浅谈商业地产招商

    招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。与传统的商业相比，地产商业的招商具有如下五大特点。 

　　一、目标客户主次分明 

　　首先是确定主力店群，其作用主要有四个：其一是有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半以上的营业面积，其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。其二是知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店群的招商。其三是主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体，这一优点可以帮助项目在日后的营运中，能在保持一定量客流的基础上发挥更大的效用；其四是主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。 

　　以上海万达商业广场为例：总建筑面积为33万平米，其中8万平米写字楼，商业部分在20万平米左右，主力店就占去了13万平米左右。十家主力店的业态，含概了家居，超市，百货，影院，食品，书店，黄金珠宝，青少年体育服饰等等。可以吸引各种消费群体。在上海，这种组合群体，万达是第一位的。正是这种组合，给地下一层招商打下了坚实的基础。 

　　其次是在确定了主力店群之后，再确定中小店群。其作用主要有二个：其一是按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。其二是中小店的铺位租金往往是主力店的4-10倍，有的甚至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。 

　　二、租金高低悬殊，租期长短不一 

　　主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达十五年、二十年。其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%-10%。由于发展商考虑了多种因素，成功经营的主力店最终是有利于项目的可持续性发展。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。以万达商业广场为例，330000平方米的购物中心，先行入驻的主力店其租金为80元/m2/月，租期为十五年；而地下一层的服装服饰的租金达到了10元-15元/m2/月，铺位租金高达300-450元/m2/月，租期为三年。租金差距悬殊的确令人吃惊。 

　　三、招商时间长 

　　地产商业的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段。主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，发展商需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的产品--商业设施；而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，因而中小店群的招商可使主力店群确定之后才正式进行，在建设期间，大量的市场调研，品牌积累，给小店招商做良好的铺垫。 

　　四、招商难度大 

　　招商的难度大主要原因在于如下四个方面：其一是主力店经营的内容比较全面，各种业态基本经营全。服装有巴黎春天，超市有沃尔玛，餐饮有第一食品，其楼上有3层经营餐饮。体育用品有宝大祥青少年购物中心，首饰有全国最大的黄金珠宝城，书店有上海最大的新华书店，家居有特立屋，可谓业态齐全。其二，装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店。其三是功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑的重点。所以上海小商铺的招商根据装修时间长短，业态布局分配，先着重对餐饮进行招商，其次是一些娱乐，服装服饰等。这样，即可以和工程工期相配合，有可以先确定吸引人的项目确定，为后期整体招商和租金的理想化打下基础。其四，上海项目品牌定位为国际连锁企业，全国知名企业，上海知名连锁企业，在上海有相当影响力企业，不引进个体，小商户。这个招商难度又加大了。 

　　五、招商技术要求高 

　　招商技术要求高主要表现在四个方面：其一是招商人员需具备丰富的零售服务知识。招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识；掌握市场学、经济学、管理学中的一些基本原理；了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。其二是招商人员需具备较强的招商技巧和谈判能力。由于招商难度大，这就要求招商过程中使用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻的抢手局势等等；其三是需具备较强的评估能力。在租户表达了入驻的意向之后，招商小租应派有关人员考察租户的经营情况，特别是主力店的调查和评估，其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、管理层的管理能力、营业额及其增长率、财务状况、合作意愿程度等项目，并按一定标准进行量化评估，为选择租户决策提供科学的数据及报告。在上海，招商员把每个铺位的月租金计算好，根据不同业态经营的毛利率，估算出其经营成本和保底销售额，来衡量其是否可以在万达经营，有多大的抗风险能力。其四是需合理的招商推广策略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招商效果，招商推广策略应符合招商策划内容的要求，并围绕项目的市场定位、功能定位和亮点设计等内容进行招商推广策略的制订和实施，以保证招商工作少投资，高效率。