从“首创·巨库”案例检讨商业运营得失
今天所有发生的一切不过是历史的重演。
分享一个商业案例；首创集团开发的商业项目“巨库”：全售型商铺的佼佼者，曾受到各界人士热烈追捧。从六七平米到二十多平米的上千个商铺半年时间内销售一空。巨库项目中部分商铺的价格甚至被热炒到了和建外SOHO同样4~5万的价格。当然这首要归功于它的包装和推广。
巨库项目位于蒋宅口，是通过“食库”“装库”“秀库”和“玩酷”四大主题理念来包装的一个体验式卖场，当时的宣传口号是“秀库+装库+食库+玩库，让你的消费体验酷到极点”，巨库的经营理念和宣传始终充满了吸引眼球的创意：特色“猫头LOGO”；另类的广告语“还走？巨库到了！”以及独具匠心的商场装修设计（地面装修采用黑理石，相较弹性地板，在天花板装修上采用不同起色的格栅吊顶，甚至在每一层的拐角处，也布满各式涂鸦）；同时还将已招商的钱柜、全聚德等主力店的进驻作为卖点借此拉动小铺位的销售，这些所有配合主题宣传的销售广告和推广活动同一时间几乎无缝衔接，始终保持宣传的热度，虽然现在多数图片资料已无法尽数收集到，但不难想象当时铺天盖地宣传的场景。此后该项目名振京城，出现一铺难求的盛况；当时在北京的任何一个商场或者市场都没有见过如此阵势，相比之下当年同期开业的百荣世贸商城，虽号称亚洲商业航母与之相比却是相形见绌，这也让我瞬时想到了当年营销成功的的郑州亚细亚商场。它是国内首家在中央电视台做广告的商场。“中原之行哪里去——郑州‘亚细亚’”，这句口号使无数从未到过郑州的人见识了亚细亚那清新典雅的营业大厅及秀美热情的迎宾小姐。有小学生给商场总经理写信说，老师布置作文题《我的理想》，班里很多同学写的都是：“到亚细亚当营业员!”足见其当年其营销之成功 。
继续回到主题。就是这样一个全售完胜的项目，在开业经营不到一年的时间里却匆匆关门谢幕，经历商业经营的滑铁卢之后，首创内部作出了下述总结：
第一，首创绝对不会再花大钱去做新理念的“先驱”。尽量做成熟的项目，避免从头培育，要在现有的基础上帮它升级”；第二，尊重市场规律，首创不会再包租、包管理。当初，巨库销售时就是“太自信”，没有想清楚事后统一管理的难度(巨库曾经一度管理失控，市场定位较高，卖的却是地摊货)；第三，要用专业的商业管理团队；第四，价格制定必须合理，不能让投资者对回报的预期过高。当初巨库的销售价格过高，售价高产权人定出的租赁价格必然也高；第五，旺铺是需要培育期的，投资者必须有承受能力。每一个市场都需要一个相当长的培育期。在初期，投资者很可能无利可图甚至是赔本，这在销售期间必须讲明。
除了以上这些问题，还有三点是其没有谈及的“首先，巨库定位面向35岁以下的年轻人，但由于蒋宅口周边未形成相应的商圈氛围，同时潜在消费群体年龄偏大，就其体量很难对目标客群形成较强的吸引力；
其二，在招商没有到位的情况下，按期开业的压力导致巨库降低了对商户品牌档次的选择，匆忙填充的结果导致商户档次层次不齐，每一层也不再符合其定位的主题，而且最后的开业率也不高。比如“食库“位于地下一层，但是只有几家开业，装库、秀库和玩库虽然规划是各占据一层的空间，但在实际经营中已看不出区别，也就”玩库“区的游戏厅还能看出一点玩乐的痕迹。万达的一条成功经验就在于，但凡开业，万达广场开店的比例基本达到99％，少数商户为了满足万达速度只能选择匆忙上马，开业后再择期停业整修；而且也万达也不允许因为开业压力就降低对商户和品牌档次的选择。
其三，成功出售后的首创停止了大额广告投放，转而由经营者和投资人出资，在三方博弈之下，可想而知后续的广告量和影响是何其不济。
种种因素，导致当初的香饽饽变成了烫手山芋，众人避之不及。对于巨库我们需要学习的是其营销的手法，而其在经营上的启示也值得我们注意：全售型商业不要轻易选择包租，这点对于小开发商尤为关键，全售物业一般对于单价的追求较高，相应也抬高了投资者的收益预期，给招商增加了成本壁垒，所以目前看来全售型物业后期运营成功的商业项目少之又少，一如巨库，再如厦门明发广场；由于投资人对投资回报的要求，导致业态的统一规划很难落地，投资人往往是哪家租金高便租给哪家，希望直接跳过养铺期，这些可以预知的非理性表现虽然人尽皆知却又没有几个跳出这一怪圈，所以到现在万科、仁恒等的商业项目中商业经营较好的多是其自持的物业；而已出售的物业如上海陕西北路上的商业项目，由于当初均是出售给个人，现在虽有政府推动改造，统一招商运营但是推进缓慢，毕竟需要协商众多的小业主，很可能一个主力店的引入需要十几个业主的同意。所以即便开发商选择包租，最好是可以在前期就和投资者有好的沟通或签署一定招商类的附属条款；而“开业率“这一商业硬指标更需要开发企业从中协力。
