购物中心的客源定位

对大型商用物业分析其客户，包括三方面的内容：一是购买商铺的投资者（如果商业有出售的部分）；二是在商业物业内经营的商家，无论是主次力店还是个体小业主；三是到这个商业物业内来消费的购物者。如何准确的找到区域内潜在的消费者，确定消费者的兴趣、爱好、消费习惯，引入符合他们需要的经营商业、经营业态，最后给购买商铺的投资一个满意和可靠的投资回报，这就是在商业物业开发或是规划、功能定位、业态组合时需要了解的客户。

通常对商业物业客户的了解最直接的方法就是做客户满意度问卷，其包括三个方面：

同时结合市场调查，对当地消费力的考察、同类物业吸引的投资客调查、同类物业吸引的商家经营情况了解，分类汇总，最终得出本项目的客户群体。

本次时间仓促，仅能提供理论依据及操作思路，如要得出正确的判断，还需要一定的量化数据作为支撑，如贵公司有兴趣可与我司洽谈，我司定将给出完整、满意的客户调查结论。

一、 消费者分析

（一）、 消费者调查研究中要回答的几个问题：

A）现存市场有多大？（市场规模）

B）潜在市场有多大？（市场潜力）

ü 潜在购买者数量

ü 可能的接受率

ü 每个顾客的年消费总额

C） 市场增长率有多快？（市场增长率）

D） 消费者背景特征是什么？（消费者特征）

ü 消费者人口统计

ü 媒体使用

ü 消费者心理

ü 消费习惯

E） 消费者如何使用及为什么使用产品或服务？（使用模式）

F） 产品需求及光顾场所？（购买模式）

G） 消费者忠诚度如何？（忠诚度）

ü 品牌忠诚度

ü 经营场所忠诚度

H） 存在什么样的市场细分，各个细分市场的规模多大？——零售（百货）、超市、餐饮、娱乐、休闲、其它

（二）、 消费者的特征

1、消费者的人口统计特征——年龄、性别、家庭组织构成、收入、职业、教育、可支配收入（分行业）、出行情况（出行频率、交通工具）、品牌喜好、可接受的媒体促销活动

2、消费者的购买行为特征

3、消费者的社会性特征

ü 对示范群体的追随

ü 家庭结构及其主导权

ü 社会角色与地位

4、消费者的心理特征

（三）、 消费者特征研究方案的制订

1、 研究目标设定（略）

2、 研究范围（略）

3、 研究方法（采用答卷方法的形式）（略）

4、 研究方案其他内容（调研规模与技术条件）

ü 样本数的份量（略）

ü 样本涵盖面的广度（略）

ü 问题涵盖面的广度（略）

ü 调研的深度（略）

（四）、 研究过程

1、 研究问卷的设计具体要求

ü 问卷设计要切合调研方案中确定的被调查者群体的总体认知水平

ü 问卷设计要顾及调研方案确定的经费预算水平

ü 问卷设计要围绕调研方案确定的研究主题

ü 问卷设计要考虑要适合调研方案确定的数据分析方法

ü 问卷设计要兼顾具体调研方法操作的基本特点

2、 试调研和问卷修正

ü 试调研的安排和过程管理

ü 试调研资料的处理与评估

ü 研究方案与方法的修正

ü 研究方案的最终审批

二、 经营者分析

（一）、经营者调查研究中要回答的几个问题：

1、现存市场有多大？（市场规模）

2、潜在市场有多大？（市场潜力）

ü 经营者数量及行业种类

ü 经营者拓展力度

ü 经营者经营总额

3、 市场增长率有多快？（市场增长率）

4、经营者背景特征是什么？（经营者特征）

ü 经营者统计

ü 选点地址及原则

ü 经营者心理

ü 经营场所的要求：（1）经营者如何评价经营场所的优劣？（2）经营者入住原则？（3）经营者区域、人口、消费群体的认知度如何？（认知度）（4）存在什么样的市场细分，各个细分市场的规模多大？——零售（百货）、超市、餐饮、娱乐、休闲、其它

