10个成功的营销案例和五个失败的案例

    你想知道那些公司怎样由一个默默无闻的小配角成为众所周知的大角色吗？阅读本文，我们就会揭开谜底。本文选择了10个最成功的案例和5个失败案例，然后从中得出一些有价值的建议。

    By Geoff Williams

    很多事情有时都会出现投入很多，而收获甚微的情况。如果你是一个企业家的话，你就会希望不断吸引顾客，很多时候你都希望通过某一个营销活动获得非常多的顾客。

    值得庆幸的是，促销活动通常可以起到作用。从古至今，企业家都想尽办法以最有效的方式向公众推广自己的产品。例如，1903年新闻出版人Henri Desgrange采用新自行车环城赛的方式推广自己的报纸。Miss America Pageant在1921年创建之初的目的就是吸引游客到Atlantic来旅游。这样的案例比比皆是。

    但是历史中也记载着很多失败的营销案例。1926的Associated Pressarticle记载这样一件事，在柏林曾经有家制糖厂，向市民泼洒巧克力以推销自己的产品。但是不久就因为引起拥挤和破坏小学生的假期而被投诉，最终警察出来加以干涉。1976年，几条航空线路开通的时候也采取了错误的营销方式，就是取消火车上提供的免费饮料来劝说人们采用飞机旅行。

    为了让你更加全面的了解相关内容，下面列出了10个成功的营销案例和五个失败的案例。

    10个成功的案例

    公司:Taco Bell Corp.

    时间:1996

    事件:一天早上纽约时报在头条刊登了一则广告“TacoBell购买了费城独立钟”。广告中称TacoBelI非常高兴地“宣布我们已经就购买费城独立钟达成了共识。费城独立钟是我们国家最有历史的文物。现在它要北称为“Taco独立钟”了，不过美国民众依然可以轻松的观看它。但是，一些人可能会发现这是相互矛盾的，我们的行为是希望唤醒其他公司也像我们一样为减少国家的债务承担一定的责任。”这听起来是合理的。如果没有另一种压力，TacoBell非常希望说人们已经使用高速路多年，这一购买行为正是想让这种想法继续。

    后来:成千上万的人们投诉给位于费城的国家历史公园，但是下午，TacoBell承认说其实4月1日是情人节，上述广告是一个玩笑。然而有650家报纸印刷了此条新闻，400家广播广播了此条新闻。有7000万美国公众知道了这条消息。而公司因此获得了巨额的收入，当天收入达到500,000美金，第二天收入达到600,000美金。就连白宫的发言人都听说这件事，打电话去问的时候才知道是林肯的纪念品被出售了

    经验:有时候给公司业务增加点幽默感非常重要。

    公司:Pro Shade

    事件时间：2006

    事件:ProShade是一家将盔甲，望远镜和系索组合起来的公司。

ProShade向国家公园服务处提出了极具诱惑力的提议，就是他们提供400万美金给拉什莫尔山，同时换取在每个总统的头上印上自己的logo的权利。该公司解释他们的目的是：“国家公园服务处需要更多的支持保护拉什莫尔山。但是国家预算却缺少资金保护这个具有里程碑性质的雕塑。如果他们接受了，我们会非常高兴为保护文物作出努力。”（拉什莫尔山位于美国南达科他州的西部，花岗岩的一面山体上雕有四位美国总统的头像，他们是华盛顿（1732-1799年）、杰弗逊（1743-1826）、林肯（1809-1865）和西奥多?罗斯福（1858-1919）。这个高18米的作品是雕塑家古松?博格勒姆1927年开始，1941年完成的，1942年对公众开放。）

    后来:尽管国家公园服务处没有接受他们的建议，但是所有较大的杂志社都知道了公司的行为，公司成为街头巷尾谈论的热点。有人给Adweek写的评语是：“这是一个明显的营销炒作事件，我肯定不会接受这样的行动，但是我要报道它。”

启示:报纸和人一样，需要新鲜的故事。那么就制造这样的素材，使公司成功值得写的材料。

    公司:Golden Palace.com

    时间:2004

    事件:casino Golden Palace.com,受到法律限制无法通过传统的方式宣传自己，可是它却用各种其他方式吸引公众关注自己。通过付款的方式，让顾客在身上绣上自己公司的logo。他们曾经用25,000,美元的价格购买了William Shatner的肾结石，并声称这些钱是用来捐赠给慈善事业的。而最有名的炒作事件就是他们用28,000.美元购买了一个三明治，因为这块三明治上有个图案很像圣母玛利亚。

    后来:公司的这些奇怪的购买行为被世界上很多广告和报纸和网络宣传出去。casino认为花28,000美元买到了便宜货，因为他们的行为不仅买到了媒体的关注，还得到了其他好处，他们出售印有三明治图像的T恤衫，甚至还主办了2005年的“世界吃三明治年会”（WorldGrilled Cheese Eating），全世界的吃三明治的选手云集于California的Venice,进行吃三明治的比赛，奖金为10,000.美金。

