屈臣氏：一家小店如何做到市值250亿美金？

　　近日,据香港明报报道,李嘉诚旗下的和记黄埔集团(以下简称和黄)旗下的屈臣氏即将分拆上市,估值高达250亿美元(约1950亿港元)。据中国连锁经营协会数据显示:截止到目前屈臣氏这一员和黄系的主力“大将”2012年实现销售收入1,490亿港元(合192亿美元)，同比增长4%，而2013年上半年实现销售收入757.6亿港元(合97.6亿美元)。除了这么耀眼的数据之外，这家全球顶级的美容护理产品零售巨头在中国市场也是难遇对手。2011年，屈臣氏在中国内地突破1000家店，2013年屈臣氏第1500家店在安徽开业，从而完成了中国区市场从一线城市到四线城市的覆盖。

　　这家“凶猛”的零售美容业“巨头”诞生于中国，不过令人惊讶的是，其创立者是一名外国友人。大约在1828年，有一位叫A.SWatson的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并根据粤语发音(屈wat1，臣san4)将公司名译为“屈臣氏大药房”(A.SWatsons&company)，这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色。

　　随后，这家老牌企业在1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔收购，成为和记黄埔的全资子公司，随后将业务扩展到保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务等多个类目。而在1989年，屈臣氏才在中国北京开出第一家店，之后若干年，相较于屈臣氏在全球领域依靠资本铁蹄完成国际化扩张，在国内市场屈臣氏真正的起步开始于2004.。那么人们不禁要问这个零售巨头到底有何扩张的秘密，让它能够拥有250亿美元的身价?

　　第一张王牌：战略控股和并购

　　理解李嘉诚商业策略的人都会明白，李嘉诚旗下的长实系和和黄系都以凶猛的扩张和并购著称。而其旗下的屈臣氏也有着鲜明的烙印，在成长为全球顶级的个人护理用品零售店之前，屈臣氏经历数次的资本“西征”。

　　2000年，屈臣氏西征欧洲，收购英国Savers连锁店;2002年向东，收购荷兰Kruidvat集团;2004年，成功收购拉脱维亚Drogas公司，此举标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷;

　　2005年，李嘉诚斥巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权，这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己，使屈臣氏在欧洲重点发展战略得到有效的执行。欧洲由于经济发达，中产阶级聚集，这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费定位，如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了1300家，而且营业规模超过100亿港元。这一次并购更重要的意义在于，屈臣氏通过并购的方式终于顺利的进入欧洲主流生活圈。也正式进入世界主流经济圈。

　　同年屈臣氏收购总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup。这项收购让屈臣氏的全球业务伸展至俄罗斯，进一步巩固了其作为全球最大个人护理、美容零售商的地位。

　　屈臣氏资本铁骑继续横扫欧洲，2006年，屈臣氏把乌克兰唯一全国经营的保健及美容产品连锁店DC的65%股权收入囊中。

　　当然，在欧洲衔枚疾进的过程之中，屈臣氏也并没有忘记自己的大本营——亚洲和中国市场。在与香港地理位置相近的东南亚，屈臣氏还是依靠最为擅长的并购策略。据公开资料，屈臣氏2003年收购菲律宾某知名药品零售企业;2004成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业—DROGAS公司，2005年还收购了英国MerchantRetail香水连锁店马来西亚ApexPharmacySdnBhd药店。#p#副标题#e#

　　第二张王牌：借力商业地产

　　对于中国这个代表未来的市场，没有人会放弃。与传统的零售巨头进军中国大陆市场依靠独立行军策略不一样，屈臣氏善于合作。在大陆市场，与商业地产商的捆绑合作无疑是最快的行进路线。

　　在中国大陆，同中国商业地产巨头万达集团和中粮的合作让屈臣氏如鱼得水。在零售业之中，快速的扩张一方面依赖于良好的现金流，另一方面，你需要有足够多的商业广场，而与中国地产巨头的合作让屈臣氏享有优先进驻权，同时大量节省了选址的时间，这样就解决了零售业扩张的第一大瓶颈。

　　而这种借力随着中国消费的逐渐下沉，愈发显示出屈臣氏的远见。在二三线城市占住市场之后，让后来者如万宁、娇兰佳人等采用相同模式的企业缺乏足够多的位置和它竞争。在三四线城市，真正适合城市综合体业态生存的地域一般很难超过两个CBD，谁先拥有这样的优良地段，谁就基本抢到先机。

