买手制很难，但势在必行

　　上次一位做零售研究的老师提到，零售商就是要给消费者提供“源源不断的好货”，才能保证消费者对你的长期青睐。爱婴室董事长施琼虽然没有如此总结，但他的一些做法，正在验证这句话。

　　什么才是更好的客户体验?

　　现在不管是线上还是线下的零售商，如果你还只关注“低价”这个竞争力，就真的是要被踢出局了。从厂家的角度来看，“现在每个人都跟我们要最低价，实际上最后的结果就是没有最低价”。从趋势来看，电商通过价格对线下的轰炸基本上已经告一段落，现在，线上零售商也更愿意总结自己的优势是“消费者在线上的购物习惯已经养成，这是趋势所致。”

　　在施琼看来，简单地将这一趋势总结为“消费习惯”过于草率。“消费者购物会有一定习惯，但是这个习惯也是由综合体验来决定的。比如消费者现在买一瓶矿泉水，他整个决策过程是很复杂的，只是在最后一刻简单化了，他觉得这个水重不想提回家，刚好1号店还可以送货上门，他就决定在1号店上下单，这是因为线上提供了完整的综合体验。”施琼说，“如何给消费者提供最优质的综合体验，才是赢得消费者的重点。”

　　我们可以试想一下，当消费者刚好想喝水要买水的时候，恨不得满街都是便利店才好，这是便利店选址上给消费者提供的便捷体验。

　　线下门店过往几年都在提供更优良的体验上下了不少功夫，比如开大店，加宽过道，设置儿童游乐场、游泳馆等等，但除了这些看得到的花钱就可以办到的“体验”之外，真正体现一个零售商竞争力的还有别的。

　　比如，选品结构。

　　线下门店跟线上相比，有一个绝对的劣势，就是陈列空间毕竟有限。如何满足消费者多产品多样化的需求?或者我们可以这样问，如何恰到好处地满足消费者对产品的需求?

　　“买手制”是不会错的

　　不只是爱婴室，现在已经有很多线上及线下零售商已经开始改造采购系统，并且都开始借鉴成熟零售市场的“买手制”。

　　“但真的要向‘买手制’转型的话很难，以前都是搭建一个平台，供应商进来，我们收一些费用，但是现在你自己找，可能看上去毛利率高，但是担的风险也高。以前都是旱涝保收，多轻松。”施琼说，需要很大的决心，但必须这么做，因为我们现在已经不是在帮供应商卖东西，而是在帮消费者买东西。

　　施琼解释，最大的转变就是以前把自己当作一个平台，供应商来找我们，现在我们需要主动去寻找一些特别的商品，买手首先判断的是消费者想不想要这个产品，考虑到的是销量和毛利，而不是以往的那种笼统的“收入”。

　　与供应商之间的对接，最直观的就反映在账期上。

　　“我买下供应商的产品，然后再来卖，以前我一个月可能只卖1000个，但是我现在一次性跟供应商下单10000个，直接付款，供应商也是很欢迎的，我不要你额外的费用，只要你提供给我更好的价格。”

　　就这样，自己拿到了几个点的价格优势，却冒着极大库存和周转的风险。为这个风险买单的是公司，而风险的制造者是这群“买手”们。

　　“买手制”最重要的是要先找到“买手”。放眼望去，全中国的买手就寥寥数人，婴童行业零售发展也才这么几年，去哪找成熟的“买手”?

　　爱婴室现有的“买手团队”，就是采购团队原班人马。

　　“理论上我们原先的采购人员是对市场有足够的经验的，但是也需要验证，更重要的是公司愿意给他们机会试错。”施琼说。

　　也有错的时候。夏天来了，爱婴室认为一些比较特别的，主打清凉提神的湿巾应该会受到消费者欢迎，于是去找了一些供应商，一口气买下了大量的产品，但后来发现消费者的需求没有那么旺盛。

　　“这样的例子还有很多。”施琼说，“做买手制前提是研究消费者，就是这个产品确实是好产品，但是消费者的需求没有被挖掘出来。为了刺激这个消费者的需求，我们会采取一些行动。”

　　比如给更大的排面，做促销，也会配合新媒体上的软文宣传等等，这些销售策略都是由“买手”来定，运营部门来执行，并且会给“买手”配备专门的销售人员。“我们现在对‘买手’的要求更像是一个‘品牌销售’。”

　　为了更好地研究消费者，爱婴室会定期做消费者调研报告，有一部分是跟AC尼尔森合作，有一部分是跟供应商合作，也会在网上收集很多消费者的评价。“但关键还不是用哪些调查工具的，哪些数据的问题，现在的关键是观念的转变。思想没有转变，工具再好也没有用。”

　　爱婴室向“买手制”的转型都极大程度地依赖了以前那个采购团队的经验，在各种数据的运营已经渗透到各个营销环节的今天，或许这也正是“买手”的价值所在，就像施琼所说，“全部都可以用数据来做成的生意，都是普通的生意。”

　　但如果是依赖着某个人或者某个团队的经验来做的事情，又衍生出另外一条风险，也正如施琼所说，“买手制”是不会错的，这是出于为消费者提供更好的服务出发，要错也错在执行上。

　　爱婴室实行“买手制”已经半年，也逐步做了一些调整。“首先不是所有的采购都适合做‘买手’。所以现在我们会将团队拆分开。”

　　也不是所有的品牌都合适，已经有强势品牌形成的品类就很难推行买手制，很重要的一个原因就是——拿不到价格优势。适合实行“买手制”是那些品牌集中度不高，强势品牌比较少的品类，比如服装用品等。

　　施琼一再强调，“买手制”是一个种观念的转变，一种更接近零售原有状态的转变，“目的就是让消费者更喜欢我们。目前来看，业绩有提升，毛利也有提升。”

　　《销售与市场》杂志 原作者: 唐亚男