女性消费者：随意浏览背后的规则

女人的衣柜里永远缺少一件衣服，购物是女人的天性。尤其是现如今，女性身上多了“白领”、“高学历”等标签，她们大多数也是“高消费者”。与此同时，随着电子商务的发展，网络购物（下面简称网购）已经成为众多女性消费者的优先选择。所以，女性消费者对电子商务的重要性不言而喻。

2013年淘宝网用户研究团队，针对女性消费者的网购需求进行了定性和定量研究。研究发现，女性消费者网购时，往往是有购物的想法却没有明确的商品目标，她们在浏览购物网站的过程中，最初只是随便逛逛，但最后却总是“满载而归”。这种情景在女性消费者的购物中比例超过5成。

在无明确商品目标的情况下，女性消费者难道只是随便逛逛，真的就没有什么条件要求吗？其实不然，女性消费者随意浏览的背后依然有规律可循。

电商平台以淘宝、天猫、京东为代表，资讯导购类平台以美丽说、蘑菇街为代表，均尝试提供针对性的功能或服务，例如搭配、新品功能、活动等，希望让没有明确商品目标的女性消费者逛得更爽，从而促进购买。关于搭配和新品的情况，具体如表1所示。

从表1中我们可以发现，各个电商平台在搭配和新品提供的功能相似，但不同网站在具体实现上却各不相同。那么，这些就足够了吗？

下面我们将分享女性消费者对搭配、新品、活动的认知与需求的研究成果，希望能够为网站运营、商家店铺运营等相关人员提供决策支持。

搭配：情境各异，需求明确

1.什么情景下逛搭配？研究发现，在实际的网购过程中，女性消费者需要搭配来帮助购物的情景非常多。而她们之所以有这些需要，很大程度上与她们在搭配方面的熟练程度有关：熟练程度不同，对搭配信息的需求也存在差异。详情如图1所示。

由图1可知，女装消费者逛搭配时有三大典型情景：

典型情景1：“我已经买了一件连衣裙，但却不确定什么样子的外套、裤子、鞋子、包包等来搭它更好，不过我的确需要买些商品来搭这条连衣裙。”（注：楷体字为被访者原声，下同）这种情景下，女性消费者往往知道自己想要的商品感觉，需要网站提供更多的信息帮助其完成挑选。此情景占比最高，超过5成。

典型情景2：“我真心不知道自己要穿搭成什么样子，适合什么风格，我希望能够找到适合自己的一套穿搭，形成自己的风格。”这种情景下的女性消费者，往往需要网站给予非常多的信息与帮助，才能更快地做出购物选择。此情景占比第二，超过4成。

典型情景3：“我非常关注时尚，希望能够紧跟潮流不落伍，所以要不断地关注最新潮流，说不准看到喜欢的就买了。”此情景也进入了前三甲，超过3成。

2.逛搭配时关注什么信息？女性消费者在逛搭配的过程中，最关心的问题是“搭配所提供的商品是否适合自己”，这表明逛搭配过程受到女性消费者个人喜好、购物具体需求等多方面的影响，而这决定了女性消费者在逛搭配时对具体的信息内容需求多样，存在差异化。

（1）整体情况

整体来看，风格、年龄、主题、颜色、元素是女性消费者找搭配时关注的重要维度，是有效的导航分类。

“我25岁，偏可爱型，有时候也喜欢成熟的，有时候喜欢冷艳一点的，所以我在逛搭配的过程中，需要年龄和风格帮忙继续找。”

“我就是粉色系，家里全是粉色系，凡是粉色系我都爱，所以颜色对于我来说是非常重要的。”

（2）需求期望

值得关注的是，即便是按照风格、年龄、主题、颜色、元素来进行导航，也不一定能够赢得女性消费者的芳心。对于好的搭配，女性消费者有具体标准和需求期望：

需求一：提供搭配的人，一定要懂搭配、有经验，给出的东西能够让人信服。

“网站上不要老是说小编，谁知道小编是谁，我还说我是小编呢，所以还是要有名有姓更靠谱。”

“提供搭配的人自己要有一些经验，内容展示中要有推荐，文字描述要深入浅出，让人觉得他说的是对的，也可以展示下给不同人搭配的作品，这样更有说服力。”

需求二：搭配效果真实展现，帮助女性消费者做出准确判断。

“现在网站上的图片，大部分都是修图修过的，模特P的太严重了，导致根本就没法判断，还是要实在一些，要真实，要实用。”

需求三：搭配中所提供的商品要方便购买。

“我记得有些网站只给了搭配的图片，却没有购买链接。看上喜欢的也买不了。时尚买手就很好，不仅时尚，她们推荐的东西可以直接购买，还有一个很重要，时尚买手推荐的东西很划算。”

新品：看重流行，方式典型

1.需要什么样的新品？在女性消费者的认知中，新品代表了流行风向，是年轻时尚的人群所追求的，更新速度非常快。它可能是往年没有的款式，也可能是当季的款式，还有可能是明星同款。

