破解香港知名零售商莎莎国际营销成功的五大密码

    化妆品已变成日常必需品

    美——是每一个女孩最初的梦想，她们会花很多时间和心思去实现梦想。诸如她们收集的减肥方法、美容心得、化妆技巧等多得可以整理成一本书。打开她们的潘多拉盒子或百宝箱，里面总有琳琅满目的化妆品。在香港这个购物天堂，土生土长的莎莎除了是路人皆知的化妆品零售店，也是本地和内地消费者访港必到的购物热点。

    说起莎莎，她原本只是一个地下商场里的零售柜位，经过三十五年的努力，它已经摇身一变成为一家在亚洲拥有逾260家零售店和专柜的上市公司(00178.HK)。单单在香港化妆品市场，莎莎的市场占有率已超过百分之三十。2013年中期营业额比上一年增加21.2%至33亿7750万港币，毛利率达45.7%。莎莎以“一站式化妆品专门店”概念为顾客提供包罗万象的优质化妆品，销售超过六百个品牌产品。它以“makinglifebeautiful(让生命变美)”的宗旨去接待客户。根据RetailAsia杂志及毕马威会计事务所，莎莎是亚洲最大的化妆品连锁店，也是香港五大零售集团之一。

    面对激烈的竞争，莎莎国际形成自身独特密码，做强做大

    香港是有名的购物天堂，本着低税率的优势，每年都能吸引成千上万的游客。在2012年，访港游客总人数达到了4800多万，为香港商业带来了3065亿港币的收入。商业的繁荣除了消费基数大以外，还有商业业态种类的丰富。在香港，除了本地的化妆品零售集团：如卓悦和天使外，还有越来越多的国外化妆品品牌也进驻了香港，为大众提供了更多更齐全的产品。又加上大大小小的“水货店”和网上商店加入竞争，导致化妆品市场的竞争日趋激烈。在这个高竞争的商业环境下，莎莎却能做大做稳，并且始终受到消费者的青睐，稳坐香港化妆品市场的头把交椅，必有其成功的秘密。经过深入实地考查和二手资料收集，笔者发现莎莎成功的秘密有以下几点：

    成功密码一：“集团化”和“标准化”两大发动机

    1.形象标准化和系统化

    在香港，莎莎的所有分店全都是粉红色为主调，不管是摆设，或者是商品的摆放位置也是大同小异的。一进门口就会很容易找到指甲油的货架；走到尽头就会找到比较高级的品牌；在店里两边的货架就能找到各种各样的香水和洗沐产品。统一的摆设除了给人一种熟悉的感觉，也大大减低了顾客选购时的体力和精力。另外，充足却不刺眼的灯光，凝造了一个舒适和安全的购物环境。再加以轻松的背景音乐，让顾客把购物过程变成一个身心放松的活动。

    2.终端零售价

    在客户的眼中，货品必须是物有所值才会选购。莎莎本来是透过批发商取货，因为多了一层环节，货品的成本就贵了，售价也跟着上涨。后来，莎莎就绕过批发商，直接向厂家拿货。就如759阿信屋和价真栈这两家食品零售商，他们派员到各国的厂家洽谈价格，用最低的价钱把货品买回来。这样可以大大减低了成本和零售价，把优惠带给顾客，把商品由物有所值变成物超所值。

    另外，莎莎采用统一价格的系统。不管在哪一家分店，货品的零售价也是一样的。例如品牌A的面膜在旺角卖60块，它在屯门的价格也是60块。这个做法给客户一个信心和保证，莎莎对所有客户也是一样的。这也可以避免客户涌到某一家分店，造成某货物短缺的情况。

    成功密码二：标准专业的售前引导，完善的售后服务

    1.专业的购物引导员

    莎莎有一个超过2200人的美容顾问团队，他们接超过240个小时的培训以确保服务素质。他们会仔细分析每个客户的需要，解决他们皮肤上和化妆上的问题，而不是盲目地推销。他们会根据客人的经济预算来介绍产品，体贴客户。顾客可以透过试用产品来找出最适合自己的产品，让顾客能享受“先体验，后购买”的购物过程。除此之外，他们也会按顾客的需要推荐其他产品，使得各产品的功效有更大的提高。例如，顾客A想买美白精华素，美容顾问会根据顾客的皮肤和生活习惯介绍产品，也会推荐美白面膜和美白面霜等等来提升各个产品的效能。莎莎不像一般品牌专门店，采用半强迫性的推销手法。如果顾客想静静地购物，美容顾问也会离开，不会纠缠着顾客。

 2.完善的退货付物

    有时候，我们会因冲动而购物，买了一大堆不需要的东西。如果能把他们退回去，那是一件多好的事情。在莎莎购物就能满足这个盼望，让我们购物无后顾之忧。根据莎莎的“30日货品退换购物保证”，购买的产品可享有三十天的退货退款或退换保证。只要产品保持完好的包装，顾客可以到任何一家分店退货退款；如果产品有质量上的问题，也可以进行退货退款或换新的。

    3.神秘顾客计划，确保服务素质

    莎莎非常重视服务素质，贯彻“以客为尊”的经营理念。除了内部培训和定期的检讨，莎莎参与外间的服务监察计划“神秘顾客计划”。这不但能确保所有前线员工的服务水平，让顾客有宾至如归的经验，也巩固了服务为本的企业文化。

