摘要: 是的，对于海底捞，你不能再顺它的路径进行复制。如果仅仅是复制，你就无法超越。

这两天网上又开始炒作《海底捞，你学不会》了。仔细想一想，真的是“人类已经无法阻挡海底捞”了吗？

非也。

你被海底捞震撼，是因为你当下的体验被它完全占据。但如果你跳出来，回归“吃货”的根本，就发现海底捞并非无法超越。

是的，对于海底捞，你不能再顺它的路径进行复制。如果仅仅是复制，你就无法超越。

如果不纠结于川渝火锅行业的一些专业话题，站在中国广大地区的普通顾客角度，可以看到火锅业带给我们的三个体验阶段：

1.传统派的阶段

传统派就是从火锅诞生起到现在仍在不断成长成熟的一类，例如北京的东来顺。

这一派，基本上所提供的价值指向，就是针对以往食品短缺或者说优质食品短缺的市场情况，为顾客提供最基本的火锅价值。

什么叫最基本的火锅价值？直白一点，就是让你吃到肉。

这个派别的高级阶段，是其中一些创新者追求的：让你吃到好肉，好好吃肉。

其实曾几何时，这个派别中有一些品牌的营销做得也是顶呱呱。比如东来顺塑造的那句话：“涮肉何处嫩，要数东来顺”。但它们一直保持释放的产品信息，总是紧紧围绕着：在肉上追求极致，类似于：

东来顺所涮羊肉选自内蒙古锡林郭勒盟一年至一年半的羊。选用部位是羊的“上脑”“黄瓜条”“磨裆”等部位，出成率只占一只羊净肉的40%……

而传统派火锅主推的其他品牌信息，总是围绕如何让顾客更好地吃肉。比如很多老店特别强调切肉的刀工，是让肉更好地涮出口味，并且给人视觉上的美感。比如东来顺要求“羊肉切出来讲究薄如纸、匀如晶、齐如线、美如花，薄厚均匀、排列整齐”，同时“将切出的羊肉片舒展开来，放在青花瓷盘上，透过肉片，青花花纹清晰可见”。其他信息如调料、糖蒜、锅汤等，则几乎都是服务于核心产品的。

所以归根结底，传统派火锅的核心卖点：肉，以及围绕肉的蘸料等。

2．革新派的阶段

东来顺说它的肉选自内蒙古的锡林郭勒大草原，那么如果内蒙古锡林郭勒大草原自己的企业来做火锅，是不是说“我肉好”就够了？

没用！“肉”已经被人家东来顺、聚宝源等老品牌占了，你的肉再好，但顾客已经打心眼里认定了传统派在选肉方面的专业和认真。就算你重金聘请选肉师傅，人家东来顺一句“110年选料经验”就能打翻你；你要想翻身，压倒东来顺，对不起，估计你至少得准备几千万元的推广资金。有这钱，你还不如去开更多的店！

“肉”这条路不行了，得想别的辙……没错！还有“汤”！

这就是小肥羊选的路子。

小肥羊创业时，其实最核心的创新就是对锅底汤料的创新——说是开启了“不蘸小料涮羊肉”的时代。

这个点很厉害！你东来顺的肉好，你东来顺的蘸料好，我统统都给你绕过去。我跟你拼锅底！

然后小肥羊把它归纳为几个传播点：

·由几十种滋补调味品精制而成的锅底汤料，取代了配料烦琐的小料。

·在去掉羊肉腥、膻味的同时又保留了其味道的鲜美。

·比传统蘸小料涮羊肉更便捷、科学，适合现代人健康和快捷餐饮理念。

狠啊！招招致命，都是瞄着传统派的火锅去的：行，你们传统派肉好，配肉的蘸料也好，但我告诉你，吃我汤底涮出来的肉，比你那个更好！

小肥羊的肉其实也不错，号称只选用平均为6个月大小的驰名肉羊品种“乌珠穆沁羊”、“苏尼特羊”、“乌拉特滩羊”，而且这些肉的特点是“肉质鲜嫩、不腥不膻”。这句话其实就露出了小肥羊的本意，如果它的肉“不腥不膻”，那干吗还要强调汤料“去掉羊肉腥、膻味”？说白了，在推广中强调汤料是站在第一位的，肉嘛，靠后面站一站先。

其实汤底的革新，也借鉴了中国火锅的另一个分支，就是川渝火锅的特点，就是对汤底味道的重视。

当然这个革新还不“圆满”。小肥羊也借鉴了港式火锅的一些做法，例如个人小锅进餐、现代装修氛围等等。这使它完全具备了颠覆传统火锅的实力，并在很短时间内冲上火锅行业的股市王座。

所以说，革新派火锅的核心卖点：汤，以及与就餐氛围有关的一些细节。

3．贴心派的阶段

终于轮到海底捞这个发展阶段了。这批新火锅品牌估计开始的时候，面对传统派和革新派都快要哭诉了：“哥哥们，‘火锅涮肉’就四个字，你们把从肉到锅底的概念都占完了，还让我们怎么混啊！”

海底捞聪明啊！肉，咱拼不过；料，咱拼不过；小锅，被人重复千百遍了；环境，基本也就那样了……咱拼服务吧！

你们传统派和革新派，核心都是瞅着顾客的“嘴”去的，那我就瞄上顾客的“心”，做贴心派！反正新一代顾客似乎大都尝不出什么好肉不好肉的。

所以你看，海底捞作为“贴心派”代表，其实就是给老哥哥们逼出来的。没法子啊，琢磨着就这么一个空位子了——服务最好最贴心。

而且服务这种“产品”，你看着它虚乎乎的，但其实比肉这些实务产品难搞啊——你怎么保证它每一天、每个人、每家店的服务都能达到一定程度呢？但世上就怕“聚焦”二字，只要你定好了这个方向，把劲（包括真金白银的劲）都往这里使，怎么着也能出彩出新的！

况且，同时把环境弄得比东来顺更时尚、随意一点；把价格定的比小肥羊更低、更大众一点，成了！（为了保持价格优势，海底捞必须开更多店以降低采购成本，这是它谋求上市的主要原因之一。）

因此大家都知道了，贴心派主打的卖点，是服务。

4．下一个流派是？

老一代，把肉做光了；中一代，把汤做高了；新一代，把服务也做透了……后来的一代，咋办？

我问你：人到餐馆，核心还是要获得什么？经过这么多年在外就餐的教育，年轻人对主菜有品味吗？肉是未来强调健康的人关注的主要食品吗？

所以，我给出的答案就是四个字：回归“口味”，做“涮菜”！ （第一营销网  作者: 刘书汉）