出品/联商专栏

撰文/刘芳

前言：蜜雪冰城在抖音平台共拿下了70亿播放数据，其中仅其主题神曲就拿到了近17亿，土味营销顺利出圈。

味道虽土，但奈何效果很香。

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你在作乐，品牌在数钱

最近很多人被蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题神曲顺利洗脑。有网友有甚至戏称其洗脑程度“比前任还难忘记”。

如果你听上5分钟，大脑就会自动循环这首音乐。

不仅如此，这首歌如今已经火遍全网，还带动了非常多的用户UGC。热心的网友们自发改编的主题曲版本，掀起了一股前所未有的全民创作热情：俄语版、鬼畜版、日语版、rap版、甚至还有京剧版。

而蜜雪冰城也没有停下来，不仅仅在各大UGC的评论里面活跃，还将网友们的二次创作作品收集发布了主题曲，14国20种语言版本，同时推出了蜜雪周边产品，而非常懂营销的加盟商也玩出了一个#蜜雪冰城社死现场的抖音热门话题，可谓高手在民间。

独乐乐不如众乐乐。

但你在作乐，他在数钱。

02

蜜雪冰城的用户群体画像及消费特征

如果说喜茶是茶饮界里的阳春白雪，那么蜜雪冰城就是下里巴人。

作为下沉市场里的茶饮代表，蜜雪冰城在产品上追求高品低价。一只冰激凌卖1-3元，超大杯鲜柠檬水4元，被戏称为贫民窟的最爱。虽然这个形容有点过，但实际上的确是这样，蜜雪冰城的用户如下：

1、年龄大多在16~25岁之间，女性多过于男性；

2、他们的关注点更多的是学习、考试、交友、娱乐、上大学；

3、上网习惯以手机流量为主，大多使用QQ；

4、用户基本上分布在河南、山东、四川等地，以三四线城市为主的区域。

钱不多，年轻化，市场下沉。这个分析给我们了一个非常具象的蜜雪冰城用户画像。

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高品低价的产品定位

蜜雪冰城的产品是走高品低价与健康新鲜的线路。

冰激凌1~3元，柠檬水一大杯3~4元，果茶和奶茶基本在4~6元，即便把店内所有的东西一次性点完，总价也不会超过200元。

在奈雪和喜茶不屑的下沉市场中，蜜雪冰城却过得非常“甜蜜蜜”。

蜜雪冰城董事兼总经理张红甫在创业日记中将其形容为“土里刨食大low逼”，无论是上至一线城市的城中村，还是下至三四线城市的小乡镇，蜜雪冰城一直走在亲民的路上，且越走越远，而其靠着流量至上与薄利多销的销售策略，在许多年轻的消费者心中也留下了性价比极高的印象。

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土味营销主题曲的出圈秘籍

提到土味营销，不得不提以“今年过节不收礼，要收就收脑白金”为代表的脑白金，凭借洗脑式的土味营销广告霸榜保健行业多年。

蜜雪冰城的这次的营销底层逻辑如出一辙。

它做对了哪些？

1、定位对了：

定位成了品牌在拿下流量时候破局的密码。

蜜雪冰城号称“奶茶界里的拼多多”，就是因为它有一个清晰的定位：高质平价之路，虽然价格便宜，但是喝过的年轻人们都对其价格和品质双具备赞不绝口。

品牌在市场占领上也安排得明明白白，主攻下沉市场，在三四线城市里面密集开店。当你看到蜜雪冰城的布局图时，患有密集恐惧症的人恐怕真会觉得慎得慌。

为了匹配其下沉的定位，蜜雪冰城的门店风格也非常接地气。大门头大广告，店内到处都是宣传单，还有一个音响循环播放折扣信息，虽然这种土到low逼的形象让很多喜欢阳春白雪的人诟病不已，但是在目标市场当中的确有效，因为它抓住了小镇青年冲的不是品牌的格调，而是冲着更多的优惠和折扣来的。

和喜茶对比，喜茶的格调需要匹配审美一致的消费群体买单，但是却很难冲破其高成本的硬伤，在布局到下沉市场的时候就必然会遇到这些逃不开的问题。而蜜雪冰城则不存在这样的情况。投资一个喜茶至少在100万以上，但是投资一个蜜雪冰城，30万左右就能搞定。

2、用户对了。

蜜雪冰城的消费者画像中，70%以上的消费者是18 ~ 30岁的年轻群体，而他们正是中国体量超大的小镇青年。

小镇青年的背后有一些什么样的故事呢？

提到小镇青年，可能大家的第一反应是杀马特，手拿OPPO或者vivo，看着快手视频、玩着劣质的国产手游等固有的刻板印象。但实际上随着经济发展，消费升级和移动互联网逐渐渗透，小镇青年们的生活消费和娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐：

