电商低成本营销：三路九招

    电商都在节衣缩食，首当其冲就是对营销费用也精打细算，将目前垂直电商推广经典招数一一做个归纳和点睛，以便为电商企业低成本营销思路做个梳理。

    遭遇大起大落之后，中国电商也该回归理性本质，烧钱地毯式营销可以说前期战略性亏损，但生意的本质要赚钱，所以垂直电商逐步开始从规模导向转为利润导向。电商都在节衣缩食，首当其冲就是对营销费用也精打细算，将目前垂直电商推广经典招数一一做个归纳和点睛，以便为电商企业低成本营销思路做个梳理。

    第一路：流量导入型：

    其核心在于“数据分析”，“精准营销”，通过大量数据分析，通过持续的反复数据分析、测试、调整之后形成精准营销。其精准在于渠道(有固定的人群习惯)推送精准的产品，实现高ROI。

    第一招：搜索引擎截流：用户搜索是主动需求的，转化会明显。

    1.SEO自然搜索站内搜索优化：其核心在于商品名的优化，通过详情页和列表页的关键词密度布局来体现；其次在于商品名与导购文章资讯的配合；作弊的手段尽量不用，出来混总是要还的，也有一些SEO迫于KPI指标压力铤而走险。

    2.SEM付费搜索精准投放关键词：基础在于品牌词、网购通用词的优化以确保ROI，而突破点在于竞品词和商品词的数据分析再优化。竞品词是直接抢用户的，商品词是直接抓新用户潜客的。

    第二招：购物入口占位：“占位理论”其实很重要，有位置就有机会。中国网民比较懒惰的(估计女性比重更多)，不愿意记你的英文域名，很多在网址站或搜索品牌词点进来。在很多网址导航，购物导航站的分类中占有位置就能有稳定的流量进来。

    1.网址导航站：目前比较好的360导航、hao123、2345(流量开始下滑)等等，很多上市公司也都在抢这块资源。分析不同网址站的人群属性，你的投放位置和入口投放词非常重要。

    2.购物导航站：这里是指很多比价网站、社会化媒体点评网站等等。如一搜、有道搜索、聪明点、美丽说蘑菇街之类的等等。

    第三招：CPS借联盟之力：很电商网站流量将近20~30%来自CPS联盟，但前期知名度不高的网站获得站长投放的收益不高。品牌知名度的电商自建联盟现在机会也很少。

    1.CPS联盟：在前三家亿玛、领客特、成果等投放的电商企业很多，CPS的维护重点在于不断地通过站长激励来圈地。亿玛导流量比较大，分析其有效投放位置还是以网址导航站为主，其中应对对策我暂时不说了，针对站长类型不同的平台其CPS投放的物料设计也非常有技巧。

    2.返利网：返利网的合作逐步会变成骑虎难下的局面，早前就听说很多大站停止返利网站的合作，这里过来的用户非常精明的，很多用户依赖的是返利网本身。作为电商运营者更希望从中导来新用户，而不是老用户从返利网过来享受叠加优惠，所以其中的投放合作也有策略。

    垂直电商过冬逐步开始从规模导向转为利润导向，电商都在节衣缩食，首当其冲就是对营销费用也精打细算，聂国辉将目前垂直电商推广经典招数一一做个归纳和点睛，上文讲了第一路：流量导入型，现在接上讲第二、三路。

    第二路：用户互动型：

    其关键词在于“互动”，让用户参与进来，让用户感受到独特的尊重，建立企业和用户之间的“情感交流”。中国历来是重情的国度，在大家都不差几毛钱的情况下，和谁交易就看谁“顺眼”了，自己在谁那里感觉“爽”了。

    第四式：数据库直复营销：

    数据库营销和直复营销是两个概念，国内前期更多的是数据库营销而很少真正的直复营销。

    1.老用户个性化邮件营销：现在很多电商的用户EDM运营已经走到精细化运营的阶段了，而不是简单要求发送达到率，这是第一层级的EDM；前面千辛万苦让用户进来注册了都需要当成财神来跟踪服务，所有注册户的过程都通过邮件营销跟踪，启用站内用户生命周期管理邮件系统，比如：注册多少天就给个提示，放入购入车没购买的也跟踪到给个邮件互动提示等等，这是第二层级的EDM；第三层级的现在很多邮件服务公司在推广的是更智能化的直复邮件系统，根据用户购买行为和用户点击邮件的行为自动细分用户属性，再根据用户细分熟悉推送个性化的邮件，估计亚马逊早就在用这个了。

 2.新用户AIDA模式营销：急功近利的营销人员往往从外面采购数据库并且以为一次群发就让人来买东西，这是千分之几的小概率事件，命中率很低。这跟大街上碰见窈窕淑女就约她看电影没啥本质区别，回头要抱怨她凭什么呀免费的电影为啥不去呀，呵呵，所以这里的邮件推送策略需要有不同，按照传统营销AIDA推销模式来进行，先吸引其好感和兴趣，根据其反应再给以差异化推送。

    第五式：用户忠诚度营销管理：

    电商网站客持续发展在于用户粘性，提升复购率，也需要在此处下功夫用心研究策略，而不是简单的依葫芦画瓢。

    1.积分返券运营：分级管理用户积分和根据当季商品特性返券是电商用户粘性运营的必杀技。

    2.相关商品个性化推送：这点也是亚马逊在做的比较好，淘宝天猫也在优化个性体验。根据用户已经购买过的、搜索过的商品在用户中心推送个性化商品，也有采用“猜你喜欢”等搜索推荐链接，同时在EDM中也个性化推送相关商品及配件，更有爱心的会推送，商品使用维护提醒，商品使用关怀调研等等。