    启示:即使是最奇特的推广事件，只要利用的好都会为公司带来好处。但是重要的一点是恰到好处。

    公司:Burger King

    事件时间:1998

    事件:受到TacoBell的启发，BurgerKing在美国日报上刊登了一条消息，他们将改良三明治，目的是使3200万使用左手进餐的美国居民获益，他们已经准备赠送Left-Handed Whopper，并且详细介绍为什么新设计的三明治更适合于左手吃饭的人。

    后来:结果并没有和他们预期的一样，3200万左手吃饭的美国居民并没有到餐厅点Left-HandedWhopper,餐厅也没有因为提供不了Left-Handed Whopper而被指责。虽然公司承认这是愚人节的玩笑，但是现在却有很多人将三明治称为right-handedburger。

    启示:只要能够加以变化，从成功的案例中得到启示也非常有益处。BurgerKing还是从这件搞笑事件中获得好处了，当他们发表市场言论时，人们仍然把它当成是笑话，他们最近的言论被挂在www.subservientchicken.com,上，在过去几个月里，该网站的点击率高达2000万次，上网者每天花6分钟玩游戏。

    公司:SonicYoga.com

    事件时间:2002

    事件:2001年Jonathan Fields在开办了瑜伽班后，和Adelphi大学一起首次研究瑜伽会消耗多少热量。因为他们知道公众很关心这个内容。Fields让Creative Vibe的媒体公司给所有的顶尖健康杂志社的编辑写信，解释学习的概念，并且刊登相关编辑的独家报道，一周后，Selfmagazine的杂志都要求来学习。

    后来:文章刊登以后，Self的编辑告诉Fields说，没有录像而仅仅有报道非常不适合。Fields的人立刻说是有录像的，只是还没有出来。会和文章同时出来。放下电话后Fields的人立刻开始制作录像，最终他们出版了瑜伽录像，获得很大成功。

    启示:有丰富的想象力非常重要。如果Fields不出版录像的话，会面临很尴尬的局面。还有一个启示就是，当公司很小的时候要和大公司合作。这样有利于你可以更快的获得公众的认知。最重要的启示是要自信。正如Fields公司做到的那样。

    公司:D.C.Comics

    事件时间:D.C.Comics每年的收入大约是400亿美元。因此很多人认为发行喜剧书《超人的死亡》是一种炒作行为。因为没有人会相信该公司要停止最受欢迎的栏目——超人，自1938年以来，该栏目为D.C.Comics每年带来的收入达40亿美元。

 发展:该媒体专注于这个发展，喜剧书在第一天出售，随着发售量的增加，还在不断出售。事实是，数百万的人购买《超人的死亡》，然后又购买了《朋友的葬礼》和《超人的回归》此类随后的书籍。

    启示:如果你有非常受欢迎的产品，而觉得顾客对该产品的兴趣慢慢减退，那么所作的修补工作都是非常有意义的。商家总在不断修改自己的产品，但是很多时候，这些厂商都是采用新产品，上述超人案例和别的类似案例告诉我们，如果你能为围绕原来的产品，发展出一个新的产品，就很可能获得成功。

    公司:Maui Beverages

    事件时间:2005

    事件:因为Maui Beverages并不是一家非常知名的公司，他们的公共关系部门的人想让公众快速了解公司是多么的有意思。第一步，改变执行官的头衔，由首席执行官改称为首席招待官，将首席技术官改为首席品尝官，然后他们继续证明让公司确实很有幽默色彩。然后向公众证明公司真的富有幽默色彩，公共关系部门的人建议公司的创始人Mahoney and AlWilliams作为食品和饮料作家专栏的主持人。

他们和Jimmy Buffett-type的加勒比主题公园联合举行了大型的联欢会，向游客赠送了大量免费的墨镜当然还有他们自己的产品。

    后来：之后，公司得到许多积极评价，这直接带来销售量的增加。年销售量由2004年的600万美金变到年底的1000万美金。

    启示:要保持市场炒作的新鲜感和激情。Maui Beverages并不是第一个举行联欢会的公司，但是却创造性地发现了一个可以提高公司知名度的方法。

    公司:Del Monte Foods

    事件时间：2006

    事件:这个炒作事件是一个娱乐事件，希望说服消费者购买推销的产品。Del Monte最近在动物世界中开办猫秀。他们开办Meow Mix House供人们观赏猫，每周五，在动物世界中，Meow Mix选出一个优胜的猫，这就意味着可以被领养并从MeowMix获得一年的猫食。

