给消费者一个购买的理由

　　随着周围生活的快速变化和发展，有时候我都难以相信：每一个圆满的成功背后都淘汰了许多疲于竞争的商业创意。从全世界的目光开始关注中国（还有巴西，印度和俄罗斯）经济增长的那一刻起，我们就发现我们的发展仍然面临着机遇和困难，而目前，西方世界还无法实现这样的发展速度。市场里面的玩家越来越多，可供选择的产品也越来越让人眼花缭乱，而消费者却在想我为什么要买你的东西呢？

　　品牌如何更好地定位才能获得成功？这个古老问题的答案取决于定位战略的核心。中国，亚洲和全球范围内通常所说的“高见”，和强劲的可持续发展与品牌成功的基本条件实际上是一回事——没有捷径可循。确实，预算经费在成功之路上发挥着重大的作用，有了充裕的资金你就可以不间断地将信息传达给每一个人，不过，如果你希望像我这样合理的透支预算经费，传达正确的决策的话，就尽量在浪费最少的情况下于合适的时间对合适的人群传递正确的信息。虽然我们都不会成为下一个苹果，下一个李宁，或者下一个愤怒的小鸟，可是那些独创性的，有见地的能发挥我们想象力，改变我们看法或习惯的妙见，依然是品牌取得成功的基本条件。

　　不管是称作高见还是叫做品牌理念，其实都是一回事：这是营销人员的秘密武器，由合适的人员操控，并得到巧妙的应用，你的产品就能脱颖而出。去年由英国广告从业者协会所进行的独立研究报告表明，因创造力而获奖的创意点子在市场上发挥的效力为11倍之多。大概10年前，当我还在灵狮广告（当时世界上最具创意性的广告机构）工作的时候，遇见了该机构的创始人罗威（Frank Lowe）先生。他私下与我做了沟通，说道：要提出一个伟大的构想，就必须发现一个重要的问题。这种说法却让我心生困惑：我认为，肯定不只是重要问题才能激发出那些高见的。而罗威先生实际上传达的意思是要成为点子大王，就必须以引人注目的方式明确提出面临的挑战。

　　试想一下，30多年前保洁公司经历的那个引人注意的事件，在Old Spice刚刚度过它的“保鲜期”步入全盛时期的时候，保洁却对其作出了退市的决定。那边是确定封杀一个需要忘却的毫不相关的品牌，这边Wieden & Kennedy团队就推出了“闻香识男人”（为新时代的真男人而重新定位的品牌）的促销活动。基于对品牌做最坏打算的想法，整个团队能够游刃有余的从完全不同的视角想问题，从而让品牌更加具有创造性。

　　创造性思维是一种技能，所以和其他技能一样需要经过一定的时间，经过全身心的投入和努力，才能融会贯通。不过，还是让我与你分享一些目前用得着的技巧吧。

　　如何激发引起变革的品牌理念

　　在CEO和品牌主要利益相关者的支持下，按照我说的品牌定位战略三步骤进行投资。人们往往还没有真正弄清楚自己的品牌市场定位，就开始了品牌创意执行行为。而品牌定位战略则可以让组织内部，供应链和分销渠道的所有员工的心中都有一个清晰的发展方向。还可以确定品牌的核心支柱：产品；经营品牌的环境；当然也包括员工（内部和一线员工）的品牌行为；品牌要传达的信息。

　　要明确实现品牌愿景，有三个步骤。首先，通过品牌调查，回答‘我们现在处于什么样的位置？’的问题，从而对品牌的发展机会有一个真正深入的了解。其次，请考虑‘我们的发展方向在哪里？’，或者说将来想让你的品牌获得什么样的公众感知。我承认这种想法真正操作起来不会像听起来那么简单易行；而成功的秘诀就是认真考虑你的品牌到底可以满足消费者哪些不能得到满足的需求，向他们传递一种更加吸引眼球的品牌视角。最后，请问你自己‘我们如何才能达到那个目标’？站在消费者的角度考虑这个问题，想想他们在准备购买你的产品的时候希望从品牌上得到哪些重要信息，从而提取那些构建可靠的品牌认知度的信息。

　　对品牌有了明确的认识和发展目标后，给你的创意团队拟一份目标明确的品牌发展纲要。这让我想起了马克•吐温的名言“抱歉写了如此长信，因我无暇写短笺。”一个重要的发展纲要应该具有敏锐的视角，鼓舞人的斗志，富有洞察力和发展信心。向团队明确提出企业面临的最严峻的挑战，并与他们共享品牌愿景。发展纲要体现的是一个团队过程，而不单纯是一种‘形式’。和广告本身一样，发展纲要应该与团队进行思想上的交流，具有激励作用。纲要文件就是一份协议，可以对创意结果进行评估——否则你如何判断所提出的某个创意能够应对所面临的挑战呢？

