BAT大战，O2O的好礼物

    毋庸置疑，O2O是行业内现在乃至未来3—5年异常关键的策略,在这场O2O狂欢盛宴中，阿里和腾讯无疑是其中的导演兼编剧兼主角，最近百度也加入进来，BAT三巨头齐聚一堂，拥有绝对的权威，没有人会质疑规则的合理性。BAT之间的竞争就像是百事可乐和可口可乐打架，市场上不会有输家，因为有另外一个竞争对手进来，整个行业就会加速发展，快速普及移动支付，而移动支付会去取代或者是很大程度地去取代线下银行的POS系统，这才是真正巨变的地方。     传统企业对互联网巨头唯首是瞻，“互联网将彻底颠覆传统行业”的声音时刻在他们耳边萦绕。

腾讯提供的一站式生活

腾讯拥有巨大的用户群以及用户之间的社会关系网络，现在连去见个客户都互相加微信了。所以腾讯需要解决的是如何尽快地接入更多的Offline的商家，让其可以将庞大的客户群的使用习惯固定下来，让微信成为客户心里的O2O入口。前一阵子互联网大会上，马化腾宣布微信在O2O方向的布局。紧接着，腾讯生活电商部的戴志康也在财付通沟通会上发表演讲，阐述了“二维码+账号体系+ LBS+支付+关系链”给线下商家带来的改变，一时间国内O2O领域的从业者一片风声鹤唳。

传统的O2O通过发布优惠活动在线上汇聚流量，而后把所有流量都带到线下，转化为线下门店的实际消费，现金流最先到达商户，其后才是和线上平台的分成。由于没有统一的账户体系，商家对于会员的管理大都存在问题。而微信从O2O最核心的支付环节切入，可以很容易地形成整个优惠券、会员CRM管理以及支付的O2O闭环。现在王府井百货已经全面接入微信支付。从3月8日起，用户逛王府井就不用再带钱包了，在结账的时候可以直接选择用微信扫描收银台屏幕上的二维码，进行微信支付。用户在王府井通过微信支付购物，会自动关注王府井百货集团的公众账号，后期完全可以通过公众账号发送红包、优惠券等促销手段，甚至可以同用户的微信ID进行绑定，直接就是一个CRM管理系统。微信支付不是一个纯粹的支付工具，它是整合了微信整体开放能力的一整套商业解决方案，是一种帮助传统商户更有效触达用户和提供服务的平台。

腾讯究竟有没有撬动线下商户的基因和形成闭环的把握？想象下县城老家茶楼里的堂倌都能手握扫码器，开着微信气定神闲地站在门口招揽生意，就知道微信面对的将是怎样一条漫漫江湖路。不客气地说，按微信目前的玩法，迈向线下的步伐很可能会止步于一线城市的顶级商圈。雅座CEO白昱在产品家沙龙说过一句话：不要忘了对于线下商户的客流而言，互联网起到的作用将永远只是补充。不论从商业逻辑还是线下扩张的可行性看，微信都难言必胜。但站在从业者的角度，巨头微信的介入无疑加速了行业整合和线下闭环的形成和发展，当然也提高了行业的进入壁垒。

天下没有阿里难做的生意

用户的惯性是非常强大的，如果在家里坐着想买个什么东西，闪出的第一个念头还是淘宝，然后支付宝支付（包括水电费、电话充值、还信用卡），但需要解决的是入口问题，其实也是一个用户习惯问题。消费者现在会拿起手机淘宝来订30分钟以后的步行距离内的电影票么？会拿支付宝来干这个么？目前看起来，产品里面唯一适合干这个的只有高德地图（而且需要更多的便利功能来对抗百度，百度砸钱砸出来的底层数据还是很全面的）。

O2O的场景中，Online和Offline只是两条平行线，而打通的核心是“SOLOMO”的商业模式，即Social（社交）+Local（本地化）+Mobile（移动）的全景式商业应用。比如阿里“SO”方面收购了微博和陌陌等频道，“LO”收购了高德，“MO”进行了手机端的整个布局及背后的云数据。阿里在支付宝钱包、手机淘宝的支撑下，移动基础能力在日益增强，美团、高德、陌陌等“棋子”纷纷发力，就要被拧到一根绳子上。在社交上入股新浪微博开发来往，在LBS上又收购了高德地图，在移动端有手机淘宝和支付宝钱包。基于定位技术的地图购物将会成为O2O项目中优先开发的商业应用，到时这些应用会出现在手机客户端，值得做电商的企业关注。今年将有近5000家品牌商进入到整个O2O战略范围中，而且基本都已达成协议。所有线下有10亿元以上销售额、100家以上门店的公司，都在考虑范围之内，因为这些公司所有线下店面改造都是核心所在。千军背后有一个非常重要的东西，百万级线下店铺会到高德地图来。大家以后到线下购物会养成一个习惯，到线上查一查地图，看看能不能领到优惠券，未来消费者会先到线上再到线下。

支付环节会非常重要，在未来O2O产业场景中，会跟越来越多的传统产业发生深入的交流和改变。大家看到马云到银泰刷支付宝系统，与合作的29家银泰百货、银泰城门店为消费者提供手机支付宝钱包“当面付”服务。给到银泰的支持就是提供会员体系的打通，通俗来说就是客户在用支付宝钱包付款后会成为银泰的电子会员卡会员，其意义在于可以对客户进行二次营销。费率接近千分之五，非常低，而银行费率基本在1%—2%。支付宝手机钱包支付，背后有数据交换，数据价值越来越强。未来随着余额宝规模越来越大，大家以后的钱基本在手机端。

