网络零售客户服务模式分析

一、研究背景                                                                                     

近年来， 我国电子商务发展迅速，网络零售企业在数量和规模上不断扩张，经营日趋规范化品牌化，对客户服务质量要求不断提高。 网络零售在购物流程、支付方式、配送手段、客服模式、信用体系等方面与传统零售存在较大差异，导致网络零售客户服务的特殊性。在此背景下，本文在归纳网络零售客户服务的特点和类型的基础上，以典型网络零售客服模式——“银泰网模式”和“天猫模式”为切入点，分析典型网络零售客服模式的内涵与优缺点，进而提出企业提升网络零售客户服务质量的对策建议，为企业开展高质量的网络零售客服活动提供参考。

二、网络零售客户服务的特点

    客户服务是企业面向终端消费者的一扇窗口。传统零售业的客户服务通常具备销售、服务和形象展示三项功能。网络零售环境下，在继承三项基本功能的同时，针对网络零售不受时空限制、虚拟化、高效率、专业性强等特点，对网络零售客户服务工作提出新的要求。

（一）偏重导购销售功能

目前，国内的网络零售企业根据自身运营特点和发展阶段，一般将企业活动的重心集中在商品销售、促进关联销售与反复消费、精简稳定系统平台、降低实施的成本与实施周期四个方面。这其中，客服在前两方面起到重要作用。网络零售企业对客服的销售能力的要求集中体现在三方面。

首先，客服岗位综合销售、促销与服务三种职能。与传统零售企业相比，网络零售企业以小微企业为主，组织结构相对简单。以天猫家居类目大卖家“优倍斯特家居旗舰店”为例，企业下设运营、客服、仓储、美工、财务五部门。其中客服部负责为顾客提供商品信息、促销信息、使用说明、包装说明、物流查询、退换货、维修保养、返利回款等服务；配合运营部下达、开展促销活动；实施客服调度管理、投诉处理、顾客信息维护等工作。客服俨然已成为集销售、促销与客户服务为一体的综合性岗位。

其次，从事与导购销售活动相关的售前客服在团队中占绝大比例。目前许多网络零售企业为了划清岗位职能、提高服务质量与效率，将客服岗位细分为售前、售中、售后与管理四类。其中，售前客服主要负责解答顾客信息咨询、开展促销和关联销售；售中客服主要负责订单的审核和确认；售后客服主要负责查单查件、退换货及投诉处理；客服管理主要负责日常分组、调度与考核。以优倍斯特家居旗舰店为例，企业的售前、售中、售后客服相互轮岗，每日当班开展售前服务的客服人员占七成以上。

此外， 绩效考核中，与销售业绩相关的指标占较大比重。目前，许多网络零售企业为了稳定客服队伍、激励士气、提高管理效率与产出，采用绩效考核的形式发放薪酬福利。通常，企业从工作业绩、工作能力和工作态度三方面考核员工。其中，企业最为重视客服工作业绩中与销售能力相关的指标项，如转化率、销售额、销售比重、订单总、客单价、关联销售比例、主动营销比例等。

（二）强调信息化技能

网络零售建立在互联网与信息技术广泛应用的基础上，需要计算机软硬件、通讯设备、通信技术、网络技术的配合与应用。因此，从事网络零售客户服务的人员需要具备较高的信息化技能，以适应工作环境的要求。对网络零售客服的信息化技能的需求主要来自两个层面：

首先是相关软硬件的正确使用与维护。与网络零售客户服务相关的常用硬件包括计算机、手机、话机、耳麦等设备，常用软件包括即时通讯软件、图形图象软件、文件处理软件、客户关系管理软件等。以银泰网客服中心为例，该部门依托电话中心开展客户服务，客服人员需要掌握坐席计算机基本操作、话机耳麦使用与保养、后台订单系统操作等信息化技能，客服管理人员还需要掌握话务录音与统计、等待队列监控与现场调度、IVR菜单管理、统计报表分析等信息化技能。

其次是多平台业务流程的快速掌握。目前，许多网络零售企业都涉及多个平台，如太平鸟服饰，既有自营平台下的B2C官方网站，又有第三方平台下的B2C网店（如太平鸟天猫旗舰店、太平鸟一号店等）。不同电子商务平台下的业务流程存在一定差异，客服人员需要快速地掌握多平台业务流程的特点与操作。此外，随着移动商务市场的快速兴起，通过智能手机、平板电脑等设备完成的交易比例提高，客服还需掌握不同平台在不同终端设备下的使用流程，以指导消费者购物操作。

