体验式商业破局同质化竞争

    永泰地产副总经理杨俊带领公司商业地产团队赴韩国考察后发现，中国的商业地产和韩国的商业地产，最大的差距不是“硬件”，而是“软件”。近年在哈尔滨、银川等二三线城市进行大型城市综合体布局的永泰地产认为，这些城市的零售商业虽然供应量很大，但缺乏一站式大型主题商业。若想在竞争中取胜，必须做到差异化。体验式商业或是二、三线城市的商业发展方向。

  世邦魏理仕环球研究部执行董事陈钟伟也表达了相似的观点。10月24日，世邦魏理仕通过对快时尚品牌在中国的选址和开店情况进行追踪后发布报告称，二三线城市大量的新增零售面积，给快时尚品牌提供了选择空间，不过由于有些新兴商圈发展时间短，以及基础设施配套之后等原因，已引致店铺生存不善的局面。

 　　但机会还是有的。

　　二、三线城市的机会

　　世邦魏理仕发布的研究报告显示，目前全球在建购物中心面积达到3200万平方米，其中1680万平方米在中国，占全球的一半之上。

　　数据虽有些令人吃惊，但“疯狂”并非毫无根据。2000年以来，中国经济增长中投资驱动的倾向不断强化，居民消费占国内生产总值的比重却由2000年的46%降至2012年的36%。世邦魏理仕认为，目前决策层更加深刻地认识到，中国经济增长模式已经到了必须由投资拉动向消费拉动转变的关键时期。中央政府提出以新型城镇化为核心的经济增长模式转型和2020年收入倍增计划，将推动居民消费能力和消费边际效用的提高。

　　阳光新业副总裁吴尧认为，未来5年不仅是产业转型、经济升级的重要时期，也是消费结构发生重大变化的时期，它决定着商业地产的增长空间。随着90后逐渐走入社会，消费将呈现加速增长的趋势。当住宅产业步入发展瓶颈时期，商业地产的时代到来了。

　　看到商机的开发商们纷纷抢入商业地产。在二三线城市，许多新开业的购物中心或商场，为了聚拢人气，最希望引入的就是快时尚品牌，这些品牌迎合了中国年轻一代的消费诉求，甚至取代百货商场在物业持有者心目中的地位。

　　如果通过研究快时尚品牌的布局来看，二三线城市的零售商业发展势头，比一线城市有着更具成长性的消费群体。根据国家统计局数据显示，过去5年(2008年至2012年)，大部分中国主要二线城市社会消费品零售总额和城市居民年复合增长率均高于一线城市。

　　截至2013年6月，四大国际快时尚品牌，UNIQLO、ZARA、H&M和C&A，在中国的门店总数已达523家，其中的40%为2012年后新开出的店铺。UNIQLO规划以每年100家左右的速度在中国开设新门店，计划10年内新增1000家以上店铺，重点聚焦于二三线城市。

　　机遇背后的忧虑

　　在巨大的机遇背后，二三线城市零售商业的供应已经呈现出过剩的趋势。而且，这些城市面临几乎相同的问题。

　　“中国商业地产起步晚，发展快速，经验匮乏，人才短缺，目前在建和在运营的，以城市综合体项目为代表的商业，在招商定位、业态布局、物业配套、商企对接等方面存在诸多不足，低层次同质化竞争严重，面对电商的崛起缺乏应对措施。”杨俊说。

　　陈钟伟也告诉记者，最主要的问题也集中于开发商商业运营能力不足，能够做到差异化的开发商非常少。吴尧称，并非所有以大手笔抢入商业地产的企业都能胜出，人才、资金和运营能力这三者对任何成功的商业项目都是不可或缺的。

　　改变已经开始。万达所做的调整是，减少服饰的比例，增加体验式商业业态。还有开发商另辟蹊径，在商业模式上做变革。比如，永泰地产的做法是引入主题乐园模式，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务等多元形态于一体。这种模式是依照拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座等国际大都会商业区为蓝本，在Shopping Mall(购物中心)和美国理念的Lifestyle Centre(时尚生活中心)基础上所衍生的一种新的商业模式，将“购物”与“体验”相融合，强调体验式购物，使得城市商业由过去单纯的购物功能，逐渐向城市娱乐目的地转化。

　　永泰地产文旅事业部负责人金丞焕接受本报记者采访时指出，同样是亚洲国家，中韩两国在生活习惯和居住方式上不尽相同，但将各种功能集为一体，以一条龙服务满足人们需求，中韩两国消费者有共同点。韩国商业地产是不同的经营主体汇聚在同一区域，通过竞争促进发展，而中国商业地产通常是由单一开发主体进行大规模开发。韩国商业还会引进U.E.C(Urban Entertainment Center城市娱乐中心)或者F.E.C(Family Entertainment Center家庭娱乐中心)，与周边商业进行差异化竞争。金丞焕认为，这种做法值得中国同行借鉴。

　　从“软件”上来看，杨俊认为可以从韩国借鉴的经验是，加强服务体系建设和体验系统建设，在硬件上的打造同时需要配上一流的服务。同时，加强商品陈列、视觉环境和文化艺术气息营造。多举办文化主题活动也是吸引客户重复到访消费的重要举措。

　　 [来源]：21世纪经济报道