京东突围路径：价格战非目的 纵深运营能力待考验

原标题：京东IPO突围纵深运营能力待考验

昨日（5月22日），京东集团（以下简称京东，股票代码JD）正式在纳斯达克挂牌，京东董事局主席刘强东敲响上市钟。京东发行价19美元，按此计算市值为260亿美元，成为仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司。

电商市场从来不缺乏竞争，京东一路走到如今，预计今年营收将破1000亿元，资本的助力功不可没，但其自身的突围路径更值得探讨。

面对行业老大阿里巴巴和追赶者苏宁电商等，京东如何冲出重围，位居行业第二？如何营销创新，克服在O2O领域的短板？《每日经济新闻》记者将从京东的突围视角和生态营造，解剖京东IPO背后的路径。

说起京东，通常会提及价格战。不过，2013年后的京东却对价格战突然避而远之。看似矛盾的冲突，缘于不同时间节点，京东角色的不同所致。

2011年，京东销售额超过200亿元，在整个电商领域规模暂居第二，其后的苏宁易购、国美、易迅等紧追不舍。京东与这些追赶者之间的差距并不大，一场“老二”保卫战开始酝酿。

所谓兵马未动，粮草先行。公开资料显示，2011年，京东完成了一笔达15亿美元的融资，这是其发展史上最大的一笔融资。

2012年，中国B2C电商领域的竞争初现“七雄争霸”的格局：阿里巴巴旗下的天猫、京东、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国以及沃尔玛控股的1号店，七大电商竞争白热化。

除天猫位居行业龙头地位，京东跟随其后。基于此，竞争对手纷纷将目光盯向第二的宝座，京东也深知自己与阿里系规模不在一个档次，目标锁定保住第二的位置，因此枪口也非对准阿里系。

也就是在2012年，“618电商大战”和“815电商大战”激烈开打。通过砸钱抢份额后，当年京东的销售额提高至近600亿元，快速建立起行业老二的壁垒。

2013年3月，京东商城首席营销官蓝烨在一次业内论坛上表示，京东将停止价格战。此后，国美在线、苏宁易购、当当等对手掀起价格战挑战时，京东皆沉默应对。

在京东突围路径中，价格战只是手段，而非目的，打或不打皆由京东在行业内的地位决定。京东因巩固老二的位置而拿起价格战，而后因老二位置已定而放弃价格战。 以差异化切入起家和偏执狂式营销站稳脚跟的京东，目前与老大阿里巴巴皆对准了生态化构建。在此过程中，京东在宏观层面的布局模仿了阿里巴巴。

今年3月，联手腾讯后，刘强东将京东集团分为京东商城集团、京东金融集团、拍拍网和海外事业部。

值得注意的是，京东商城集团主攻B2C和开放平台电商业务，与阿里巴巴集团类似；京东金融集团对应阿里巴巴的阿里金融；补缺后的拍拍网则直接对垒淘宝业务；海外事业部未来也可能与阿里巴巴的国际市场业务产生竞争关系。

不过，在具体路径上，京东也试图以“微创新”寻找京东烙印，其中O2O的搭建就是典型代表。

在《O2O进化论》作者板砖大余看来，京东O2O的构建逻辑基于最后一公里——“京东+便利店+物流”模式，从而与线下的终端消费者建立起电商交易关系。

相比而言，今年4月马云大手笔投资银泰商业集团后，阿里巴巴的O2O逻辑则是“电商+线下商业零售”，瞄向人们的衣食住行，而不仅仅停留在电商端。

电商评论人士王利阳对《每日经济新闻》记者表示，在O2O时代，信息流、资金流、物流仍是核心。阿里巴巴O2O逻辑瞄准更大的市场，其核心在于线上线下的信息流合并，以移动支付渠道把控，更有优势；而京东在O2O领域的短板非常明显，需要一个流量靠山，基于此，京东联手腾讯，然后腾讯在移动端以微信和手机QQ两个流量入口来弥补京东在移动端的软肋。

