微电影营销十年启示录

    在物质生活和精神生活都极大丰富的今天，广大人民群众内心深处潜藏的那点小资情调，总是在不经意间被撩拨的蠢蠢欲动，春心荡漾也是在所难免。要知道，当一个普通2B青年投身文艺之后，要么就突然死了爹，万般无奈投身《中国好声音》;就是化身张艺谋第二，人人争作导演梦。

    这是一个需要表达的时代。而随着影像技术的不断进步，以往人们印象中高高在上、动辄百万的专业摄像器材，也终于放低了身段，慢慢变得亲民起来，现在想要利用单反改装一套准专业级影像系统，可能区区万元就能搞定。

    若是非要挑些靠谱的出来，一定少不了前两年筷子兄弟的《老男孩》，在火遍大江南北之余，也让这对“大龄文艺男青年”重新焕发了第二春。然而这样一部红极一时的片子也花掉中影集团近百万的制作费用，到头来只能赔本赚吆喝，想来小小的微电影，却着实藏着大学问。

    前不久，梁静茹与统一冰糖雪梨合作拍摄了两部情感微电影，凭借着梁静茹天后嫁人、华丽转身的眼球效应，以及她身上怎么讲也讲不完的传奇成长经历，再加上“天后首次触电微电影”的噱头，大走煽情路线，赚得无数网民眼泪的同时，也成功的引爆了统一品牌一贯以来推崇的“温润”主题，之后在淘宝上开展的“温润心田”表白活动，应者如云，更是几乎让活动页面险些瘫痪。

    这样的案例，能够为那些立志投身微电影这一朝阳产业的人提供借鉴和参考。很显然，微电影文化的传播与发展，还有很长的路要走，如何真正实现整个行业的良性成熟可持续发展，成为每一个“微电影人”无法回避的命题。

    微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于大众言论的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。

    每个成功的微电影背后都有一个坚定的广告主，微电影已经成为他们的营销标配，而且越来越多的企业都在尝试微电影营销微电影之所以火，就是中国广告业发达，受众传播越来越依靠网络渠道，同时就是广告主对广告效应的追求，尤其在投入与效益比上，更加对微电影情有独钟。

    为什么对很多营销人员来说，微电影是个很大的挑战？李老师认为它不是靠你购买资源就能做起来的，不是靠“推”，而是靠内容本身拉动，靠用户主动传播。2011年我们搜集了300多部作品，远远超出我们的预期。但这只是一个开始，接下来我们的方向将越来越清晰。

    李老师认为微电影的标准是：第一是故事性，第二是能够与消费者产生共鸣，用户看完一个微视频后愿意转发和评论，愿意分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌，比如大众银行制作的老人环岛旅行片子。好的微电影触发用户愿意做出相应的动作，这是核心，而不是企业自说自话。这对传统的营销方式产生了很大的冲击。

    组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。更有效率的做法是，生成组织结构和流程，在组织结构和流程之下不断创新。这样出来的才具有稳定性和连贯性，才能充分传递企业的价值观，对其运营提供有效支撑。

    对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等，我们以酒水行业分析一下传统营销。

过去酒水行业曾经流行过买场的垄断营销模式，也有人美其名曰是盘中盘模式，但是，很多白酒企业花了20万买断了一个大酒店的专供权，却只派出一个、两个促销员；在广告投放上，犯这种低级错误的就更多了，有的花了300万请了个著名影星作为形象代言人，而没有预留更多的钱去做广告宣传，只是在包装上用了一下明星脸；有的企业为了打造品牌准备投放一千万的户外广告，却只花了3万元请个业余设计师做画面设计。这也就那怪，很多曾经红极一时的大企业被广告烧死了，没有效果，肯定是投放广告越多，成本越高，亏损越大，甚至，很多广告还起了反效果。

    微电影不同于网络视频短片，它更偏向商业化，更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事，不一定是品牌故事，但主要是品牌故事，而且它的背后一定是商业驱动，一定是专业化的制作，一定能够起到商业电影一样的视觉与情感享受。

    总之，微电影与微博有异曲同工之意。微博是靠一百多字，图片等有限信息支撑起大众言论平台，而微电影要想在短短十几分钟，甚至几分钟内打动观众，引发关注，一是靠故事性，二是靠与观众的情感共鸣，用户看完一部微电影后愿意转发和评论，愿意分享，甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌，比如大众银行制作的老人环岛旅行微电影。好的微电影触发用户愿意做出相应的动作，这是核心，而不是企业自说自话。作者：李绘芳