对于零售企业的会员服务，多数消费者的认知仅仅停留在“积分兑换礼品”，似乎会员和非会员的礼遇没有太大的区别。当国外零售企业的会员制运行得风生水起之时，国内的会员服务却似乎变成了鸡肋。是我们不够用心，还是没有找到诀窍？会员制的背后还有哪些不曾被发现的价值？

对于零售企业的会员服务，多数消费者的认知仅仅停留在“积分兑换礼品”，似乎会员和非会员的礼遇没有太大的区别。当国外零售企业的会员制运行得风生水起之时，国内的会员服务却似乎变成了鸡肋。是我们不够用心，还是没有找到诀窍？会员制的背后还有哪些不曾被发现的价值？

会员制的三种类型 真正的会员制最早来自美国航空公司，当顾客的积分累计达到一定数量后，就可以享受免费机票或特别服务的奖励。随后，这种方式扩展到餐饮、旅游、百货、超市等多种行业。目前，我国零售企业的会员制主要有三种。

从国外引入的会员制商店。比如麦德龙、山姆会员店等，这种类型的商店到了中国往往走样，不管有没有卡，都可以进店购物。而持卡购物对于中国消费者来说还不是很适应。

服务行业的会员卡。最流行的有美容卡、健身卡等，消费者虽然不太习惯买卡进店购物，但却很认同这种类型的会员卡，他们也许觉得持卡美容是一种身份的象征。这种会员店倒闭的较多，所以上海美容美发协会曾经实施过一种行业保证金制度，即由行业协会从发卡单位提取一定金额作为保证金，以作为弥补顾客损失的资金保障。

零售店的会员制。一般只要持有效证件就可以办理，会员可以参加优惠活动，积分有礼品赠送。也有一些企业在尝试“会员商店”的做法，如农工商超市2012年在原来“红利卡”的基础上推出了一种可以打九五折的“白金卡”，年费100元。这些大型连锁零售店的会员制往往与电子消费卡相结合，如农工商的便利通、百联的OK卡都是电子消费卡，消费者可以将消费卡金额充值到会员卡，在POS机上刷卡消费。从本质上来说，这是一种为便利消费卡使用而实施的会员制。

会员制的三个不靠谱 目前国内的会员制有三个不靠谱：一是会员信息不靠谱，缺乏维护与清理；二是数据利用不靠谱，没有充分利用会员信息；三是会员政策不靠谱，会员没有获得应有的尊重。其中，最大的问题是企业没有细分顾客，“特价顾客”过分被关照，“优质顾客”反而被冷落，实施会员制的初衷并没有落地，一线服务人员也没有很好地配合。

比如，顾客在上海某大型综合超市结账时被告知：买满200元可以送一张5元的抵用券，顾客买了600多元，收银员给顾客了3张抵用券。顾客本想当天使用这3张抵用券，却被告知只能下次使用，而且不能用于购买大家电、香烟、健身器材、助动车、手机等商品，并限制“每笔消费限用一张抵用券，限定在原购物商场使用”，使用期限为1个月。很明显，这样的营销方式给消费者的第一印象就是不真诚。商家只想通过设置限制条件，减少抵用券的使用。

日本福冈机场的购物抵用券和这些商场就截然不同。抵用券可以购买任何商品，多张抵用券可以合并使用，更重要的是抵用券的使用期限在一年内都有效。这样的营销方式不仅方便了顾客，而且促进顾客多次循环购买，扩大了销售。（第一营销网）