传统零售与电商的首次大冲突

笔者在前一天的《家居电商O2O，有三道坎难跨》其实已经有提到：天猫O2O遭到传统家具卖场的联袂阻击。11月4日南都和京华时报的报道确认了事件的真实性。那就是包括红星美凯龙、吉盛伟邦、欧亚达、居然之家、月星集团在内的19家知名家居流通品牌以中国家具协会的名义发起了联合抵制天猫家居O2O项目。在整个家居业界掀起了层层巨浪。可以说，这是传统零售业与电子商务的首次大规模正面冲突。

作为亲身主导并参与公司的天猫家装O2O业务的人，有必要先帮各位还原一下事情真相，梳理一下天猫家装O2O业务的来龙去脉。

先跟大家介绍一下天猫的O2O业务。天猫的O2O业务主要是针对大宗产品的线上线下解决方案。而天猫这次试水的O2O业务是汽车、家装两大产业，这两个领域都是能撬动万亿市场规模的产业。而这些领域共同的特点是产品需要在线下实际体验、交易金额巨大。而最大的难点在于线上支付的难度大，这里有多重因素制约：一是客户出于网购安全、需要看实物等因素考虑不愿意线上支付、二是网上银行的支付限额制约(特别是信用卡)、三是商家害怕客户流失不希望客户回去在网上付款。

我们来看看天猫的O2O解决方案是什么样的。以购车为例，它的简单流程如下图，客户到O2O合作商家的天猫店先拍下定金或者优惠券(优惠券的金额由商家自主灵活设置)，拍下优惠券后会收到8位数的手机验证码，客户凭验证码到线下门店体验后，输入验证码刷支付宝pos机即可完成整个交易流程。

这个交易流程的完美之处就在于，客户只需要先在网上预付定金(手机端也可以操作)，在生成了手机验证码后到店即可走完剩下的交易流程，不需要客户回去线上再支付和确认收货。这既解决了线上交易难的问题，又通过验证码的唯一性解决了销量跟产品不对应的问题(线下pos机的交易记录可以即时在线上店铺体现)，同时也解决了商家顾虑客户回去不付款的难题。

这个新的交易流程其实已经彻底颠覆了天猫原有的支付流程，敬佩阿里人超强的想象力和前瞻性，当其他电商还没搞明白O2O为何物时，阿里已经跑出几条街了。同样值得敬佩的是阿里的执行力，从他们的家装O2O项目负责人来我司洽谈到上线项目，再到支付宝pos机到位前后仅花了2个多月时间。

以下是整个流程：

2013年7月，天猫派人来司商讨家装O2O模式。

2013年8月，与天猫签订家装O2O业务合同。

2013年9月4日，天猫家装O2O商家齐聚杭州开会。

2013年9月6日，正式收到支付宝pos机并投放使用。

2013年9月25日-30日，天猫上线O2O家装节。

2013年10月14日，天猫双11开始预热，家装O2O项目正式亮相双11活动页面，并获得广泛聚焦。

2013年10月中下旬(具体时间不详)，包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星等在内的中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场以中国家具协会的名义，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。

2013年10月27日，红星内部传出的微信公开封杀天猫O2O业务，要求商户抵制天猫线下活动的消息。

2013年10月30日至31日，居然之家的商户收到正式通知，不许与居然无关的电商合作，不许使用电商的移动POS机。

2013年11月4日下午，天猫迫于压力，被迫终止家装O2O项目。

至此，天猫家装O2O项目戛然而止。

我想，此刻最难过的就是那些为天猫家装O2O项目默默无闻奉献智慧和汗水的淘宝小二们。这次天猫挑选的20余家O2O家装合作品牌，都是家居行业的翘楚品牌，他们当然一点损失都没有。以笔者所在的新居网为例，来自天猫的业务占网上渠道业务都不超过5%，而我们也仅在广州的东宝旗舰店(独立店)使用了支付宝pos机。

唯此，只能向所有探索家居电商的淘宝先锋们致敬!这次家装O2O整合了天猫很多资源，甚至因此修改了天猫交易流程和交易规则，但谁曾想落到今天的悲催结局。对于一直难以突破电商瓶颈的家居行业而言，这是一个划时代的项目，一个第三方的平台主动站在行业的最高处帮助家居行业进行革命创新，却最终被传统家居卖场巨头联合绞杀了。

天猫家居O2O项目是传统家居企业突破家居电商瓶颈最有价值的一次尝试。因为这一次，整个家居行业丧失了一次自我革命的机会，为传统家居品牌惋惜，更为传统家居卖场惋惜。今天，你们举起的大旗，是多么的虚弱无力，这只不过是你们被灭前的哀嚎而已。

传统家居巨头的绞杀行为将会被历史证明是个巨大的错误。明明自己没有能力喂饱卖场内的家居品牌，各大卖场无一例外人流惨淡，众多家居品牌在其中苦苦挣扎，而卖场却冷眼漠视他们的生存境遇，限制他们往互联网拉客户进店。

试问，如果卖场人流如潮，还有哪个商家会愿意从互联网引流进店呢?既然这些客流都是从天猫过来的，跟传统卖场没有任何关系，而且商家已经交了昂贵的租金，又有什么理由阻止他们使用支付宝pos机呢?今天家居卖场的所作所为只会加剧家居品牌的逃离。

每个新生事物的成长，都会遭到旧势力的疯狂绞杀。今天，家居卖场、银行、银联联袂成功绞杀了天猫家装O2O项目，虽然赢了一片森林，未来输掉的将是整个世界。

学学苏宁、学学银泰百货吧。苏宁好歹还能学会翻一下身，这是一个合作共赢的互联网时代，封闭只会加速自己命运的终结。

以上观点不代表公司立场，仅代表本人观点。亦无意中伤任何企业，只作为家居电商老兵有感而发。