上帝的服务细分营销

    常听商家说，只要是客户就都是上帝。仔细琢磨，那就没有上帝了，因为多则不为“帝”。又听商家说，服务客户要首先尊宠顶级客户。再琢磨，那就得罪了上帝，因为客户都是上帝，怎么能上帝之中又有上帝？

    其实客户不可能都是上帝，不能再给消费者冠以虚名，奉个尊称，高调营销，低调服务。现实中，客户是分为三教九流的，贡献不同，等级不同；等级不同，服务不同；服务不同，尊称不同。在客户的国度里，有皇帝，有皇室成员；有官吏，有侍从；有庶民、有乞丐。市场化的竞争和个性化的服务进一步加剧了客户的等级制度和待遇差距，这是现实，应该正名，应该广而告之，以便更好地阳光营销企业的产品与服务，更好地阳光服务企业的客户。

    客户首先分为“三教”：有用的、有利的、有宝的。每“教”各有“三流”。比如。“第一教”是有用的客户，包括有代表性的、有数据性的、有低端传播价值的客户。“第二教”是有利的客户，他们上了一个级别，是有利润的、有品牌的、有高端传播价值的客户。“第三教”是有宝的客户，他们是企业服务的掌上明珠，是有高回报的、有影响力的、有顶端传播价值的客户。企业对客户提供的服务程度取决于客户对企业的贡献，这些贡献对应企业产品的表层需求、浅层需求和深层需求。

    客户细分由来已久，但细分程度和服务程度由于竞争的推动和服务的精致个性化达到了一个前所未有的水准。有用的客户常常只是满足了企业的表层需求，所以他们得到的服务也是表层的，因为客户的贡献对企业而言微不足道。对企业而言，要做的可能就是考虑如何让消费者首先成为自己的客户，成为有用的客户。比如，到银行开张借记卡的人就属于有用的客户。有些银行规定借记卡持卡人只要在卡里保持500元的长期存款就可以免交年费。很多人持有借记卡为的是有个银行账户，主要使用的是普卡的存取功能，一般不会有大额资金出出进进。但银行需要这些有用的客户，因为他们具有代表性、数据性和低端转播价值。他们代表了不同行业、不同年龄、不同性别、不同区域的客户，他们的人数和存款总额对银行而言就如报刊发行需要读者数量一样重要。这些客户的背景和数量，企业可以用来对外传播，类似不少杂志免费赠送杂志，发行量增加了，出版商可以向投放广告的企业宣传自己的发行量换取广告收入。其实这些客户，比如持有借记卡的消费群体，没有给银行带来太多的经济利益，反而占用了银行的资源和服务。但他们是有用的客户，能够满足企业的表层需求。

    有利的客户和有用的客户之间的区别，在于前者为企业带来明显的经济效益，贡献的利润显而易见，比如招商银行的金卡会员，他们在银行的长期存款额要高于普卡持卡人。银行存款利息很低，属于垄断行业，转手就把这些人的钱高息借贷给企业，从中谋寻巨大的利益。我国去年银行业利润为10412亿元，16家a股上市银行净利润占到a股上市公司净利润总和的4成以上，银行业获取了暴利。有利的客户数量和存款金额有强大的品牌传播价值，他们大多属于中产阶层，给企业的品牌赋予更多的内涵与外延价值，具有高端传播价值。因为贡献大于有用的客户，有利的客户自然享有更好的服务。比如，国航的银卡会员大多为白领高管，他们经常出差，办理登记手续时可以直接在公务舱登机手续办理处办理普通舱机票，节省了时间，又有面子。

    有宝的客户数量最少，创造的利润最高，贡献最大，影响力也最大，是个聚宝盆。

比如，私人银行的客户在银行的资产起步都在百万和千万数量级之上，银行为他们提供的是顶级资产管理和投资理财服务。他们持有银行卡即便是购买普通舱机票，也可以享受机场的头等舱服务和优先登机礼遇。他们为企业带来的经济效益有可能是有用的客户的百倍、数百倍、数千倍。举个简单的例子，招商银行金葵花要求客户账户至少保持50万元现金。对银行的贡献，一个金葵花客户就等于1000个存款保持在500元左右的普卡客户。存款高出百倍或千倍的客户当然会享受更高级别的服务和待遇，所以客户不可能都是上帝。消费者享受的各种服务都是要付费的，世上没有免费的午餐，没有免费的服务。

