节日性消费，从峰值到常态？

直面传统商业秩序：促进还是破坏？

“双11”“双12”作为人为制造出的网购狂欢节，这种节日式的消费对传统的正常商业秩序到底是一种促进还是一种破坏？仁者见仁，智者见智。

笔者认为，网购狂欢节作为新兴商业模式电子商务创造出来的一个消费节日，身上充满了电商的基因，与传统商业暂时的冲突在所难免，它也要经历一个“起势、探索、渐变、定型”的过程。现在的“双11”“双12”，有太多的“想说爱你不容易”，这就是其“起势”与“探索”阶段的特殊表现，相信购物狂欢节将成为天猫新业务的试验田。通过巨大的关注和流量推出并试验新业务模式，再经过1~2年的沉淀，形成新的业务推动力，并逐步“定型”。天猫负责人逍遥子也说过，做“双11”“双12”就是在做一种引导，让今天的峰值，成为未来的一种常态。但是，如果成为常态后，还是如此的折扣，如此的爆仓，如此的高营销成本，就会成为一种病态。

对传统商业秩序的促进与破坏，笔者认为从长远角度来讲促进大于破坏。君不见，那些台上唱衰电商和“双11”“双12”的企业，台下布局比谁跑的都要快。

创新的节日消费                                          

节日刺激消费一直以来就是商家惯用的法宝，制造各种利益噱头让消费者瞬间“感性升华，理性湮没”来为自己精心策划的各种活动埋单。关于电子商务是否拉动内需，上海大学社会学系顾骏教授认为，不同的零售形态对应于人不同的心理能量配置，大卖场也好，超市也好，调动人的心理能量是不一样的。如果只从消费的非理性来说，场面越大，人气越旺，非理性含量就越高。在这一点上，天猫打造的网购狂欢节无疑做到了淋漓尽致、登峰造极。2013年的“双11”，已经不单单是电商的狂欢，众多的线下渠道也加入这个狂欢的行列。连李克强总理都忍不住给马云点赞：“你们创造了一个消费时点。”

5年来，“双11”在认知度不断提升的同时，其模式也在不断的探索中寻求着渐变。一开始的“双11”，只是通过标榜超低价促销暴力引流。消费者经过“洗礼”以及超卖、物流爆仓等不佳体验后，已趋于理性，纯粹低价创造冲动购买的效果大大减弱。况且动辄半价的促销模式也榨干了很多厂商的腰包，长远来看是不可持续的，天猫和商家们也都意识到了这样的问题。回顾2013年的“双11”，一些商家已经不再将低价作为主要的引爆点，而是植入更多有趣、有价值的活动和服务，提升产品和服务的体验度。“双11”女装类目销售冠军茵曼，推出的放鸽子游戏和麻花辫大赛，就是非常有典型意义的创新。无论是在品牌传播还是在淘外引流上，都取得了较好的效果，赢得了不少的喝彩。这是趋势，也代表着未来。

其实，“双11”“双12”的业态，并非“不健康”，而是“不一样”，长远来看是对传统节日消费进行的一次创新和再造。必须承认的是，“不一样”的和“创新”的业态亟须梳理与规范。作者: 刘侠威