小客户做出大销量

    某快消品企业的营销总监孙先生悄然抵达C市进行暗访。C市是四川的一个地级市，销量增长非常快，排名位于公司地级办事处前三名。然而，在公司大客户管理中心，却没有C市客户的名字，它的销量究竟是从哪里来的？最近，几起窜货事件把公司折腾得焦头烂额，难道C市的销量来自于窜货？带着这样的疑问，孙总监决定亲临C市暗访，一定要弄个水落石出。

    随着调查的深入，一张细密的小客户网络逐渐展现在孙总监眼前，正是这张不起眼的弱势客户网络，居然表现出了神奇的销售力量，创造了巨大的价值。

    这个意外的发现，这个颠覆传统的市场运作手法，让孙总监陷入了深深的思考：每一个营销人员在踏上营销之路伊始，就与大客户结下了不解之缘，各种营销理论、操作技巧都是以大客户为中心，如80/20原则、KA客户管理、大客户呼叫中心……无不强调要抓住大客户，为大客户提供更好的服务，让大客户为公司创造更大的价值。但是，现实总是无情地捉弄我们：大客户是一种稀缺市场资源，是各品牌争夺的焦点；大客户在合作中通常掌握着话语权，有很强的讨价还价能力，很多品牌与大客户合作时处于很被动的地位，无法拒绝各种无理要求，合作成本非常高，根本无法实现双赢。相反，无论是理论还是实战很少对小客户进行研究，很少对小客户给予足够的重视，没有充分发掘其商业价值。其实小客户是一座没有充分发掘的金矿，由于关注少、没有强劲的竞争对手，往往运用常规的经营手法就能使产品在他们那里脱颖而出，创造出巨大的商业价值。

    每一个营销人员都希望让更多的客户参与销售，让产品有更多的与顾客见面的机会，但在操作中大多不重视小客户，为什么？管理太难、成本太高，这是小客户一直得不到足够重视的原因。那么C市办事处是如何解决这些难题的呢？经过深入了解，孙总监看到了一套简单可行的小客户管理之道。

    一、培训客户

    培训是管理小客户的一大法宝。小客户大多没有经过系统的商业培训，掌握的经营方法和技能都非常有限，因此小客户非常欢迎能给他们出谋划策的供应商。

    C市办事处有一条成功法则：必须带着建议去见客户。业务员每天做客户拜访前，必须为每个客户准备一个建议，如怎样进行产品陈列、如何做促销活动、当季应该主推哪些产品等，由经理与业务人员共同确定后再拜访客户。他们的成功之处在于将其制度化，每个客户都有一个详尽的档案，记录着每一条建议的时间、内容、客户采纳情况、客户对建议的评价，以及采纳建议后的收效等。这些建议遵循简单适用的原则，并且每次只能给客户提一条建议（多了客户接受不了），必须根据客户的理解方式与接受能力，用客户喜欢的方式表达。渐渐地，公司业务员成了客户的参谋。客户有什么事都喜欢找公司的业务员商量，自然对公司的业务非常支持。

    二、利润合理

    利益是客情关系的纽带。小客户讨价还价的能力不强，由于销售量小，也不可能获得规模效应，因此对利润的要求很直接、很现实：必须有足够的利润空间，品牌并不是销售的决定性因素。要成为小客户的主推品牌，必须满足他们合理的利润要求，因此必须运用政策设定，通过利润引导来调动小客户的积极性，使本品牌的营销思路得以执行，最终为企业创造价值。

    C市办事处的做法很值得借鉴：保证客户的扣点略高于行业平均水平（小客户基本不产生费用，有足够操作空间），并使认真经营的客户获得多重利益，如给客户做门头、送产品陈列架、不定期返利、不定期产品配送、给客户做促销活动等。这些在大客户眼中极平常的手法，对小客户却产生了极大的吸引力。几乎每个客户都把公司的产品作为主推品牌，个别小客户的销量甚至可以与一些大客户媲美。

    三、维护价格

    小客户对价格是非常敏感的。由于他们没有发动价格战的实力，吸引顾客的手段主要是人脉和服务态度，顾客多是回头客，小客户特别看重价格的稳定。主推品牌作为他们主要的利润来源，在价格上更不能出现任何闪失，否则会使他们蒙受巨大损失。因此，如果产品价格混乱，小客户就会果断地抛弃你，整个小客户管理体系就会土崩瓦解。但是，小客户高度分散、自律性差，要维护价格稳定并不是一件轻松的事情。

在这方面，C市办事处仍然有高招：（1）在客户合作时签订价格保护协议，将利润分成两部分：一部分是基本利润，进货时当场返给客户；另一部分是价格保护基金，每季度返一次。如果发现客户不遵守价格协议，则没收保护基金，将基金奖给举报者。（2）根据不同的客户安排产品错位经营，使客户之间不产生价格之争。（3）合理铺货，控制铺货密度，保证每个客户有足够的客源。（4）加强客户拜访和巡视。通过这些措施，公司的价格控制体系获得了小客户的高度认同，也对他们产生了很大的吸引力。

    四、产品服务

    小客户的购买人群相对固定，店铺附近社区的居民就是他们的目标顾客。由于各社区之间的消费能力差别很大，小客户的销售能力也差别很大，适合销售的产品也大不相同。如果按常规的最大化陈列和全品项分销原则铺货，势必会造成部分产品滞销，既产生浪费，又会挫伤客户的积极性，所以必须根据客户的销售能力，进行个性化的产品服务，即个性化的产品分销和陈列。

    C市办事处在找客户合作前，要先对客户的目标消费群体进行调查：该客户的目标消费群体是哪些？消费能力如何？应该销售哪些产品……在与客户商谈时，业务员就能据此拿出一份产品建议书（如学校附近的客户，主要陈列洗面奶、香皂等产品；而高端小区的客户，则增加辅助产品和套盒陈列）。量身定制的产品分销方案总是让客户很感动，公司的客户开发成功率也高得出奇，而且有效减少了库存，加快了产品周转速度，同时错位经营又能有效地控制价格体系，可谓“一箭多雕”。

    五、集中物流

    管理小客户最难的是什么——物流。因为小客户高度分散，要货批量小、频率高，会产生很高的物流成本，而小客户又非常关心企业产品供应是否及时、准确（这是合作的关键之一），因此高效的物流管理是让小客户创造价值的关键因素，这也是目前营销上的一大难题。

    C市办事处的破解之道是“化零为整”：根据交通的便利性把C地分成几个区域，每个区域每月集中送货一次，以降低物流成本。为了达到这个目的，办事处充分运用数据库这个工具，建立客户数据库，对每个客户的产品分销状况、销售能力、销售周期进行详细的记录分析，找出每个客户的销售频率和销售规律，通过合理的库存调节，使送货做到了“化零为整”，这样大大降低了成本，提高了效率，同时也保证了产品供应的及时和准确。

    六、良好沟通

    与小客户进行良好的沟通能够建立良好的客情关系，进而形成排他性的合作关系。与大客户沟通的技巧不同，C市办事处在对小客户的沟通上更注重私人情感交流，首先是真诚，必须用个人的正直、诚实赢得客户的好感和认同。同时，善于用客户喜欢的方式和语言来表达自己的想法，并且了解每个顾客的喜好，记住在生日或节日给客户一条问候的短信或一个精美别致的小礼品，这些都有助于良好的客情关系建立。另外，注意运用沟通提升同客户的关系附加值，如帮助客户进入更广阔的生意圈子，给客户介绍行业中有影响的人，通过提升这种关系的附加值，建立起更好的客情关系。作者：田友龙