年走过的路。而在这个进程中，中国企业就是通过前赴后继的方式推进经济发展的。

　　营销最基本的竞争法则是达尔文的“适者生存”。那些曾经倍受敬畏的跨国公司在中国的失败，就是因为他们抱着那套“先进”的营销方法企图“教育中国消费者”，而不是适应中国消费者。中国企业曾经被视为“落后”的营销方法，恰恰是适应市场的结果。世界知名咨询公司在中国普遍折戟沉沙，原因不在于它们不够先进，而是在于它们太过先进。在一场长达三十年，与跨国公司的不对称竞争中，中国企业用自己的方式，保住了阵地。以家电市场为例，惨烈的竞争进行到最后，大家突然发现，一流的跨国公司基本不见了，留下的都是二流水平的中国企业。

　　中国企业起步于中国市场的短缺时代。其基本情形是一穷二白的老百姓想买商品还得托人走后门。这种情形下，一旦收入增长，带来的自然是饥渴式消费。也许年轻人对此难以有足够的想象力，那么，就看看房地产吧---劝都劝不住，宁可为银行打工，也要抢购明显价格增长过快、过高的房子。

　　但到了今天，中国的消费者已经变了：

　　中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”和多轮消费升级;

　　中国消费者的消费能力已经有了极大的提升并得到相对充分的释放;

　　中国消费者的“品味”和“鉴识能力”已经有了极大的提升并且开始挑剔。

　　除此之外，我们还要承认下列两个基本现实：

　　第一，除汽车等少数行业外，中国多数行业进入了饱和状态，消费数量增长缓慢甚至下降。那些曾经习以为常的“爆发式”、“井喷”等词汇，正在与中国营销告别。

　　第二，中国主流产业的行业集中已经基本完成，高集中度行业已经基本实现了寡头垄断。在这样的行业，通过挤压对手获得发展已经不可能，因为除非对手犯错，寡头垄断的格局总体上是“恐怖平衡”状态。

　　从发展空间看，中国企业的数量增长已经很困难，必须找到新的增长空间，否则，只能徘徊。

　　上述现象说明，中国营销已经随着中国经济进入了“新常态”。

　　由于除了国企，中国企业出身都过于草根，所以，三十多年来，它们一直在爬坡。而营销界把这种爬坡，都习惯性地称之为营销升级。

　　长期以来，所谓营销升级，无非是渠道升级、产品升级、团队升级、管理升级。其中最核心的却是，跨国公司为中国企业的产品升级提供了学习和模仿空间，这使得中国企业以产品升级为依托，系统地推动整体升级。到了今天，能够从跨国公司那里学习和模仿的东西已经到了极限，余下的东西则妙处难学，中国的多数行业也因此而顿时失去了方向。

　　目前的真实情形就是，以模仿为主调的发展模式已经失去依托，而中国企业并没有在模仿中建立足够的自主创新能力。这也成为中国企业必须过的坎，能够做出的判断是，中国企业要么累死在营销升级“坡”上，要么力争过“坎”，进入新的一马平川。

　　所谓中国式营销，在过去，无非是指基于当时中国企业现实和中国国情的营销，而在今天，中国式营销则必须是具有中国特色并处于世界领先水平的营销。这意味着，至少是中国的行业龙头企业必须建立塑造市场的能力，必须有能力带领中国企业为市场提供有别于跨国公司的独特的价值。(金焕民)