“新品就应该体现当前最前沿的潮流趋势，例如时装发布会、专业论坛、明星走红毯等情况下穿的款式。”

“新品应该是有显著特征的，例如在元素、色彩、材质等方面不同于以往的。”

然而当女性消费者实际在电商平台/店铺中逛新品时，最常遇到的问题是“很多网站把新货当作新品”。这与女性消费者所理解的新品大相径庭。

“网上很多新品都不是新品，我看到有的是2012年款式，但可能是因为卖家重新生产了一批第一次放到网上来销售，就有可能被当作新品展示给我们了。”

2.如何逛新品？研究发现，女性消费者在逛新品的过程中是不断明确商品目标的过程。有两大典型方式，可供借鉴：

典型方式一：通过新品的典型特征去找更多的新品。

“我有过好几次这样的经历，看见一件衣服上面元素我特别喜欢，例如图案、铆钉等，很想再看看有同样元素的其他衣服，但是网站新品中都没提供这个功能，我只能按照我自己的方式再去搜了。”

典型方式二：快速对比相似新品。

“网站上商品太丰富了，一旦上了新品特别是女装，其实相似款特别多，在这里面做出选择是很难的。如果能够提供功能对相似新品进行对比，就太好了，通过对比我可以发现相似款间款式差异、材质差异、价格差异等，这样我才能更快地做出选择。”

把握好以上两种方式，会有助于提升消费者逛新品的体验。

活动：信息吸引，评判细化

1.被活动中哪些信息吸引？电商平台和店铺都会开展各种活动，活动形式越来越丰富。女性很容易被活动吸引，但是，并不是所有的活动信息都能令女性消费者动心。

研究发现，女性消费者往往通过活动传播的信息来判断是否要进一步去查看活动详情。吸引女性消费者的活动信息，如图2所示。

由图2可知，女性消费者对“优惠信息”、“参与活动的商品品类”、“促销/活动的规模”尤其关注。其中，对“优惠信息”的关注是人的本能，我们不再赘述，下面重点说明后两者的情况。

首先，女性消费者非常关注“参与活动的商品品类”。具体的品类信息能够唤起女性消费者的购物欲，但此类信息正是活动宣传中经常被忽略的内容。

“有些活动太花哨了，估计他们做的也很辛苦，但是非常可惜的是，作为消费者我根本就不知道到底是哪些东西在搞活动。总要告诉我活动是卖女装、女鞋还是化妆品吧……”

其次，促销/活动的规模信息。女性消费者需要提前了解网站商品是全场均参与活动，还是部分商品参与活动。部分商品参与活动会加大消费者在价格判断上的成本。

“关注‘双11’、网站周年庆等活动，主要是因为规模大，非常多的商品都会参加活动，就不用我再一个个挑了。”

不难发现，促销活动传播的信息在吸引女性消费者的过程，部分情况是满足女性消费者基本购物需求的过程，而还有很大一部分情况，是唤起女性消费者购物需求的过程。所以，在策划促销活动时，除了优惠信息外，还要注意把其他信息也要纳入考虑中来，才能够最大限度吸引女性消费者参与。

2.好活动应具备什么条件？除了前面介绍的活动吸引力外，女性消费者对好的活动也有自己的评判。除了商品质量好、价格优惠外，女性消费者对卖家、物流、活动规则方面也提出了具体要求，如图3所示。

（1）在卖家方面，消费者要求卖家信誉好、服务好。

“参加活动的卖家一定要信誉好，如果参差不齐，那么还是会有非常高的成本。”

“活动中很多次的咨询都不会及时回复，不过服务不光体现在活动当天的咨询上，是不是可以提供服务，提前几天咨询，或者卖家在页面上对重要问题做出详细的解释，这些都是服务好的表现方法。”

（2）在物流方面，消费者要求物流配送快，如果能够实现活动物流优先，那对于女性消费者来说绝对是大大的惊喜。

“有些大的活动，如果能够被优先发货就更好不过了。这样大家会越来越愿意通过活动购买，就像有个特权一样。”

（3）在活动规则方面，消费者要求活动规则简单易懂。

“我们为什么喜欢打折？因为简单易懂，是最直接的优惠。有些规则，要看好几遍才能看懂，比如说种红包啊、0元购啊等，这样的活动基本上就不会去参加了。”

综上，针对没有明确购物目标的女性消费者，电商平台/店铺可以通过搭配、新品、活动对其加以引导，为其提供更多的选择。好的购物体验要从消费者出发，结合消费者的实际情况给出解决方案。因此希望通过此文的分享，帮助更多的电子商务从业者了解女性消费者，了解她们对搭配、新品、活动方面的认知与需求，并在此基础上提升女性消费者的购物体验，最终实现双赢。(尹志博 陈娜)