    成功密码三：把握全遍客户团体，最大限度争取客户源

    1.提供多种产品线

    不同的化妆品和护肤品带给我们不同的功效，美白、保湿、防衰老等等。莎莎在全球搜购超过六百种品牌货品，并把它们分为高、中、低价，迎合不同年纪，不同皮肤和不同预算的顾客，让他们都拥有变得漂亮的权利和机会。

    2.不间断地更新产品

    身为化妆品零售界的龙头大哥，优质的客户服务是必需的。要跟得上潮流和市场趋势，莎莎每个星期也会加入最少五百种新产品供顾客选购。莎莎会采购最新，最热的产品，特别是一些在网络上博客们热烈讨论和分享的产品。

    3.透过会员制度得到详细客户群特征

    当申请成为莎莎会员，除了提供一些个人基本数据，也需表明对那些产品感兴趣。一张会员卡能给顾客们带来优惠，让莎莎能用比较低的成本得到很多珍贵的数据---消费者对产品的爱好。莎莎可以很容易就能知道不同年龄层，不同工作背景，不同收入组别对产品的偏好，并为各组别采购最适合他们，最受他们欢迎的产品。

    另外，莎莎会根据每个会员的喜好提供产品数据。例如，顾客A选择了护肤产品是她最关心的方面。莎莎会不定期的寄出有关护肤产品的数据和资料，却不会乱发其他数据。这为顾客制造一种被关心的感觉。

    成功密码四：把握市场趋势，快速反应

    在非典型肺炎肆虐时期，人人的脸上都挂着口罩。

那时没有人化妆，莎莎的生意也受到了很大的影响。有小部分的客户欲到莎莎分店去买口罩，这一小群人给莎莎送了一个“起死回生”的启示。莎莎立马发现这个商机，大量购入不同大小、功能和款色的口罩，把口罩变成一种时尚，把枯燥的东西带来彩虹。在沙士那段时间，莎莎由化妆品专家摇身一变成时尚的消毒品专家。

    大约五六年前，香港吹起了“台风”。年轻人都喜欢追捧台湾的东西，不管是台湾明星，还是台湾产品。莎莎把握了商机，在店里售卖林林种种台湾制造的护肤品和化妆品，让顾客抢购。最近的两三年，“韩风”吹走“台风”，人人都追捧韩国的东西。不管是“少女时代”（歌星组合），还是“LANEIGE兰芝”(化妆品牌)，或者是“DOKBOKGI”(韩国年糕)，满街都是。当然，莎莎一贯以往，采购大量大大小小韩国制造的化妆和护肤产品。虽然香港有各个品牌的专门店，顾客也喜欢到莎莎选购，因为价钱比它们更优惠。

    成功密码五：通过不同市场活动来巩固地位

    1.赞助著名活动

    香港小姐是每年最大型的选美活动，莎莎为各位佳丽提供不同的化妆品和护肤品，从而得到免费宣传机会。有人说：赞助费可能比直接下广告更贵。其实，在TVB翡翠台的黄金时段卖一个30秒的广告就要96万多块港币。电视台会为这个一年一度的盛事制造一个为期一星期的节目去记录佳丽们蜕变的过程。在黄金时段的节目里加入植入性的广告，宣传的功效比登广告更有效。

    2005年起，莎莎国际冠名赞助“妇女银袋赛”---这是一个拥有167年历史的赛马锦标，香港赛马会更把这赛马日命名为「莎莎妇女银袋日」。那天，入场的马迷能得到一枚设计精美的胸针和莎莎购物优惠券。莎莎国际更会挑选模特儿和艺人担任赛事代言人，这可以吸引传媒到场进行报导，让莎莎从各个媒体中取得免费的宣传机会。

2.不同时候，不同优惠

    每年的七月和八月，莎莎化妆店都会提供“学生证九折”的优惠。这段暑假时间，学生是最有空的一群消费者，莎莎希望把他们都吸引到店里消费。每逢母亲节和父亲节，购买女性或男性护肤品和香水都有折扣，吸引各孝子孝女买礼物送给父母。另外，每逢结账的时候，美容顾问会推荐顾客用换购价来购买其他产品。这不但能刺激销量，也让消费者用一个更低的成本获得更多价值。

    4.积极参与公益活动来回馈社会

    做为一家上市公司，赚钱是任务。要做为一家有企业良心的公司，就应该回馈社会，积极履行公民责任。莎莎国际参与许多慈善活动，环保活动和文化活动，又向高等教育机构进行捐款等等。莎莎是保良局全年赞助机构，它透过义卖活动和直接捐款为保良局提供经济支持。它也参加小母牛举办的慈善比赛，身体立行，为小母牛筹款，协助香港和国内贫困家庭自力更生。莎莎通过这些活动向外展示公司的道德和企业文化,，也能¦¬到宣传作用

    总结

    不管是零售商，还是其他类型的公司，它们除了保留自己本身的经营特色，也应该跟着社会而变。不可一成不变，也不该全变，否则只会沦落成为社会的淘汰品。

    面对不同的顾客群，应该为他们订制有特色的宣传和营销策略，让顾客感受到自己是与众不同，受到被尊重的感觉。任何公司都应该抱着「生于忧患，死于安乐」的理念去经营，不停拼搏，才能爬得更高更稳。作者：刘祖轲 陈嘉欣