王利阳指出，京东O2O太过局限，准入门槛低，竞争激烈，与其他合作伙伴的关系不牢靠，盈利能力有限，而腾讯本身也渴望在O2O市场有所作为，这就为腾讯与京东双方之间的关系留下潜在变数。

不过，板砖大余认为，马云在做局，横向圈地，京东在刨坑，纵向深入，未来京东更有优势。“未来比拼的是运营能力，过去的跑马圈地占据的是用户空间，总有没空间可圈的时候。现在的商业占据的是用户的时间和习惯，这是刘强东一直在做的事情，而马云把刨坑的事交给了银泰这样一直在刨坑的人，所以刘强东跑不跑得过银泰还未知，也是要看运营能力。”

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记者观察

京东的老二式危机

“老二卡位战”成就了今日京东的IPO，但这或许也成为京东未来最大的危机。

IT圈普遍认为，在IT行业，伴随老二的崛起，其与老大间的正面竞争必将愈演愈烈。而在京东与阿里巴巴的竞争中，前者的劣势日益显现。

网易原执行副总编辑方三文认为，互联网公司的护城河有三：一是独特的功能和用户体验，使用户反复访问；二是牢固的用户关系；三是用户生成内容（UGC），用户创造的内容越多，他在这个网站上投入的虚拟资产就越多（内容+关系），重复访问这个网站的可能性将大大提升。

基于这样的良性循环，方三文认为，真正的互联网公司一定是垄断的，垄断带来的结果就是老二没有前途。

此前，马云眼中“从没见过这个人，他爱怎么干怎么干”，刘强东则以安于行业第二的考虑，有意避开阿里巴巴。不过，随着京东的日益生态化，其与阿里巴巴间的直面竞争日益扩大，比如O2O的掘金、移动电商的推进、互联网金融等。

猎豹移动CEO傅盛近期撰文直言，互联网老二超越老大的概率基本为零。以此逻辑，那对于老二的“京东们”，危机则在于如何避免被老大吃掉，或许这也是京东在IPO前夕联手腾讯的核心逻辑所在，先找一个靠山，被老大吃掉的可能性必然大幅下降，况且这个靠山还是阿里巴巴的全方位对手腾讯。

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突围视角：偏执狂式营销

背景还原：2012年，在多路诸侯角逐中国平台型电商三张门票之时，阿里巴巴率先突围，其余几大豪强纷纷将目光盯向行业内第二张门票。

发展挑战：在行内第二张门票争夺中，处于相对领跑的京东，需要进一步突围，以构筑自己行业老二的护城河。

路径逻辑：只有偏执狂才能突围。

生态营造：模仿式创新

背景还原：2013年，京东基本坐稳行业第二的宝座，与身后的追赶者拉开了一定距离，以“修养生息”战略为基础的自有生态构建，成为公司的重心。

发展挑战：围绕自有核心竞争力，构建具有京东烙印的生态体系。

路径逻辑：跟进模仿中自探索。京东上市前，经历了以下几轮融资

◆2007年8月获得今日资本A轮融资1000万美元

◆2009年1月获得今日资本、雄牛资本及梁伯韬私人公司B轮融资共计2100万美元的联合注资

◆2010年1月获得由老虎环球基金领投的C1轮融资金额超1.5亿美元

◆2011年4月获得俄罗斯DST、老虎基金等6家基金和个人的C轮融资共计15亿美元

◆2012年11月获得加拿大安大略教师退休基金、老虎基金共计4亿美元融资

◆2013年2月获得加拿大安大略教师退休基金和Kingdom Holdings Company等共计7亿美元融资

◆2014年3月获得腾讯2.14亿美元现金战略投资

◆2014年1月30日京东向SEC提交招股书，正式启动赴美上市进程，首次公开招股主承销商为美银美林、瑞银。

◆3月20日京东更新招股书，增加了2013年全年财务数据。

◆5月10日京东更新招股书，预计IPO定价在每存托股（ADS）16美元到18美元之间。

◆5月19日京东更新招股书，公布2014年第一季度净亏损为37.95亿元。

◆5月22日京东美国存托股票在纳斯达克证券交易所挂牌交易。

(来源：每日经济新闻 作者：张斯)