让消费者换个心情购买 

有愉悦才有分享

       都说消费者是上帝，消费者却说很难体验到上帝的感觉。即便是销售人员热情、购物环境优雅且购物预算充沛，都不一定能保证消费者在消费之后有个好心情。

       在购物过程中或购买之后，消费者通常会经历以下几种心情：

       1．这件商品太值了，买完后特别高兴，恨不能马上与周围人分享；

       2．这件商品是近期要买的必需品，已经购买的只是在可选范围内相对较好的，但谈不上购物的喜悦感；

       3．这件商品能很好地满足自己的需求，让人眼前一亮，但刚才提出的成交价还是有点高了，“肯定还有降价的空间”，一直心存疑虑，要么害怕吃亏，要么干脆就不买了；

       4．购买当时非常高兴，买后看到在其他地方同样的东西比自己购买的价格要低很多，或者没有得到应该得到的赠品，心里很不舒服；

       5．这件商品性能、外观、款式都能满足自己的需求，价格也很合适，但一个不知名的商家，不知道质量有没有保证，纠结要不要买。 

       如果说价格是绝大多数消费者购物时非常关注的要素，大概不会有人反对。但是更多的时候，价格只是一个限制因素，消费者不会因为便宜而购买一件对自己毫无用处的产品，相反，如果消费者觉得一件商品很值，即便是价格超过了自己的经济承受范围，也会想尽办法突破价格的限制。比如很多女孩节衣缩食也会购买名牌包或手机。

       确切地说，决定消费者是否购买一件商品，并不是商品本身贵不贵，而是消费者认为值不值。而值不值完全是消费者的主观判断，因此，消费者在购物时购买的不仅仅是一种商品，而是购买一种感觉，对于一件消费频次不高的产品，这种价值感直接决定了消费者当时是否购买；对于一件消费频次较高的产品，这种感觉直接影响后续的重复消费。

       在社会化媒体时代，只有消费者产生了购买的愉悦感，他才会迫不及待地向身边人分享这种感觉，为品牌带来传播和口碑效应。 

放大价值感知

       消费者在购物时，往往是“感性认知，理性消费”，即在确定产品品类和具体品牌时，具有很大的感性因素，但是具体决定在什么地方购买时，一定是选择价格最低的。

       所以消费者的“价值感”取决于两个方面，一方面是产品本身及其销售过程所传递的价值，满足了消费者个性化需求的程度，即提高消费者对产品本身价值的认知；二是降低消费者对成本付出的感知。

       现实中，频繁的价格战、促销战，已经说明我们足够甚至过分重视消费者的“消费成本”，此处不再赘述。后面重点讨论如何完成“价值认可”。

       再闲扯一句。在实战当中，你是否认真收集并对比过那些成交失败的案例？

       这些失败的案例通常有一个共同特征：成交前，没能让消费者感受你的专业。最可惜的是，终端人员敬业却不专业，与成交失之交臂。

       笔者想强调的是：了解需求、满足需求、耐心服务、专业解读，是让顾客产生“价值认可”的完整过程。

       1. 当产品的功能产生矛盾时，及时强化信心

       消费者在购物时，经常遇到产品功能之间的冲突。比如汽车动力和省油之间的矛盾，商务休闲装偏正式还是偏休闲的矛盾。

       当消费者面对这样的矛盾时，往往会陷入纠结，无所适从，这个时候业务员如果以合适的理由，解决消费者矛盾的心理，才能提高消费者对产品价值的感知。

       沙发床就是一个典型的案例。

       对于小户型和年轻夫妇来说，在客厅里放一个沙发床是一个不错的选择，平时可以当沙发用，有客人时展开就是一个床，满足了多方面的需求。

       但是沙发床在满足多方面需求的同时，也面临着在每个方面都不能最好满足的尴尬。比如，为了照顾睡眠硬度，沙发床的表面坐和躺的舒适感比纯沙发要差得多。优秀的业务员往往能从消费者的角度，找到解决消费者的心理矛盾的理由，比如：这款产品弹簧的形状是增加弹力的、优质海绵是增加弹力的，所以长时间坐着不容易累。 

       2.更形象地阐述产品带来的利益

       消费者在购物时经常有这样的体验：导购人员一上来就喋喋不休地，用一大堆消费者听不懂的语言或专业词汇介绍产品优势，根本不考虑这些优势究竟对消费者有什么样的价值；再或者是用一些大而空的词语，说明产品如何适合消费者，其结果是讲了半天，消费者对于产品的优势认识依然不深刻。

       而聪明的市场人员和导购员，总是能从消费者实际使用的角度阐述产品带来的利益，并通过引导消费者联想使用场景，让消费者切身感觉到产品的实际利益，进而成功增加产品的价值感知。 

       3. 小改变满足个性化

       消费者对于产品的形状、颜色、味道、气味、尺寸规格等物理属性总有不同程度的偏好，且消费类产品因为规模化要求很难做到完全定制，对于完全标准化产品，可以通过增加产品的型号和款式尽可能地满足大多数人的需求；对于非标准化产品来说，可以通过部分部件的定制，来满足消费者个性化需求，小改变通常能让消费者产生意想不到的惊喜。

       家具行业就是一个典型例子。因为户型大小和格局的不同，消费者在购买家具时总是受到尺寸和形状方面的限制，而消费者又想充分利用空间，并体现自己的品位，最后不得不遗憾地做出次优选择。

       在选购的过程中，如果有一家产品通过小范围的改变，能够更好地满足消费者的个性化需求，将会极大地增加消费者对价值的感知。

       4. 提供可靠的证据支持

       对于那些消费频次低，消费者短时间内又难以判断其原材料和产品质量的产品来说，提供样品或现场实验，无疑是增加产品价值感知的有效途径。

       以板材家具为例，消费者无法从外观判断材料的好坏，对于密度板和刨花板的差别更是知之甚少。如果做出原材料的截面对比，则更容易让消费者增加对产品价值的认知。(杨义平)