    后来:Meow Mix的市场主任做了大量的采访，公司的名字也和猫密切相连了。

    启示:可以采用流行文化，赋予市场推广行为一个新的观念。

    公司:Half.com

    事件时间:1999

    事件:Half.com,是一个因为打折非常多而出名的零售网站，他支付给Halfway市的Halfway以便可以使用Half.com这个名字。作为交换Halfway得到了100,000,美元，和20台电脑和其他财务支持。

    发展:媒体公布了这件事，Half.com变的众所周知了。2000年，在上市5个月后，eBay花费3亿美元收购该网站。

    启示:如果你让他们赚大钱，你可以就充分发挥自己的创造力。俄勒冈的Halfway同样也是受益者，除了获得报酬之外没还得到了：他们是国内第一个用了．Com的小镇，尽管没有公司以它的名字命名。

    公司:Poker Share.com and Casino Share.com

    时间:2006

    事件:这又是一个营销事件。本年的纪念日后，汽油的价格基本保持在3美元/加仑。Poker Share.com以及新开办的Casino Share.com提供了8,000加仑的汽油给纽约工人。在长长的拥挤的纽约交通中，纽约工人可以免费获得40美元的汽油和免费食品。

    发展:在早高峰前，纽约城市警察局停止了该事件，因为由于交通问题，道路拥挤不堪。但是Poker Share.com and Casino Share.com都没有承认他们的行为是失败的。免费供油事件受到的支持率非常高。

 启示:慷慨是营销事件的卖点，但是要考虑人的天性和当时的状况。如果一家同样的公司授权PokerShare.com赠送40美元的汽油礼券，那么媒体不会加以关注，因为赠送礼券已经不是什么新鲜的事情了。

但是如果给街上的每个人都赠送40美元现金，媒体就会关注，甚至会引起拥挤。

    反面事例

    事件:Snapple试图竖立世界最大的冰棒，该冰棒由Snapple果汁制成，25英尺高，12.5吨重。

    错在哪？冰棒会融化。使用起重机将冰棒竖立在纽约时代广场时，真个事件就失败了。明显有些事出错了。在华氏80度的高温下，冰棒融化的很快，水到处乱涌，波及到四周观看的人们，最后消防队只好拿水管冲刷融化的粘稠物。

    启示:很明显，出错了。这个时间考虑周全却忽略了一个小细节，结果全盘皆输。这次事件让Snapple对待以后的营销事件非常小心。

    公司:JMP Creative

    事件时间:1990

    事件:Jim Mc Cafferty,是一个魔术师，现在转行做市场试图开启新的事业，并希望借助Houdin的一些优势发展自己的新事业中。在开业音乐会上McCafferty身穿黑色衣服，被关在一个四周关闭的铁笼子里，然后被起重机提到300英尺的高空。魔术的目的是让他在两分钟内从笼子里面逃出来。

    发展:尽管他从夹克中挣脱的很快，但是笼子出现错误，他在里面被困了至少1分钟。因此在没有按预期完成动作前，箱子就被放到地板上。人们不知道是魔术师失败了，都认为是计划的一部分。而McCafferty被立刻送到医院抢救。轻度烧伤。而人们还把事件当成幻觉，觉得表演非常成功。

    启示:在很大程度上说Mc Cafferty的计划成功了，为他带来很大收获。但是我们也可以说它带给我们的心情很沉重。营销炒作事件就是一个赌博，没有一家公司输得起。

    公司:Vodafone

    事件时间:2002

    事件:新西兰和澳大利亚的橄榄球赛，两个裸跑者仅带着Vodafone的logo冲进比赛。

    发展:警察在比赛结束前逮捕了裸奔者。Vodafone的一名CEO Grahame Maher对此事件公开道歉。该公司还向非营利活动捐款3万美金以减少体育受伤。

    启示:再好的营销炒作事件都不能违背法律。但是可以利用法律。

    公司:Sony

    事件时间:2005

    事件:Sony让设计师们设计各种各样游戏的图画，张贴在纽约的所有站点上。

    发展：许多人讨厌这些广告，认为他们太嘈杂。网络上的评价是：“请不要污辱艺术。”还有人说：“我再也不会购买Sony的产品了。”

    启示:如果你掌握街道文化的话，看看是否能从别的方式中获取一些，因为这个很重要。

    公司:Pontiac

    事件时间:2004

    事件:Oprah Winfrey给工作室的每个听众一天免费服务。

    发展:但是听众都非常震惊，这个市场炒作事件成为众所周知的事件。但是广告专家评价说，该事件的真正获利者是Oprah。每个人都为Oprah的慷慨喝彩。但是也有坏的消息，Oprah需要为自己的慷慨支付很大税金。

    启示:值得说的地方很多，但是突出的一点是如果合作者非常强大，你就没有机会成为主角而只能成为配角。

    总之，要发现你的卖点，这是你创业计划和市场计划的核心，同时这也是你区别于别的竞争者并牢牢吸引客户的地方。