线上真能吃掉线下吗？

　　谁的成本低？

 
　　线上电商（京东），线下实体（苏宁、超市），本质上都是把商品传递到用户手中，这个传递过程经历了哪些环节，效率有何差异呢？

　　下面的表格选择几个典型标准商品，呈现了京东、苏宁、超市几种业态的商品流通成本。

　　我们可以从表中看到，冰箱在京东的成本占比是6.5%，在苏宁的成本是9.9%，京东效率高于苏宁。

　　从厂家到总仓，是由厂家集中配送，从商家仓库到用户家中，则是商家配送，在这两个环节，京东和苏宁基本上没有成本差异。造成差异的主要原因是苏宁有门店及人力成本，占比6%左右，而京东线上店铺的人力和技术成本仅为1.8%。

　　电饭锅在京东的成本占比是10.3%，在苏宁的成本是9.9%，两者效率基本上没有差别。京东最大的成本仍然是仓库到用户手中的配送，占比4.4%；苏宁门店销售电饭锅，不用送货上门，节省了最后一公里的配送成本，但门店成本占比达到7.2%。

　　苏宁卖冰箱，门店成本占比6%，卖电饭锅，门店成本占比是7.2%，之所以有差异，是因为苏宁门店有电饭锅的库存，所以成本占比更高。

　　再来看洗发水，在京东的成本占比是18.9%，在超市的成本为15.5%。京东经营成本稍高于超市。

　　浏览京东网站，会发现京东不经营低价洗发水，因为其毛利不足以支持成本。从京东仓库到用户手中的成本包含配送成本和包装成本，占比10.8%，超市门店分摊成本占比达到13.5%。

　　京东仓库成本高于超市仓库成本，因为洗发水从超市仓库到超市门店配送，都是整箱管理和配送，不用分拆。而在京东仓库，洗发水需要分拆管理，并且需要配货，所以仓库成本高于超市仓库。

　　京东不经营单瓶可乐，如果经营，其成本占比28.6%，远高于超市的16.7%。

　　超市可乐销售量大，周转率高，销售量越大，门店分摊成本越低，所以只需分摊门店成本8.33%。而电商配送包装成本压缩空间有限，销量再大，配送包装成本也很难低于10%。

　　可乐和洗发水一样，在电商仓库的管理成本高于超市总仓，因为在电商仓库，可乐需要分拆管理。

　　从以上分析，效率高低的影响参数包括：

　　1、线下比线上主要多出门店成本，线上比线下多出配送成本；

　　2、周转率高的商品，特别是快消品，线下效率高于线上。反之亦然；

　　3、整箱管理比拆箱管理，效率更高；

　　4、越集中配送，成本越低。厂家到仓库、仓库到门店的配送成本占比很少。

　　因此，对京东来说，3C成本最低，百货次之，快消品成本最高。京东从3C向其他品类扩展，会提高整体成本占比。

　　线上能蚕食快消品生意吗？

　　在线上卖3C的优势显而易见，那么快消品在线上零售的效率，有一天会优于线下吗？

　　根据表中数据，冰箱、电饭锅、洗发水、可乐的线上配送包装成本占比分别是2.8%、4.5%、10.8%、17.9%，基本上达到或超过总成本的一半。配送包装成本的优化，对整体成本影响较大。

　　线上的配送效率还有较大提升空间。以京东为例，负责中关村配送的快递员每天能送货200单，负责某个偏远区域送货的快递员每天只能送货35单，快递员效率差异较大。

　　如果线上销售额不断增长和整合，假设最后一公里配送包装成本能降低一半，通过上表可知，线上洗发水、可乐的成本占比是14%和21%，超市洗发水、可乐的成本占比是15%和16%。看来除非线上配送包装成本降低超过大半，否则在快消品方面，经营效率不可能优于传统卖场。

　　大型超市是成熟零售业态，成本很难更低。不考虑其他因素，如果每个大型超市覆盖的家庭数量稳定，则大型超市的效率和毛利率也处于稳定状态。如果这些家庭更多在线上消费，则大型超市周转率降低，必须提高毛利率以弥补毛利损失。此时线下大型超市竞争力减弱。

　　但即使这样，在快消品方面，线上效率未必会战胜线下。定性分析很难得出精确结果，影响结果的因素也不仅是效率。我们只能肯定，随着线上销售增长，线上效率更加优化，线上一定会不断抢食线下份额。

　　零售的未来

　　目前，快消品，线下零售具有效率优势；长尾商品，线上零售具有优势。未来发展结果可能有三。

　　第一，线上零售效率不断提高，成本不断降低，最终比超市成本更低，取代超市等线下业态。

　　第二，线上零售效率虽然还能优化，但最终效率无法低于超市业态，所以线上线下业态并存，未来京东和大卖场都是主流零售业态，线上负责长尾商品，线下负责快消品。

　　第三，出现新的零售业态，既经营快消商品也经营长尾商品。在经营快消商品方面，效率高于传统超市，在经营长尾商品方面，效率高于传统线上平台。

　　这种新的零售业态，将线上和线下的长处结合在一起：

　　1、线下门店成为线上的仓库，此仓库只供应门店有库存的快消品。

　　附近用户在线上订购快消品，门店有货，就从门店发货，物流成本更低，送货速度更快。

　　这种结合只覆盖人口密集的高效率区域，放弃人口稀疏的区域。因为只有集中配送才能降低成本，提高周转率。这种只覆盖高效率区域的结合业态，将比覆盖所有区域的线上平台更有效率。

　　2、线下门店成为线上的体验店。

　　对于部分库存不易把握且需要体验的商品，门店只是展示，用户预定后，等待送货。

　　比如服装，同一件服装有不同尺码和颜色，如果要避免每个门店的缺货或断码，则会出现很多库存积压。显然，采取门店体验、线上预定的方式，能降低库存。

　　总体来看，线上与线下结合，更能提高效率、降低成本，顾客体验也更好。二者结合的某种业态，可能会成为未来零售主流，而不是简单的线上取代线下。

　　（作者张陈勇）