（三）注重服务规范性

网络零售活动具有虚拟性，消费者与商家不直接面对面交易，只能通过文字、图片、视频、语音等数字化手段获取信息。与网站平台、商品描述等固态信息相比，客服与顾客间的有效互动，对于解答商品属性、传递品牌价值、树立企业形象具有更为积极有效的作用。网络零售企业重视客户服务规范性具有三方面积极意义。

第一，遵循规范流程，降低服务失误风险。通过网络开展客户服务，在扩展服务范围和效率、提高单位时间内顾客接待数量的同时，也增加了客户服务人员的工作压力和服务失误概率。制定并遵循规范客服接待流程，是企业降低服务失误的一项基本举措。

第二，实施个性服务，提高转化率与销售额。通常，售前接待流程包含问好、提问、分析、推荐、谈判、帮助、核实、告别八个步骤。通过执行标准的售前接待流程，客服能够引导性地提问，分析和体察客户的真实需求，从而个性化地推荐商品组合，提高转化率和销售额。

第三，树立企业形象，提高客户满意度。网络的虚拟性会增加消费者的距离感和怀疑感，良好的客服互动交流，能帮助消费者感知商品质量和服务态度、树立企业形象、提升满意度。

三、网络零售客服类型

（一）按顾客所处地域分

根据网络零售企业面向顾客的地域，网络零售客服分为B2C内贸型客服和B2C外贸型客服两大类。B2C内贸客服的主要工作是使用即时通讯软件和电话，服务网络零售的全过程；一般需要客服掌握业务流程、商品特性、物流支付、保养维护等全方位的知识；典型代表如京东商城客服。与国内网络消费者不同，国外的消费者对网上购物和B2C网站具有较强的自信心和信任感，一般通过浏览商品描述信息既做出购买决定，当遇到问题时偏好使用Email与客服交流。因此，B2C外贸客服的主要工作是通过Email回复解答顾客的问题；一般需要客服具备较好的英语阅读写作能力及商务信函知识；典型代表如兰亭集势客服。

（二）按所处电商平台分

根据网络零售企业所处的电子商务平台，网络零售客服分为B2C纯电商自有平台客服、B2C传统零售企业自有平台客服、B2C第三方平台客服三大类。B2C纯电商自有平台客服的主要通过在线留言方式协助商品导购、通过电话开展售后服务；典型代表如麦考林M18客服。B2C传统零售企业自有平台具有线上线下双重渠道的优势，消费者在网上渠道更关心商品价格、促销活动及退换政策，因此客服的主要通针对这类问题进行解答和处理；典型代表如银泰网客服中心。B2C第三方平台客服的主要通过第三方平台专有IM工具，开展售前、售中和售后的服务；典型代表如天猫旗舰店铺客服。

（三）按服务工具分

根据网络零售客户服务所采用的工具，网络零售客服分为在线客服和电话客服两大类。专门的电话客服一般依托呼叫中心开展服务活动，具有快捷性、双向性等优点，且自动化程度和规范性高，是展现企业服务水平与品牌形象的良好途径，但建设呼叫中心的前期投入巨大，小微企业难以承受；典型代表如银泰网电话客服。在线客服充分利用互联网低费率、高效率的优点，通过IM工具、Email工具、在线留言板等工具为客户提供即使有效的服务；典型代表如旺旺客服。

表3-1 网络零售客服类型

四、典型网络零售企业客服模式对比分析

（一）银泰网模式

1.呼叫中心为主，在线客服为辅

银泰网拥有强大且完善的呼叫中心，由经专业培训的客服代表借助呼叫中心服务系统、辅以现场值班经理以及后台技术人员的支持，开展客户服务。目前中心有前台接线客服43名，中后台外呼客服17名，其他客服20名。客户通过400-119-1111致电银泰网获取所需服务。银泰网客服主要通过电话与客户沟通交流，此外以Email、在线回帖等方式服务客户。

2.岗位职责划分

银泰网对客服中心的岗位细分及客服的职业发展都做了严格的规划，将客服工作划分为7项具体岗位。客服人员能够看到职业上升通道，自觉地培养相应技能与素养。其中，前台、中台、后台客服根据电话呼出/呼入的方向进行区分，前台负责呼入接线，中后台负责呼出，三个岗位的客服人员相互轮岗，其他管理类岗位设专人岗。

表4-1 银泰网客服岗位细分

3.标准业务流程

前台业务流程。根据呼入号码或账号，客查看过往订单信息及账户类信息，解答客户咨询。如有咨询不能立即处理，则在系统中填写工单，标注工单状态，将问题反馈给相应部门，待相关部门回复后再回电告知客户，修改工单状态为完结；如果咨询能成功处理，则记录工单，将工单状态标为完结。见图4-1

