来源/联商专栏

撰文/刘芳

近日，一则关于"抖音将于3月1日上线全国外卖服务"的消息登上热搜，引起热议。

有网友问到"以后是可以在线观看商家做我点的外卖吗"，还有网友期盼着"免费的午餐"，"这下平台应该会给补贴和优惠吧"。

不过，抖音官方对媒体否认了这一说法，而是称"团购配送"项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

抖音为什么要截胡外卖？

作为一款国民级短视频产品，抖音曾创造过惊人的月活增速。但随着移动互联网红利触顶，抖音也不得不面对流量枯竭以及枯竭所带来的一系列问题。资料显示，2021年字节跳动中国市场广告营收基本处于停滞状态，其中抖音的广告营收增长停滞最为明显。

不管抖音官方如何解释，做外卖，是抖音必然、也必须会选择的。

为什么？

总体来看，还是基于以下4个原因：

1、基于突破流量增长瓶颈：

据国家信息中心数据，2021年我国在线外卖市场规模达1万亿元。中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模达9417.4亿元。粗略计算，抖音如果只抽走其中20%的市场份额，就能获得约2000亿元营收，按照5%的抽成率计算，就可以为抖音贡献100亿元的佣金和可观的广告收入。

这对当下处于增长焦虑中的抖音而言，确实是一块值得一搏的“肥肉”。很明显，这几年的抖音，在流量触顶下正朝着成为一个“超级平台”走去。

2019年，抖音推出“云探店”；2020 年，抖音推出“心动餐厅”；2021年，抖音推出团购功能，用户不仅可以选择到店核销，也可以选择物流配送。

如果说以上的一些业务，只是抖音商业变现中的必要之举，那么抖音去年的一系列举动则说明它的野心，远不止于此。

去年6月，抖音本地生活开始正式收取佣金，8月，宣布和饿了么达成合作，双方将通过内容、商品和物流配送，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验，也就是说用户可以：一边看视频一边点外卖。随后的12月，抖音生活服务还与达达快送达成战略合作，目的是给抖音平台上的餐饮商家提供同城配送解决方案。

进入2023年后，抖音在外卖上的入局更是加紧了步伐。尽管抖音否认，但从其行动来看，上线全国外卖已是时间问题。

2、基于支付闭环：

对于商业而言，支付是最好的闭环。代表了你可以提供整个用户服务的过程，并且可以掌握完整的用户数据。

而外卖是高频的支付行为。抖音作为一个内容平台，支付场景和用户支付意愿目前都不足，所以抖音需要找到一个高频的支付业务去提高产品的支付闭环。

3、基于本地生活的正常业务边界

目前外卖平台主要就是美团和饿了么两家，而这两家经过这么多年在商家和配送系统上的积累，已经达到了垄断的地位。而高额的佣金也让商家苦不堪言，目前每笔订单如餐饮的佣金在20%多。

美团和饿了么的平台本质也是收租本质：我提供流量和订单，商家付给平台佣金。

而抖音做外卖，也是因为看到了作为外卖平台的收租模式的收益。本身抖音有流量，可以引流到外卖，而本地生活必须要面对外卖，以及整个配送体系。

4、基于新业务尝试

不断创新，这个是综合产品战略目标最合适的解释。

抖音的发展分为多个阶段:

2.3.1创造内容。

2.3.2吸引用户并吸引用户创造内容，拥有巨大流量。

2.3.3利用流量测试效率，找流量的利用场景。

2.3.4利用流量挑战比他效率低的系统。

2.3.5成为一个内容、流量、多场景、多消费的巨无霸。通过视频流彻底改变这个世界。

抖音自己也知道做外卖这种线下重运营的项目肯定有很大困难。但是在如今流量为王的时代，以抖音为首的短视频拥有巨大的流量，是唯一可以向已有的各种系统效率发起挑战的产品。

所以外卖业务可能只是抖音的一个尝试，尝试利用自己的系统优势和流量优势，去打造一个分成低于20%且稳定的系统，对美团和饿了么两家垄断的局面进行挑战。

抖音做外卖，和普通人有什么关系？

1、就业机会

基于抖音入局，线下市场必然会急需大批的地面队伍，而且也必然会出比美团和饿了么高的薪水，普通人就业的机会更多了。

2、赚钱机会

新平台上线，也必将伴随高补助和低扣点的新政策，商家们会想方法在上面开个小店，在前期先一薅新平台的补助或资源。

此外，届时也一定会有拉新裂变的奖励，对于商家来说，先玩命做好推广，把这一波红利吃到。

3、省钱机会

抖音前期一定会发大额红包券，而这种时期的美团饿了么也一定不会坐视不理。鹬蚌相争，渔翁获利，到时候多个平台可以轮换着消费，从而高效地降低了被平台大数据杀熟的机会概率。

抖音做外卖的最大优点，在于具有巨大的流量和完整的内容展示环境。当你打开抖音的时候，你就非常有可能刷到你附近商家的外卖视频，如果这家外卖视频做得十分具有吸引力，那么就可能促使用户下单消费。

不过抖音的劣势也很明显，抖音是一家以技术驱动的公司，在技术方面可能优于美团和饿了么，但是在地推能力上不一定比其他企业强。

必竟服务实体，光有天网还不行，地网和人网更重要。这些如果缺失了，没有获得足够多实体门店数的支撑，这会让抖音外卖看起来缺少服务内容，而商家缺失，品类不全，给用户带来的体验感就会极低。

选择少了，用户也会少。

传统实体的又一流量破局点来了吗？

传统的实体店等客上门的运营模式，已经不再适应这个时代了。在网络淘金时代，所有商机都在网上，实体店也要与时俱进，主动去网上寻找商机。

于是，很多实体店主就盯上短视频。而短视频引流没那么困难，只要抓住两个核心就好。

首先是自己运营引流。

实体店抖音，最好自己做账号，这样运营成本、时间成本都能控制在最小范围。必竟找人代运营，这个成本并不低。另外，最了解商品和顾客的，也就是店铺老板了，更有助于获得顾客的共鸣。

那么找店员做可不可以?可以，但不代表适宜。

第一、店员除了做抖音之外，还有自己的份内工作，能否投入最大的精力，这值得商榷。

第二、如果人设做起来了，流量有了，店员一旦辞职就会影响门店流量，所以对于店主来说，这个风险意识还是要有的。最优解，还是老板自己做。

然后是找达人推广引流。

这两年抖音探店达人也超级火，他们穿梭在大街小巷，游走在店铺之间，把质优价廉的商品种草给顾客的同时，也为店铺带来了一波又一波的流量。

在找达人推广的时候，要注意两点:

第一、达人人设要与店铺主营商品相匹配。比如一个傻大憨粗倍儿瓷实的老爷们儿，做美食探店是一点问题都没有。如果把这个人的探店场景换到美容院，就会有太强的割裂感。

第二、要注意推广成本的控制，最好是搭配店铺营销活动和折扣券进行，这样既有宣传，又有实惠，用活动将流量带进来进行首次、二次、多次转化的路径打通，流量与变现就一站式解决了。

写在最后

流量的玩法千变万化，但流量的底层逻辑却从来没有变过。流量从来都不是没有了，流量只不过转移了。

对于实体商家来说，除了线下的流量要维稳，继而就是要想办法把线上的流量机会也抓住。

在这个背后，要判断难度、成本，站在ROI的角度，来看准自己要走的路，不盲目跟进，但也不全面拒绝，做好选择才是正道。