　　2010年前，屈臣氏中国的店面数量都只维持在500家以下;2010年开始，屈臣氏启动了中国市场的二次扩张，2011年开了第1000家店，具有里程碑的意义是，这一年，屈臣氏在全球突破了一万家店。两年之后，屈臣氏就在中国突破了1500家店面，每年平均新开250家店，

　　第三张王牌：从渠道商到渠道品牌商

　　当然，屈臣氏的成功并不只是依赖资本。自有产品，是所有已经构建完整供应链和品牌溢价的公司的最大杀手锏。

　　而早前在商界评论网的《麦德龙Vs屈臣氏：零售业革新者》文就中就认为屈臣氏最大的创新在于，拥有了稳定客流与品牌美誉度后，整合上游供应链资源，在自身店面内不断推出自有品牌的系列产品，实现了由单纯渠道商向渠道品牌商的转型。

　　渠道品牌商的经营优势显而易见：传统的零售渠道困境在于，由于处于价值链的最后一环，表面看起来风光，但是受制于欧洲大品牌化妆品的持续强势，导致终端利润并不太高，另一面由于本身店面数量不够多，市场集中度并不太高，无法倒逼供应链，另外受制于互联网时代渠道扁平化的挤压，生存困境艰险。而屈臣氏用超过百分之二十五的自有品牌商品改变了这个局面：自有商品最大的价值在于自己掌握了定价权，加上拥有的是自己的渠道，无需损耗中间成本，不存在渠道让利，加上本店中已有的成熟产品，让自己进可攻，退能守。

　　在世界范围内，运用这个策略到炉火纯青的显然非零售巨头沃尔玛莫属。而在国内，类似宝岛这样的眼镜渠道商也是靠自有产品获取高额利润。欧美市场中40%以上的商品为零售商自有品牌，屈臣氏是这种策略的中国拓荒者。

　　第四张王牌：个人护理专家的定位与产品组合

　　屈臣氏产品组合策略也是相当成功。相较于国外的bodyshop这样的身体护理产品的定位，屈臣氏的定位非常明确，就是其个人护理专家的形象的确立。这并只是一句口号，它的产品组合可以看出其差异化。屈臣氏药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品。所以这种独特的产品结构让它实现了差异化的跨界定位。如果只是单纯的定位为化妆品集合店，那么药品、食品、美容这系列产品就会被剔除出店面，而事实上是购买化妆品的用户同样拥有很大的需求在其他个人护理上，尤其是女性其实用户，是有很大的需求希望能够一站式购物的，这种差异定位策略让屈臣氏能够超脱于单纯的化妆品终端商的红海厮杀。作为品类的创新者，屈臣氏的做法就成为行业标准。

　　竞争者扫描：万宁

　　当然，目前在中国市场一骑绝尘之势的屈臣氏并不是没有竞争对手，万宁已经在中国陪伴屈臣氏很久了。万宁和屈臣氏定位相似，甚至于在开店策略上都使用了追随策略，万宁母公司是老牌英资企业怡和集团属下牛奶国际控股有限公司。后者分别在伦敦、百慕达及新加坡三地证券交易所上市，是亚洲最大的零售企业，据公开资料显示: 在内地，牛奶集团拥有7-11便利店和星巴克咖啡两家全球品牌在华南的授权经营权，目前在广东分别开设585家和87家门店.，不过由于落后屈臣氏10多年才进入中国市场，这导致其与宿敌的竞争之中并不太占优。

　　竞争者扫描：本地化妆品商

　　娇兰佳人自2005年至今已开出153家门店;以广东珠三角地区为竞争主战场的深圳千色店至今也开出200家门店;而在接受红杉资本投资后，上海歌诗玛预计2011年达到500家。而更多地深耕于本地的化妆品店也在逐渐崛起，这也会成为屈臣氏新的威胁。

　　竞争者扫描：网购

　　以天猫、乐蜂、聚美优品为代表的本土化妆品B2C的冲击，也是屈臣氏需要警惕的。尤其是今年以来，天猫上化妆品淘品牌等新的品牌不断崛起，极大地冲击线下实体店。屈臣氏不依赖于价格而生存，但是面对网络价格和成本杀手，不得不睁大自己防御之眼。文/王静静