中台业务流程。银泰网ERP系统能够实行系统自动审单，但对于订单金额超过2000元、订单信息不完整、同一时间内重复下单的三类特殊订单需要人工审核。人工审单包括审核款到发货的订单和货到付款的订单，操作流程略有区别。见图4-2。

后台业务流程。后台客服对待审核的退换货申请单（即RMA单）进行核查，将符合退换货政策且质检通过的RMA单做审核通过，交由财务货退款货或物流换货。退货单要核实客户的货号是否正确，将准确无误的RMA单审核通过，填写正确的退款金额，交由财务进行退款。换货单要核实客户所需换的商品是否正确，将准确无误的RMA单审核通过，交由物流部处理。

（二）天猫模式

1.旺旺客服为主, 电话客服为辅

以韩都衣舍天猫旗舰店为例，目前客户服务以旺旺客服为主,电话客服为辅。在线客服中，售前客服10人、售后客服4人、分销客服2人、VIP专席客服1人、投诉客服1人、老客户专区客服34人。客户可以通过400-811-7878主动致电韩都衣舍获取所需服务。

2. 岗位职责划分

韩都衣舍根据一笔交易的典型环节，将客户服务分为售前服务和售后服务两大类。其中，新客户的售前由售前客服负责、老客户的售前由老客户专区客服负责、批发客户的售前由分销客服负责。售后服务中，物流查询及退换货由售后客服和老客户专区客服负责，投诉由专门的投诉客服负责。特别地，韩都衣舍根据客户价值，将客户分为新客户、老客户、VIP客户三个等级，通过实施不同的优先级、配备不同的客服人员，以提高服务效率和质量。

表4-2 韩都衣舍天猫旗舰店客服岗位细分

3. 标准业务流程

售前接待流程。根据典型交易环节，售前接待分为问好、提问、分析、推荐、谈判、帮助、核实、告别八个步骤。具体的流程见图4-3。

售后服务流程。售后服务主要包括查单查件、投诉及退换货。对查单查件类型服务，客服

首先查看发货状态，确认已发货前提下，根据单号查看物流状态。如果物流状态缺失，且查询时间距离发货时间较近，建议客户耐心等待并及时回访；如果查询时间距离发货时间较远，客服联系物流公司，询问单号进度。如遇疑难件，则再次向客户核对地址和电话，若地址或电话错误，则更改收货地址或联系电话。退换货的服务流程见图4-4。

（三）银泰与天猫客服模式比较

银泰网作为国内传统零售业巨头银泰集团旗下的电子商务品牌，是传统零售业开展网络销售渠道拓展的典型代表。网站内的品牌与商品系列与线下银泰百货几乎同步，同时涉及国际顶间奢侈品，定位高端精品百货消费群体。因此，银泰网的客户服务追求与商品质量价位相符的高品质，企业重金打造呼叫中心、制订规范的管理与服务流程、培训优秀的客服人员，目的在于巩固银泰百货的品质形象，在大型百货电商化的大潮中占领先机。

与绝大多数天猫客服偏重销售业绩不同，银泰网的客户服务最终目的是提高客户满意度、打造品牌形象。企业更重视客户服务的规范性与服务效果，因此在客服岗位中专辟“质控”岗位。与绝大多数天猫店客户服务偏重导购分销不同，银泰网的客户服务内容围绕受理客户咨询与流程处理，销售业绩并不列入客服的绩效考核指标。

             表格12 银泰网和天猫旗舰店韩都衣舍客户服务比较

五、提升网络零售客户服务质量的建议

选择合适的客服模式。根据对银泰网及韩都衣舍天猫旗舰店客户服务的比较不难看出，网络零售企业因其发展目标、运营模式、发展阶段、业务规模等因素的不同，对客服模式的选择存在不同偏好。企业应该根据实际情况，分步骤、有计划地逐步建成完善的客户服务体系，在实践中摸索适合自身的客服模式。

规范客户服务业务流程。规范的业务流程有利于客服识别销售机会、提高服务质量、降低服务失误风险，进而提高客户满意度，提升企业形象。网络零售企业应该建立、修订、完善一整套业务流程规范。并且在客服培训中重点强调、在服务实施的过程中严格把控制。

加强客服管理与培训。优质的客户服务源于优秀的客服。网络零售受季节、促销活动影响较大，容易出现客服队伍不稳定、优秀人才流失等现象。企业可以一方面从合理薪酬体系入手，建立激励性的分配制度，奖励稳定优秀客服人才；另一方面也应注重对客服的培训与职业发展规划，让客服看到清晰向上的职业发展轨道，自觉地提高自身素质与技能。（作者：杨甜甜）