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刘芳

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东方甄选直播间爆火:董宇辉在卖货还是在卖人间理想?

2022年06月15日

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出品/联商专栏

撰文/刘芳

终于有人在卖货的直播间用知识封神。

最近几天,新东方旗下的东方甄选直播带货,一个称长得像兵马俑的方脸小哥董宇辉突然爆红。他在直播间带货,讲得既有诗意,又有场景;既有高度,也接地气;从国外讲到国内,从星系讲到人间,从哲学讲到生活的鸡零狗碎。

董宇辉贩卖的是人间理想?

董宇辉卖货有多诗意?比如:

九月的风,七月的雨,三月的花,十二月的雪,都无法形容你——这是卖五常大米

小时候喜欢吃甜的,长大后不怎么吃甜的,因为心里都是苦——这是卖樱桃

只有两种人会离群索居,一种是神明,一种是野兽;在这个年代还号召大家读书的我们,像极了骑着瘦马还挥着矛冲向风车的堂.吉诃德——这是卖书

卖食品,一番讲解给粉丝们描绘出了舌尖上的中国既视感。他给粉丝讲星系、讲微生物、讲大江大河、讲苏东坡和陶渊明的诗。只要他一念诗,粉丝就刷屏说在流泪。

有人说在线听了两小时了,边听边哭边记笔记边下单;甚至还有人说救命,进来了直播间就出不去了,老师给我一个离开直播间的理由吧。

更有网友说终于可以安心让娃刷直播了,因为这样的直播间既有诗和远方,也有尘埃烟火;既有知识高度,也有人间写实;既有中华大历史,也有世界大百科;既能得到精神滋养,也能当个纯粹吃货。

董宇辉自嘲自己外貌下的一颗灵魂有多有趣?他说上帝造人的时候,是让他脸朝下的;他从中关村回家的路上,有人拉着他合影。他说:不要,我就是一个卖菜的。既有知识的高度,也有人间的清醒。

董宇辉哪里是在卖货,简直就是在卖货的直播间贩卖人间理想。而这,实际上只是新东方老师转型直播带货后的冰山一角。

新东方做对了什么?

新东方教育的大厦倒下,俞敏洪被称为是史上最惨的富人,新东方的市值也急转直下,捐桌椅,退学费,体面收场。但是要带着5万人的新东方团队活下去,则成了俞敏洪当下最为要紧的责任与担当。

转型并不容易,初触直播没有经验,很多人是带着看热闹的心态来看待新东方的这次转型,一开始的直播间只有十几个人,百来个人。

可能真是应了那句:功夫不负苦心人。和团队被迫转型半年后,他们的带货直播终于靠这种方式破了圈,一批优秀的老师涌现,既不靠卖弄长相,也不唱歌跳舞,凭的就是讲故事、秀才华、以丰富的知识底蕴和超高的授课技巧,顺带推推货,却吸引了无数不想离开直播间的粉丝。

“穿正常的衣服,正常的脸,没有宝宝们、集美们这种无聊词语,认真卖货,穿插教单词,表达能力都很强……看了一会新东方直播间,感觉没那么讨厌直播带货了。”有网友这样评价道。

“我想要的人间理想,三月的雨、四月的风、五月的阳光,一生两人三餐四季都在这里找到了”。网友边哭边记笔记边下单。

的确,放在以往的直播惯用语境下,基本上就是各种搞怪出奇招,大力出奇迹,而这样的直播带货方式简直是一股清流,节奏慢得格格不入,没有限时限量限价,没有催单,没有不断叠加福利,而是用了大段大段的时间用来卖书、讲述农民不易。

董宇辉和新东方老师们的带货方式,认真加走心,有教育人的风骨。在董宇辉展示的样书中,能看到密密麻麻的折印,这是他的事前功课。

甚至有供应商表示新东方甚至连坑位费都不收,怎么看怎么都是良心商家,这更加换来了大量的商家与粉丝好感。

小的时候上新东方的课,长大了买新东方的货。

有一点是确定的,新东方找到了流量密码了:助农扶农+知识教学+人性带货。别人的直播间平均停留时长3秒,他们是5分钟。听他们的直播,不但买货,还能提升知识素养,灵魂都被洗礼了。一批高素质的人才,本来就是知识丰厚+转型后的刻意训练,也有了这个“跨界颠覆”的流量变现故事。新东方应该会抓住机会推一大波这样的“卖货老师”,真的是老师,不是“带货主播”。

给直播行业的启发

在罗永浩退出带货界后,他的老东家成了下一个破圈的直播团队。当下没了薇娅,李佳琦暂停,整个直播江湖也正需要新的力量。

俞敏洪说,这次受到大家部分肯定只是一个开端,是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来,获得了成功。

董宇辉则自嘲,自己下抖音本来是为了看小姐姐跳舞,现在打开全是自己的脸。

“新东方转型6个月,终于被大家看到。”他对粉丝表达了感激之情。

东方甄选的顺利转型,给其他的直播带货商能带来什么样的启发呢?

从商业的角度看,我认为还是要从最基础的三个维度进行判断:人、货、场。

1、人的部分:每个直播间有自己的风格,可大概率的逻辑都是一样的,打的主要都是优惠牌。但是现在已经是消费3.0的时代,也就是用户为情感消费、为悦己消费、为社交消费,而不仅仅只是为了产品和价格消费。能不能做到对于产品不是生硬的卖,而是能够注入丰富的内涵和场景并演绎出来,这个的确非常考验整个直播团队乃至主播的能力,而实际上,大部分的直播带货的主播,很难具备这样的能力。

2、货的部分:选品要与品牌的基调吻合。新东方是教育出身,教育是他们不可磨灭的品牌烙印,所以把每一个带货的商品选品、甚至销售的方式,都当成一个教育产品来卖,教育产品本身是一个需要强解释的产品,而这个逻辑放到任何一种产品上来使用就能够做到深度解释,并且给这个产品赋予场景感、赋予精神内涵,能够更好的带动用户与主播间、与产品间进行共鸣。

3、场的部分:你看到在新东方的直播间处处都在强调教育转型老师在卖货,从整个场的构建当中,给到人们的感觉是:这不是一个简单的卖货场,还是一个汲取知识营养的地方,给你推荐的不是带货主播,而是一群转型的老师,他们曾教书育人,他们曾挥斥方遒,他们有很多很多的学生,他们滋养了很多很多人的灵魂。所以为什么东方甄选直播间留存率会特别高,已经突破了仅仅只是卖货的逻辑,而是用更好的、更丰富的、更有深度的内容留住用户。

正是因为这样,才有了东方甄选的出圈、董宇辉的出圈,才有了用户在直播间停留时长达到3~5分钟这么长的时间,而这么长的时间足够贩卖这个直播间的精神内涵与产品。

写在最后

教培新政给新东方关上了一扇窗,结果他们硬是砸开了一堵墙。新东方打造了一个没有促单套路的直播间,满满教育范儿,不禁让人感慨:好的老师在直播间流浪,差的老师在学校教散装英语。但幸好现在的信息渠道多,可以让我们接触到这么多好的老师与内容,所以这世界还没太烂,这人间也挺值得。看看,哪有什么一夜爆红,所有的一夜爆红下都是你看不到的一夜一夜的厚积薄发。

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