“死不了”的家居建材门店

　　面对移动互联网的冲击，顺应还是抗争?在移动互联网面前，厂家想各种办法来打通各种网络渠道鼓励顾客线上购买。此时的传统零售终端不由得一声叹息，难道我们真的只能沦为顾客体验的场所而无所作为吗?答案是否定的。

　　首先，家居建材行业是属于“低关注度，高参与度”的行业，顾客在没有装修以前根本不会关注这个行业的品牌和产品，结果一旦到了装修阶段顾客基本上是大脑空空地跑到家居建材市场边学边买。所谓高参与度是说家居建材产品的购买通常不是一个人就能说得算的，有时一套餐桌老婆喜欢老公不一定喜欢，为了一件产品意见不合夫妻俩在店内吵架的事情屡屡发生。

　　其次，并非所有的家居建材产品都适合做线上销售。就拿2013年双十一促销为例，在2013年双十一活动期间，家居建材产品销售排名前十的品牌中，有四个是照明品牌、三个卫浴品牌、两个地板品牌、一个木门品牌。在四个照明品牌中，欧普照明和雷士照明的产品都属于简约风格的灯具产品，配送成本不高而且安装简单，奥朵灯饰和欧塞洛斯属于灯饰产品;三个卫浴品牌(九牧、箭牌、中宇)和两个地板品牌(贝尔、安信)同样符合方便配送和简单安装的特点;TATA木门由于多年的线上经验的积累，使其在电商运营管理上具有了足够的竞争力和爆发力。

　　为什么在销售排名前十中没有出现瓷砖品牌和橱柜品牌呢?瓷砖产品的运输成本很高，同时瓷砖产品的整体搭配会影响家居风格的变化，高昂的配送费用和专业的设计要求让很多顾客对于在网上买瓷砖忧心忡忡;橱柜产品的高度定制化特点，导致了不仅仅在线上销售难度很大，而且即使是实体店在不同地区品牌的销售情况也相差很大，区域性特点明显。

　　家居建材产品“在学习中购买，在购买中学习”的特点，让很多顾客不敢贸然跑到网上下单，同时由于家居建材产品本身的一些属性，导致了很多产品不适合做电商销售，基于这两个原因，家居建材传统零售终端终于可以暂时舒一口长气了，大可不必谈网色变。

　　即使那些正在遭遇着电商冲击的品类经销商，也可以冷静地思考一下，如何才能发挥并且增强门店的核心竞争力，能否从电商的手里抢下一些顾客，毕竟很多顾客都是在感性状态下做出购买决策的。

　　店面位置不再重要，客户资源是核心

　　家居建材产品的门店位置重要吗?有人说想做好生意，位置是第一位的影响因素，关于这一点我想任何人都没有办法否认。然而，现在的家居建材市场动辄几十、上百万的店面转让费着实让人有些吃不消，在家居建材市场找不到好位置怎么办，是不是门店一定要开在家居建材市场呢?星巴克的做法给我们留下了深刻的印象，他们最开始选择在核心商圈开店，开着开着核心商圈开完了，销售增长遇到了瓶颈，此时他们又选择了去机场开店、书店开店，甚至连旅游景点都可以开店，总之一句话，他们的开店策略分析的不是人流而且人的习惯，根据顾客的消费习惯来开店，去书店开店是因为买书的可以喝着咖啡看书，机场开店是因为等飞机的人可以在等待时间里喝杯咖啡。对于家居建材产品来说，顾客装修期间的行为跟哪些场所有关，就可以选择去那里开店，家居建材市场可以开店，家装公司可以开店，小区周边可以开店，甚至连物业办公室都可以开店。

　　移动互联网时代，店面位置不再是核心因素，甚至有没有店都不再重要，有没有客户资源才是最核心的。所以开一家专卖店容易，开一家会赚钱的专卖店就难了，难就难在你得知道怎么做客户信息的收集工作，并且能够成功地跟客户建立关系，从而最终促成交易。

　　店面大小不再重要，销售创新是王道

　　厂家当然希望经销商开大店，这样既可以提升公司的品牌形象，又可以抢占经销商资源将经销商深度套牢，厂商博弈的关键还是利益之争，能否开大店对于经销商来说，他考虑的前提是能否赚钱。移动互联网让厂商关系开始更加亲密，为了应对线上渠道对传统终端的冲击，很多厂家开始不再向经销商发号施令，而是协商着怎样共同做大市场。大店的建设开始让位于效率店，不管是厂家还是经销商都开始关注起零售店的生存问题，让每平方米能多卖点货，是厂商共同的心声。

　　外行看热闹，内行看门道，家居建材专卖店的生意不仅仅是零售这一块。在贵州贵阳，某衣柜品牌经销商一个店面每年创造了五六千万的销售额，让同行刮目相看。这位经销商老板除了依靠店面零售的生意外，他还组建了小区推广团队，主动走出去到小区里抓客户，同时组建了工程项目销售团队，业务员积极拓展精准房、酒店等工程项目，第四支队伍是家装公司渠道开拓团队，专门负责家装公司渠道的开发和维护工作。如果说专卖店是一部车的话，他用四轮在驱动这部车，店面零售、小区推广、工程项目和家装渠道，四轮驱动的车自然要比竞争对手快很多。在移动互联网时代，客户的购买行为更加多元化，如何积极拓展各种销售渠道，用最快的方式找到目标客户，既是时代的要求也是经销商谋求发展的必由之路。

　　产品多少不再重要，客户体验是关键

　　讲到坪效的概念，很多人都会认为让店面产品陈列最大化是最有效的方法，这是个错误的观点。由于家居建材产品的特殊性，很多顾客是到店里来做产品体验的，在没有来到门店以前他对自己家里应该装成什么样是没有很直观的概念的。

　　体验店是家居建材行业零售门店的必然走向，专卖店即将慢慢地退出历史的舞台。真正的客户体验应该是弱化品类品牌，按照不同的家装风格来提供整体家居体验的，比如将卖场划分为田园风格馆、巴洛克风格馆和地中海风格馆等。现在的难题当然是传统家居零售卖场“收租”的赢利模式，不按照品牌和品类来招商管理的话恐怕很难收到房租。宜家家居很成功，他们走的就是体验路线，弱化了制造商的品牌，真正的体验不是品牌体验，而是一种生活方式。

　　促销活动不再重要，客户服务是基础

　　现在的家居建材专卖店可以说得上是硝烟弥漫，一片呐喊厮杀声，面对着你死我活的低价促销活动，这么玩下去能赚几个钱。某品牌经销商老孙从去年开始，作出了一个重要的决定，取消了跟很多家装公司的合作，自己开始大力培养店内设计师。老孙说，以前我们的店内设计师只负责做品类图纸设计，比如我们家卖瓷砖的就帮客户设计瓷砖效果图，我们家卖橱柜的就帮客户设计橱柜效果图，可是这次我们店里培养的设计师不一样了，我们提供给客户的是整体装修效果图，只要你在我们家买产品，全套的装修图纸我们店里免费帮您设计，甚至还可以帮你联系装修队，这个服务超值吧，一分钱都不要。当所有的经销商老板都在瞄准后端客户服务的时候，老孙的客户服务开始向前端延伸了。

　　面对移动互联网的冲击，传统零售终端同样大有可为，只要你愿意研究客户的购买心理和购买行为，就能在专卖店经营管理服务创新上作出很多文章。(第一营销网 李治江)