　  如何发现引起变革的品牌理念

　　最让人难忘的创意都是非常引人注目的创意。有时候，引起人们注意的创意却是阴差阳错地让人铭记在心；而有些创意则可能因为缺乏信心或资助不到位根本无法得到执行。因此，有必要发现一个引人注目的创意，不仅让人铭记于心，还要有执行的理由，因为任何稍逊一筹的创意都是在浪费金钱。

　　在与客户共同发起一个广告宣传活动的时候，我们会让他们从三个侧面对宣传活动进行考核。第一个方面就是‘我们的宣传在媒体上会脱颖而出吗？’这个问题不是形成重要执行力的借口（除了发展纲要之外），而是说，在这个充斥着大量信息，我们不得不对其进行筛选的世界里，品牌必须巧妙明快。在今天，品牌要想引起观众的注意，广告语就必须真正让人着迷，与他们的生活息息相关。

　　第二个需要考虑的当然是品牌化问题。想一想‘我的品牌很有助于宣传广告语吗？’当初联合利华公司为他们的洗涤剂品牌奥妙推出‘污渍很宝贵’的创意时，大多数管理层都为此感到恼羞成怒。由于污渍很脏，他们过去花费了100年的时间告诉人们奥妙比其他洗涤剂的去污能力更强。但是亚洲妈妈却更懂得：说污渍对于孩子来说是不可避免的，孩子会在寓教于乐中得到教育，有了奥妙对顽强污垢的处理，污渍就不是问题了。我们颠覆性的思维对一个普遍真理提出了挑战，促成了奥妙品牌的诞生，证明了奥妙是真正为消费者着想的，还反过来促进了它在世界各地持续惊人的增长速度。

　　第三，要考虑‘高见’真正将你的品牌的哪些信息传递给了你的目标客户。问问自己，‘创意明确吗；对于我的目标客户来说，创意吸引他们吗，有趣吗？’如果你不是一个生活在二线城市，整天为脸上长青春痘而烦恼的少年，就公开你的产品代理机构的治痘建议，发布彻底治疗痤疮的产品信息。假设你的团队已经遵循以上的步骤——拥有清晰的品牌愿景，目标明确的发展纲要——你就能很容易地发现创意是否真的有见地，并因此在人们心目中树立起你的品牌定位，或者发现创意只不过是一个执行噱头而已。

　　如何利用引起变革的品牌理念

　　从洞察到执行的转变过程中，把你的品牌创意放在第一位。透过品牌的视角制定商业决策的时候，团队成员发出的每一个行为都会构建并强化品牌愿景。建构品牌是一个井然有序的过程，一个完整的理论体系，需要富有远见的领导担当重任，这个人要视野开阔，不仅明白下一周销售数据报告的统计结果，更能领会构建可持续发展品牌所带来的积极影响。自始至终坚持品牌的四大支柱（沟通，产品，环境和行为），就能应对潜在客户对品牌的看法，从而更好地满足客户不断发展的需要。

　　在构建品牌过程中，消费者洞察是必不可少的。要洞察消费者，就必须具有好奇心。除了增加曝光率，拜访消费者与他们谈论生活，或者观察一下他们怎么买东西，去哪里买，什么时候买，为什么要买那些东西之外，别无选择。了解你的团队，你的分销渠道，你所面临的竞争，最重要的是要了解你的消费者。

　　最近，应一个香港开发商之邀，我参加了他们最新款智能手机的应用程序体验之旅——一个能够彻底影响我的创意，如我选择去哪家商店或餐馆的想法，某种程度上我该如何进行投资，以及我未来的理财规划。要获得这些体验信息，我就得按要求填写年龄和性别。我马上意识到有可能得不到那些肯定吸引我的东西，就因为我不符合他们的人员登记要求。果不其然，没有发现任何吸引我的东西，我立马就拒绝使用这个应用程序。这个经历告诉我们：要通过基于信任的令人信服的真理，而不是通过人员登记要求把您的品牌展示给更多的人群。

　　我最近还看到一条信息，彭博通讯社估计中国的百万富豪人群中，有1/3是女性，而她们购买的高性能汽车却占据了很大的市场份额。玛沙拉蒂在中国市场的销售有30% 都是女性车主，而在欧洲的销售量却只有不到10%的女性用户。玛沙拉蒂发现了这个良机，并完美地释放了自己品牌的魅力，牢牢把握中国女富豪们的芳心——一个很有吸引力的消费者基础。

　　通过了解你的消费者，你的品牌信息就更能贴近他们的生活，也就是说能预先了解他们的需求，特别是能够维系与他们之间的联系，持续不断地传递合适时候需要的合适信息。

　　美国国务卿希拉里•克林顿访问中国和香港的时候，我有幸听取了她在美国商会所作的演讲。在演讲中，克林顿夫人总结说，“好主意就是好主意，不管它来自何方或是由谁提出”。把理论成果转化成实际行动需要具备“接受改变的意愿，美德引领下的文化，以及持续创新能提高人民生活质量的信念”。