以公开透明的方式按等级细分客户群体，是阶梯式营销的基础。公开透明是让消费者明白自己的地位、身份，权益。等级细分是要阐明客户做到什么可以晋级和不做什么则要降级。由于服务过于细分，内容庞杂，规则繁琐，利用新媒体做好传播和服务，可以避免由于服务细分、服务升级所带来的成本增加。阶梯式营销是让客户产生攀比心理和节节上升的服务欲望，而且要忠诚于提供产品或服务的企业，随着时间与企业一起成长。如今很多企业下了很多心思和功夫，多层次、多维度地细分服务内容和等级，让客户总是盯着上一个级别，总有盼头。

    美联航兼并美国大陆航空公司后，对两家公司的常旅客服务合二为一，服务的客户大增，服务内容细化到premier会员分为4个等级，一级premier银卡，二级premier金卡，三级premier白金卡，以及premier10万英里以上最高级别会员卡。每一级别细分八大项服务，每个大项又细分小项服务。据统计，一个级别所有大项里面的小项服务总计为34个。而4个级别会员服务所有的项目加起来高达118项。

    它的服务游戏规则有几个特点：服务细化加大了不同级别会员的权益；服务细化在付费和非付费内容方面加大了会员的待遇差距；服务细化在时间优先权方面分化会员福利；服务细化明确乘机等级制度；服务细化加大了一些特权享受等等。比如，premier银卡和premier金卡会员可以携带1名同伴享受premierplus加宽的高级经济舱座位，而premier白金会员和premier10万英里以上会员可以携带8名同伴。携带8名同伴同时享受升舱待遇何尝不是一件令人尊崇的特权，可它不如说是空头支票一张，因为有多少人旅行时让自己的随从前呼后拥呢？又比如，会员申请升舱服务，premier银卡会员只能当天升舱，premier金卡会员可以提前两天申请，premier白金会员可以提前3天申请，premier10万英里以上会员可以提前6天申请。单单申请升舱这一项服务就细分为几个小项服务：免费申请升舱权益，申请人的伴侣升舱权益，申请升舱时间优先权益，全价票即刻升舱权益，国际premier会员升舱权益。值得思考的是，仅仅这一项升舱服务，特别是时间优先权限的四级区分，美联航为什么不嫌麻烦而如此折腾呢？而中国航空公司为何不愿意折腾呢？

    这就是客户关系管理中的“三教九流”服务营销。客户大多是“准上帝”，永远不会是“上帝”，但可以做“上帝”梦。只有少数客户才是真正的“上帝”，而且是自封为帝，靠的自己为企业做出的贡献，而不是企业赏赐的。

    “三教九流”把客户划分为不同的阶层，分层设计服务内容，让客户享有不同的服务权益。设计的原则是拉大阶层权益，让客户攀比争高低，告诉客户退出规则，不紧跟就降级。

设计这样的流程化服务体系，一是为客户提供多元化服务，二是为了争取客户的长期忠诚度，三是把回报贡献巨大的少数客户树为标杆，四是抓住客户的攀比心理刺激他们改变自己的会员等级。服务细分营销就是让客户明白自己的身份和权益，明白自己上一个台阶将享受什么待遇，好比副处升正处、副局升正局、副部升正部，最终粘住客户。如果一家企业不细分客户和细分服务，就不可能创造层层叠加的服务需求。没有创造层层叠加的服务需求，就不可能针对客户未来的需求提供更多的增值服务。

    芝麻开花节节高，服务细分层层营销。当人们的生活有了量和质的提升后，尤其是中国庞大的中产阶级在快速膨胀，细分、细腻、细致和细心的服务营销将给企业带来无限商机和财富，因为服务创造的价值往往超过了产品本身创造的价值。(作者：冯晞)