（二）、经营者的特征

1、经营者的统计特征——选址商业条件、选址原则、经营规模、经营行业、面积需求、租金承受能力、产品对应的消费群体、物流配送、经营场所的硬件条件、拓展模式

2、经营者的行为特征

1、 经营者的社会性特征

ü 商家群聚集效应特征

ü 经营行业的盈亏平衡点

ü 社会角色与地位

2、 经营者的心理特征（略）

（三）、经营者特征研究方案的制订

1、研究目标设定

2、研究范围

3、研究方法（商家谈话的形式）

4、研究方案其他内容（调研规模与技术条件）

ü 样本数的份量

ü 样本涵盖面的广度

ü 问题涵盖面的广度

ü 调研的深度

（四）、研究过程

1、问题设计具体要求（略）

2、试调研和问卷修正（略）

三、购买者

（一）购买者调查研究中要回答的几个问题：

1、对于区域商业的预估

2、投资意愿

。

。

。

（二）、购买者的特征

略

（三）、经营者特征研究方案的制订

略

（四）、研究过程

略

结论

通过上面对MALL物业的解析，同时分析了众多全国各地目前正在开发或已开发完成的案例分析，通过对成功及失败案例的总结，我司对本项目作出如下结论：

一、初步功能分区和功能定位

1、情况介绍

从地理位置来看，该项目位于烟台莱山区。全区总人口16.97万人，其中非农业人口5.85万人。属于新兴的开发区。随着政府迁移至此，新一轮的造城运动又将开始，

****烟台商贸中心（二期）的总建筑面积大约在200000平方米。照目前莱山区的人口数和已知的消费力来看，要消化如此大体量的商业面积显然有困难。目前得到的资料显示，烟台市最大的消费群体是在芝罘区。作为烟台市的老城区，芝罘区总人口65万人，其中非农业人口55万人。虽然从路程上说与本项目之间存在很大的距离，但两地间路况较好，做公共bus需要30—40分钟左右。因此，*****烟台商贸中心业态定位十分重要，如何将人们吸引到这么远的地方来，那就需要有完整及准确、业态组合及比例，吸引芝罘区以及其他区域的消费人群应该存在一定的可能性。由于得不到很多的基本资料，我司只能按照经验及操作过项目对项目进行一个初步定位。

2、功能定位

A）****烟台商贸中心（二期）应该是集休闲、娱乐、购物、餐饮于一体的“一站式”购物中心，是具有示范全新生活模式、提供全方位综合服务、提高人们生活质量、实现精神追求的购物新天地。其次，我们对******烟台商贸中心（二期）做出了延伸的定位：考虑到烟台市政府也进驻莱山区，我们认为******烟台商贸中心（二期）另一大功能是作为烟台市的社交中心，这里指的社交是包括政务上，商务上以及休闲上的社交中心。第三，作为临近工业园区的商业物业，提供工业会所的功能也是不错的选择，本项目的规模允许，地理位置合适，所以我司认为有必要考虑工业会所的设置，为工业园区内中高收入的人提供一个休息、沟通、谈判的平台。

B）随着经济发展和人民生活水平的提高，商品零售类别和结构发生了新的变化：家居装饰用品及家用电器成为新的消费热点，居民文化需求提高，娱乐类、文体用品类零售额不断上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，******烟台商贸中心（二期）必须为消费者提供特色商品经营和专业化服务。未来的******烟台商贸中心（二期）发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，以独特经营模式、内容和管理方式吸引消费者。 

C）消费群体资料分析显示：消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到进一步扩展，对定位在中档的大型综合百货超市需求将日益增加。******烟台商贸中心（二期）必须是能够给消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适的购物场所。在生活节奏加快、城市区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，因而商家要为消费者提供一站式购物环境。

D）******烟台商贸中心（二期）必须是集休闲、购物、饮食、娱乐于一体的“一站式”综合购物中心。选择中等收入家庭作为主要服务对象，同时努力争取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大限度地争取客源：婴儿、儿童、年青人、成年人至老年人都可能是目标顾客群。 

E）******烟台商贸中心（二期）可能的分为五大功能区，依次为：商务、展示区（A区）；餐饮区（B区）；百货、零售区（C区）；娱乐、休闲区（D区）；会所功能区（E区）；内容包括：时尚精品（店中店）、零售百货（大型超市和百货公司）、服务配套（邮政银行等）、娱乐风情（大型分隔娱乐场所）、美味食源（汇聚中西美食）、文化休闲（长廊）、商政社交（会所、高档咖啡馆、茶艺）等。

二、业态建议

1、可能的业态组合

******烟台商贸中心（二期）可能的业态组合为：精品、珠宝、百货、超市、便利店、配套服务（如银行）、高档家具、美容美发、护理沙龙、美食、书籍音像、服饰鞋帽、玩具童装、运动文具、娱乐休闲、家电、影音器材等。比例代定。

注：1、具体分区图及面积、比例配比、人流线引导图将尽快补充提交。