百度蓄势已久的移动支付大战

百度整合糯米网之后，一直在精心谋篇布局，以百度钱包为核心，酝酿一场蓄势已久的移动支付大战。和腾讯在王牌产品微信中，点击“我的银行卡”，进而形成微信支付的逻辑一样，百度方面也把百度钱包的入口放在百度最重量级的APP——手机百度里。显而易见，无论是腾讯还是百度，都希望借助自身平台级、杀手级的应用，逐步构建消费场景，有效对接用户和商家，最终通过“支付”这一核心节点，打通整个O2O闭环。

腾讯和百度核心产品都有数亿的用户，关键是对商家的争夺。百度钱包近期将投入上亿元，针对商户展开一系列大举措的招揽动作。百度钱包已经在线下签约了数百家重点商户，涵盖了服装、餐饮、卖场、娱乐等多个领域。2013年年底，百度理财通过超高的收益率不断吸引用户和资金，有效推动了百度账户体系的建设；通过百度地图、百度糯米、百度轻应用等，百度又构建了丰富而多元的应用场景；如今百度钱包又携最低费率和最大流量入口强势推进移动支付，可见在整个O2O的规划布局上，百度正在实现对整个生态闭环的全线打通。

从信息流走上交易流，线上支付及其所将构建的生活服务业真实、透明的信用体系，并非是因为闲着没事儿或者为了避免线下找零钱麻烦然后搞个线上支付，也不是为了实现一点优惠，而是为了实现人们生活品质的提高，能加速服务业商家的优胜劣汰，提升各行业的整体服务水平。O2O是人们生活的一个必然趋势，不论用户还是商家体验都大幅提升，百度怎么可能不插一脚？

做电商的传统企业的出路

利益重新分配。以往传统的电子商务由于解决不了线上线下冲突，所以在未来O2O发展中会受限。O2O商业模型中电子商务部门的职能在发生革命性变化。很多公司最早的电商部门是一个新渠道的销售部门，而在O2O的场景中电子商务部门会成为整个公司的一个战略性的部门，将统领全国数据、产品、服务乃至于统领所有以后的整个供应链。这背后所代表的是整个电商在整个中国经济体中的地位发生的革命性变化。

高度重视无线端建设。按照规划，2014年在无线端将会有很多新功能发布，O2O的很多应用场景例如门店导航等都是借助于移动端去实现的。除了天猫无线店铺外，如果消费者具有足够的前瞻性和资源投入，微信公共账号、自身平台的无线端建设等所有无线端的流量入口产品都可以尝试一起打通。当然，在资源不够的情况下，又想发力移动电商，可以优先选择平台。

二维码是手机打通虚拟和实际的关键工具。未来所有场景里都会有二维码的实现，它的背后会有非常多的功能，品牌、店铺、导购员、会员、支付都有二维码身影。这里特别强调一下分账二维码，就好像淘宝客一样，未来大家发现所有人都可以做成自己的淘宝客。未来百万级的店铺，乃至所有传统媒体都会因为有分账二维码的呈现，出现完全不一样的商业模式。

要以提升用户体验为核心。千万不要为了做O2O而做O2O，如果客户本身在网络上或者在门店即可轻松快捷地完成全部交易行为，不要强制往另外一个O端牵引。也不要一开始抱着要产生很多增量的心态来做O2O，否则可能希望越大失望越大。先做连接，做闭环，做线上和线下的配合，给用户提供最便捷的消费解决方案才是王道。

培养客户的消费习惯。目前大部分消费交易行为都可以在线上全部完成，这已经成为“80后”、“90后”主流的消费习惯。没有必要通过O2O绕个弯把客户再引导到线下，也就无法给品牌商和渠道商的线下门店带来更多的流量增长。因此，适合做O2O的行业更多是集中在那些需要极强线下体验的行业，例如定制家具、房产、汽车等大宗产品领域以及餐饮酒店等生活领域。从O2O合作的商户分类也能看出，O2O其实并不合适可以在线上成交的实物电商。想想看，如果客户可以在线上成交，还要往线下引，这是一件多么傻的事情。

线上线下的流量通路打通。一方面，如何平衡与经销商的利益冲突问题是O2O需要重点研究的课题之一。线上做营销，线下做体验，再反哺线上形成闭环，这本来应该是一个完整的通路，但现在却因为线上低价倾销、线下支付等问题，通道被人为堵塞了。现在传统企业做电商的普遍思路是我反正有这么多库存，如果不拓展电商渠道也是浪费。因此低价倾销的结果是导致与经销商利益冲突不断，线上线下配合一团糟。另一方面，线下支付以及支付金额如何在线上呈现仍然无法完美实现。特别是在大宗产品领域，支付宝钱包的支付限额问题就可能是个硬伤。此外，如果客户没有安装支付宝钱包，在现场引导安装也需要极大的沟通成本。因此，解决流量通路不只是企业的问题，也是需解决的难题。

实际上，BAT千方百计布局O2O的真正动机其实只是在借O2O的概念推移动支付，占领移动电商的制高点。所以，O2O一定要根据自己的企业实际情况来布局，不能被人牵着鼻子走，如果稍微不小心，就会被拐进沟里。对于很多中小型企业来说，完全谈不上O2O，先学会聚焦于流量，专注于流量的变现能力提升，先走路再想如何跑才是明智之举。看到一个非常重要的趋势，今年开启的整个O2O大门之后，在2015年，仅仅是一年之后的今天，大家会看到O2O的场景基本全部实现。这样的方式比以往所有行业的速度来得都快，这个背后代表着这个时代赋予的非常好的机遇。谁没有参与到O2O大战，谁就没有未来。（原作者: 段 俊）