    第六式：社会化媒体优化：

    简称SMO，不同的行业对社会化媒体的利用产出效果不一样。如化妆品、美食、电影等需要有人需要别人体验而有人喜欢炫耀的产品，通过这个吸引人去尝新转化率很高。很多网站通过微博、开心、人人、QQ空间等持续做口碑渗透有一定成效。SMO的涵盖面很多，这里只说两点有实效的。

    1.微博运营定位：目前微博营销行业的水分很大，电商官方微博运营在于定位在于知名度提升还是销售转化率。是做老用户互动情感维护还是发展潜客新用户，不同定位其策略和考核指标都需要不同。目前有成效的还是在提升品牌知名度，事件营销，而直接实现电商转化的也有一些淘宝店，甚至只通过微博来做外部推广效果不错。现在官微后台也有数据中心，一段时间后可以分析粉丝高转发的是哪些，短链点击高的是哪些，进而进行优化调整。之前阿里巴巴入股新浪微博的坊间传言并非空穴来风，新浪微博会加大电商应用的支持，将流量变现。

    2.问答点评疏导：这块也可以归纳为搜索优化的一部分；搜索引擎对社会化媒体的内容越来越有好感，目标用户搜索品牌词、相关网购通用词、优势商品词等优先进入百度百科、百度问答、百度文库、点评网等等，首先需要确保正面信息优先露出，其次人工主动传播好评。一些医疗行业企业在这块投入工作量很大就做得有些过了。

    第三路：资源整合型

    垂直电商运营持续下来，需要能沉淀一些资源，品牌资源、供应商关系资源、行业合作资源、运营数据资源、团队人才资源等等；网站存在的价值在于持续为用户带来增值，简单的倒卖商品通过流量导入是没有东西可以沉淀，这样的电商倒了没有人会怀念。资源的价值在于运用，品牌的价值在标签化记忆并传播。

    第七式：BD拓展大树：

    很多小的BD合作，互换广告位转化产出效益不大，中型电商网站更多需要能傍大树，从大流量网站的合作中导流量。

    1.大流量渠道合作：拓展网上销售，这里有很多行业合作：银行渠道产品合作(积分兑换和商城)，电子支付公司宣传渠道(接入支付换对方用户推广机会)，电信航空携程等规模用户运营积分合作，门户商城内嵌频道合作等等，需要一定的关系资源争取到比较好的合作机会。

    2.优惠券广泛占位：很多电商返利导购网站，都有专门的优惠券频道，这里需要地毯式占位放置优惠券导流量型。

    第八式：活动营销借机会：

    除了在自己站内定期发起活动之外。

    1.联合活动：垂直网站可以借用供应商资源联合进行促销活动，借供应商的广告投放资源，实现流量引入；其次是相同目标人群但商品品类不冲突的电商网站、电商网站与实体门店之间都可以灵活地进行联合互动。其操作要点在于“互信、互惠”，兄弟之间合作一开始相互猜忌是做不好事情的，即时对方多占便宜自己没啥损失的事尝试下又何妨。

 2.第三方平台活动参与：很多电商同时进入淘宝天猫、京东等综合平台，争取不断参平台方的活动是能带来销量惊喜突破的，聚划算曾经给很多网店运营者带来惊喜；同时一些电商导购平台也有大型活动不能错过，如360和一搜在2012年双十二的活动。

    第九式：品牌推广差异化：

    节衣缩食首先减少的是这块，这里不谈门户banner投放、视频贴片等CPC烧钱式样投放。在用户媒体接触点非常多的情况下，再有钱的主也需要提炼出USP独特卖点，差异化传播才能留在用户心里，并且聂国辉认为品牌推广时持续化的事情，如何持续地润物细无声地渗透才是高手，一把火烧过只留下灰烬那就不是持续做品牌运营，这里只提两点省钱的做法：

    1.事件营销：除了纯公益活动之外，电商的事件营销和媒体网站的事件营销不同，电商事件营销最好和商品巧妙结合来炒作，举几个例子就明白了，莫言诺贝尔奖一宣布，马上列出莫言专辑；北京暴雨汽车救生锤特价送；“摸奶哥”事件汽车贴膜可以热推；最近的末日营销也很多商家大作文章。当然事件营销也有风险，需要考虑品牌关联度、品牌匹配度等，事件营销的传播也需要阶段性策略并全方位进行的，媒体、视频、SNS、微博等等。

    2.全网搜索优化：除了几大搜索引擎之外；搜索可以优化的地方有：自己站内搜索优化(相关性匹配度、智能分词)；第三方电商平台站内搜索(商品优化，价格排序搜索，地区搜索等等)；其他的大流量网站如视频搜索、求职站搜索等等都可以优化品牌关键词扩大曝光量。以前用聪明人免费或只花大概5元钱在电影院播放寻人启事“寻xx公司XX速到门口有人找"也就是同样的道理。

    现在前面聊的三路九招十八式总结如下图：

记得兵法云：“凡战者，,以正合，以奇胜”，以上招式电商人都知晓，也基本在运用，大家在做的我也在用这叫“以正合”，同时“运用之妙,存乎一心”，真正的妙用在“以奇胜”；“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”若有时间国辉再将每一式单独成文来详细与大家探讨“妙用.（艾瑞网）