解读电商的“移动物语”

　　随着移动互联网的快速发展，中国移动电子商务发展迅速。根据益普索近期发布的《移动电子商务消费研究报告》显示，该报告对北京、广州、深圳、上海、武汉、成都等六城市2015名16～54岁消费者进行了在线调研。整体上，86%的被访者有过移动设备网购经历，移动网购在中国一、二线城市开始被接受。那么移动端网购行为的本质特征是什么?与PC端网购的本质区别是什么?阻碍移动电商的主要因素是什么?

　　移动端不是pc端的延伸

　　根据益普索近期发布的《移动电子商务消费研究报告》显示，碎片化时间的“闲逛”是消费者选择移动购物的主要原因之一，53%的被访者表示，碎片化时间浏览后冲动购物是其选择移动购物的主要原因。消费者在碎片时间内，为了打发无聊时光，在手机的电商APP中“闲逛”，不经意间发现一件很中意的产品，不假思索立刻在手机上购买。这种“闲逛”的过程与PC端较有目的的购物过程有着本质区别。打发时间或消除寂寞的“闲逛”是消费者移动设备浏览产品的最初动机，但“闲逛”的过程中往往会伴随着购买行为，这是移动购物黏结用户的一个“天生”的特质。

　　从电商平台的特质来看，越是产品范围与种类覆盖广阔的电商越具有优势，如淘宝的服饰类产品能够很好地满足女性用户“闲逛”的欲望。据该报告显示，淘宝网是最经常使用的移动网购平台(84%)，其次为天猫(70%)，远远领先于产品数量处于劣势的京东(58%)、亚马逊(39%)、当当(30%)，它们较强的购物目的与较低的产品数量属性很难勾起用户“闲逛”的欲望。

　　从产品属性看，单价相对较低的产品往往能适合在“闲逛”时购买，移动设备较小的屏幕尺寸与较少的产品承载信息并不适合进行金额较大产品的购买。根据调研显示，服饰鞋子是消费者移动购物最经常购买的产品，占比为29%，其次为点卡话费充值，占比17%。(见图1)

　　因此从上述移动购物的需求特征来看，移动电商并不是PC电商简单的渠道延伸，在PC平台上的成功不代表在移动设备上就一定取得成功，对移动端消费者网购需求与行为的深入研究是关键。

　　移动购物带来的忧与喜

　　电子商务对实体店造成冲击已是一个不争的事实。益普索近期对全国1000名18～50岁有网购经历消费者进行了一次调研，当问及被访者是否会逛商场时扫描产品序列号、拍照等，然后在网上购买时，21%的被访者表示自己总是或经常会在网上看好商品，去实体店体验，然后网上下单，30%的被访者表示自己会偶尔这么做。很多实体店俨然已经成了传统电商们的“试衣间”。而移动电商的逐步普及无疑在实体店的网购冲击“伤口”上又“撒了一把盐”。近半数(48%)的被访者表示，在实体店里体验后，然后直接在移动设备即时购买是其选择移动设备购物的主要原因之一。打个不恰当的比喻，如果先在实体店体验，然后回去网上下单，像是给实体店的该笔交易判了“死缓”的话，那么在实体店体验即时移动设备购买的行为就如同“就地枪决”。而当越来越多的消费者开始习惯了此种“模式”，并为此“乐此不疲”的时候，这无疑会成为部分“实体店”的噩梦。

　　可是很多看似“绝境”的事情往往蕴含着许多“机会”。用户体验始终是实体店的最大优势，不管电商发展到何种境地，消费者亲自体验产品的需求与愿望无法被取代。而把用户体验与移动购物结合起来或许能让部分实体店看到更多“生机”。例如，大众点评最近联合多家实体店推出了一项新的O2O应用。现在网购的典型的场景是，要么是直接在网上下单购买，要么去专卖店试穿，然后上网找价格更便宜的同款。而大众点评 O2O 应用的一个典型场景是：用户专卖店试穿鞋后，可通过手机扫描店内的二维码进入大众点评团购页面在线购买，享受低于网上旗舰店的团购价，线上完成购买后，当场就可以直接取货走人。当然用户也可以团购价在线购买后，凭团购券到店试穿并领取鞋子，不合适可随时在线退换。这种“在店体验的线上消费模式”对实体店实际上形成了有力拉动，一方面可以有效减轻电商对实体店的冲击，另一方面又可以将线上用户群引导到线下实体店，吸引更多客户群。

　　支付宝是首选

　　移动电商能否顺利发展，移动支付是关键。该报告显示，移动设备购物过程中，移动在线支付的方式已被绝大部分消费者接受，86%的消费者在移动购物时主要通过在线的方式进行支付。其中，支付宝是最主要的支付方式，94%的移动购物消费者移动购物时主要选择支付宝进行支付，其次为网银(59%)与手机银行(46%)。(见图2)

　　阻碍移动电商发展的主要障碍

　　该报告显示，信息承载量小、无法全面了解产品与信息泄露安全问题是消费者没有使用移动设备网购的最主要原因。另外，手机屏幕小，看不清产品也是劣势之一。较小的终端屏幕与安全问题是移动设备固有的劣势，面对这个问题，一方面需要移动电商尽可能提升产品在移动设备上的展现力与用户体验，简化交易流程，增强交易安全性，另一方面，还需要移动电商根据移动网购用户需求和行为特点“顺势而发”，有针对性地制定其产品策略。

　　根据上述分析不难看出，移动网购行为与传统网购行为有着本质区别，移动电商并不是传统电商的简单“改良”，而是一场颠覆传统的“革命”。不管对于传统电商还是实体商业，不适应这场“移动革命”，在深入洞察消费者“移动”行为基础上顺势而发，那么很有可能就要面对自己被“革命”掉的结局。(《销售与市场》原作者: 益普索中国)