他们渴望变化，但是也并不盲从；

积极热衷新鲜事物，会以大城市的生活为导向，希望能尽保持与时代的同步；

他们虽然收入有限，但是消费力却不弱，因为三四线城市及以下的城市生活成本相对比较低；

他们敢花钱，而且决策过程短；

他们爱手机爱网络，越来越强大的手机功能带来的各种信息冲击，对于小镇青年消费观念养成，也产生了非常大的影响。

3、内容对了。

首先这首歌改编自民谣《oh susanna》，这是斯蒂芬.福斯特于1847年创作的乡村民谣，在此之前就有很高的传唱度，而蜜雪冰城选用了这首民谣当中韵律感强、旋律简单的部分进行了改变和重复，变成了“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”本身具有社会群众基础认知度的旋律，也就决定了这首歌自诞生起就有了一个好的基因。

很多人都说这首歌听起来太洗脑，越听越上头，边听还边说太low。这是一个极矛盾的问题。一面是大众不断提高的消费审美，一面是土味营销的广受欢迎，很多的专业营销人会问，泥石流般的土味营销为什么总能够引爆互联网？

其实土味文化也是一种文化，在互联网的时代反而助长了土味文化的疯长。咬文嚼字曾经评出2019年十大流行语，上榜的“我太楠了”，就是出自快手的土味视频，表达了当下人们面对工作生活时的心理状态，迅速被传播开来。

基于此来看，土味文化其实有着更加广阔的土壤和群众基础。

土味的另外一个意思就是接地气。将品牌从高高在上的神坛上拉下来，消除与大众之间的陌生感和距离感，让双方的情感沟通更加顺畅。

土味营销对于转向下沉市场的品牌，可谓是有力的加速器。自从下沉市场受到资本关注以来，小镇青年成为下沉市场中品牌争夺的主要人群，比如瑞幸推出的新式茶饮品牌“小鹿茶”，就主要瞄准了三四五线城市里的小镇青年。

小镇青年有一个特别突出的消费特征，就是容易被种草，而且特别容易受到短视频的影响来进行种草。在他们关注的短视频内容当中，搞笑类、美食类、休闲娱乐类占据的前三位。

所以，拿下小镇青年，就等于拿到了下沉市场的主力军。

土味营销不在下沉市场赢，谁能赢？

4、渠道对了。

年轻群体在哪里？对了，在抖音，在B站。

品牌要如何靠拢这些Z时代的用户？

广告大师李奥贝娜曾经说过：如果你想标新立异，你可以早晨上班时，嘴里叼着袜子。

在这些渠道当中，什么样的营销能够刺激到年轻人的感官神经呢？比如说出其不意、新鲜刺激、有趣好玩、不按照正常的套路出牌，就越能够引爆年轻的群体。而蜜雪冰城的这次营销，其实带给了年轻人很多的新鲜感，主动地“土化自己”来吸引年轻人的眼球。

这些渠道以及这些渠道所拥有的年轻人群体与品牌想要追求的群体不谋而合，只要能够提供符合他们喜欢、能够引发刺激的内容，逻辑上就有引爆的机会。

5、复利创作对了。

蜜雪冰城在这一次的营销当中，给了UGC很多的创作土壤，品牌非常清楚在互联网平台当中，如果仅仅只是自己通过几条视频带来的传播量，根本没有办法实现全网的触达，但是如果能够带动大V和网友都行动起来进行二次的创作，才能够形成持续的强力输出，实现病毒式的传播。

所以主题曲在网络平台进行小范围的发布之后，蜜雪冰城在B站和抖音便上传了传播效果更好的英文、电音、纯伴奏版本等主题曲，号召网友参与主题曲的舞蹈挑战赛。

蜜雪冰城在促进网友二次创作的时候，提供了更加优质的素材让网友们减少了二次创作的难度，也加快了病毒式营销的传播能力，更有趣的是#蜜雪冰城的社死现场主题在很大程度上激发了社会民众的同乐乐。

在河南焦作有网友发布了一段在蜜雪冰城店门口，有个骑士团演奏蜜雪冰城主题曲的视频，而他们一起演奏完之后，蜜雪冰城的店员没有任何的反应，这个场面的气氛有点尴尬。虽然说官方辟谣唱歌演奏免单并非官方所做，但是却挡不住人们自发的娱乐行为。

写在最后

蜜雪冰城此次用音乐进行土味营销的套路，不仅为品牌带来了巨大的传播声量，而且也找到了在互联网平台病毒式传播的秘诀。

这种营销形式可复制吗？逻辑上可以。但是土味营销是一把双刃剑，得用好，是福；用不好，则会让品牌的调性跑偏。

从另外一个角度上来看，我们可不可以理解为这是一场茶饮市场的竞争激烈，而带来的“茶饮内卷现象”呢？