出品/联商专栏

撰文/刘芳

3月24日晚，瑞幸咖啡发布2021年Q4及全年财报。总收入近乎翻倍，店数也超越“洋大哥”星巴克。截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达到6024家，门店数量超越了星巴克中国5557家。一时间#瑞幸门店数量超越星巴克中国#登上热搜，评论区直呼“瑞幸要复活了”。

财报一出，瑞幸不仅摆脱了2020年曝出的财务造假的丑闻，还实现了门店数超过“年近五旬”的星巴克中国，一跃成为中国最大的连锁咖啡品牌。

是乱拳打败“洋大哥”？还是一切有谋划？

这个算是意料之内。我会从以下几个角度来看：

从产品的角度，瑞幸的产品更新迭代更加快，在可选性上（如少糖等）更加吻合用户的需求。

从价格的角度，瑞幸的整体价格，打完折十几二十多，而星巴克的大杯都要30多块往上走，尤其在疫情下经济下滑，消费者收紧钱包，每一分钱都很敏感。

从渠道的角度，瑞幸的线上线下购买渠道一体化的布局，非常方便用户的消费，构建了一个完整的消费闭环，且将大量的用户沉淀在私域流量中。而星巴克对于这一块的反应却非常慢。

从促销的角度，做为一个普通消费者，相信大家和我一样只感觉到瑞幸的强大优惠券功势，而星巴克则还在天天问你要大杯中杯还是小杯？

从品质的角度，两者各有千秋，但是问题来了，星巴克可是一直强调第三空间，而瑞幸却在强调为咖啡本身买单，这是在强化用户心智印象。

从颜值的角度，各有千秋，但是瑞幸在包装设计和营销上更胜一筹，手笔也很大，比如说瑞幸最近推出的一款产品叫“花魁”，邀请的是潘虎设计实验室，据说只给品牌商一稿，没得改，你从也得从，不从也得从，就是这么傲性，但是“花魁”设计一出，果然是只出一稿的大师作品。

从代言人选择的角度，瑞幸几次押宝得中，比如谷爱凌的代言足以说明瑞幸对于代言人的选择有多么的敏锐，瑞幸在半年前就签下了谷爱凌，而谷爱凌在冬奥夺冠，公司就立马上线合作海报和更新联名产品，瑞幸推出的两款冬奥新品被抢断货。对瑞幸一直以来的造假新闻，做了很好的品牌修复。

从流量的角度，一上来就线上线下一体化，线下高密集度开店优化供就链满足用户需求，线上APP、小程序、社群、直播整个流量的闭环与用户沉淀，打通了从公域到私域，公域引流，私域沉淀转化整条链路。

从品牌构建的角度，瑞幸的打法就是长期持久的占领用户的心智，在品牌上烧钱瑞幸可谓首屈一指。有一些品牌投放投放着广告就销声匿迹了，这怎么能占领用户心智呢？试着想一想，如果可口可乐有一年不投放广告，可乐的市场一定会被瓜分殆尽。

瑞幸是有狼性的。活在洋大哥的影子下，如果没有狼性，瑞幸早被吃了。而星巴克拖着沉重的品牌枷锁，在事事上慢N拍，后来者瑞幸几乎样样都追着来打，所以今天的瑞幸有这样的结果真的太正常了。

咖啡市场的潜力不言而喻，虽然这一切都要归功于星巴克。在星巴克对中国市场进行深度教育之后，瑞幸举着互联网思维的大旗，以更加吻合中国消费者的诉求，在产品价格渠道促销等一系列战略与执行上，几乎是摁着星巴克打。

而且，2021年底，星巴克也事故频出。

过期食材继续卖，保质期随意改，报废糕点次日再上架、未处理过期的月饼、不久后又宣布两年以来的第一次涨价。伴随着惊讶、失望堆叠，让外界对这家咖啡界“天花板”所谓的最高标准产生质疑。

一波未平，一波又起。今年年初，星巴克甚至“常驻”热搜前列。

2022年2月13日，星巴克才因重庆门店以“有损品牌形象”的名义，驱逐在门口吃饭的民警引发众怒。而在舆论的风口浪尖上，星巴克中国“高调”提价，用风波平息风波。而“315”前夕，星巴克被曝出“饮品中有蟑螂”的消息，更是对星巴克的一记重击，即便再怎么澄清，舆论也不再买账。

反观星巴克的财报，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。

瑞幸并没有因为造假事件而闲着，他们快速通过“去肥增瘦”、提价、上新、修复品牌、错位竞争等一系列的措施进行自救，而过去两年瑞幸的自救动作，通过这次财报看，也初步实现了“翻身”。

看起来好像这老天也利瑞幸不利星巴克。

但是，瑞幸真的会笑到最后吗？

不好说，拭目以待吧，这个时代，黑天鹅事件比比皆是。商业世界的黑天鹅，更是常常出乎大部分普通人的意料。