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刘芳

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激怒了上亿网民,特斯拉的公关败笔如何收场?

2021年04月22日

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出品/联商专栏

撰文/刘芳

图片/联商图库

前言

如果一个人打着高尚的幌子,走在天平的两端,一念之差,要么成功,要么成魔。这样的人岂不是更加傲慢和愚蠢吗?

所以,而特斯拉的阿喀琉斯之踵,应该就是致命的傲慢。

傲慢的特斯拉,不妥协的公关

特斯拉又出事儿了。

2021年4月19日,上海车展上一位穿着印有“刹车失灵”T恤衫的车主站上特斯拉车顶维权,引起众人围观,涉事女子随后被工作人员提着手脚抬走。

事后该女子张某因扰乱公共秩序被处以行政拘留5日,李某因扰乱公共秩序被处以行政警告。

纵观整个事件,我对特斯拉品牌公关部门的回应梳理了一下:

第1次回应:具体情况,警方应该在调查。

第2次回应:特斯拉副总裁陶琳在微博回应“近期的负面都是她贡献的”,“我也觉得她很专业,背后应该是有人的”,直接表示对不合理诉求绝“不妥协”。

一文抛出,全网震惊。

陶琳的回应态度之强硬,引来了各路媒体和网民们的口诛笔伐。甚至引来了央媒对其态度的批评:谁给了它“不妥协”的底气。

而特斯拉在央媒批评和大众的愤怒中最终口气服软,于4月20日发布道歉,就未能及时解决车主的问题深表歉意。

如果说这事儿让人心情不好,那市值下跌就更是钻骨之痛了。这一系列的事件也对特斯拉的股价产生的巨大的冲击,周一特斯拉盘中一度跌超6.5%,最终收跌3.4%,市值蒸发241亿美元。而最新的道歉声明也未能挽回资本市场的信心,周二特斯拉盘中冲高回落,收盘微涨0.61%。

而主动引战的当事人陶琳的微博也已经沦陷在网友们的质疑之中。

事件分析

特斯拉屡靠着热点登顶,从中获得过巨大的消费红利,但是这件事情的确错得彻头彻尾。

第一,当事人不称职。

陶琳是史上最不称职的公关之一。作为对外事务副总裁,工作就是和外部媒体打交道,遇到突发公关危机,虽做不到灭火,反而火上浇油,主动引战,引起社会和媒体的反感。

第二,店大欺客。

在这次公关危机中,特斯拉态度强硬,表示绝不妥协,这就是店大欺客的典型代表。引来民众的口诛笔伐,成为社会性事件,在微博上,“特斯拉不妥协”和“特斯拉道歉”的阅读加起来近2亿,品牌形象一落千丈。

第三,不重视用户。

特斯拉对于维权车主的维权诉求处理,总想大事化小,小事化了,消费者的怨气越积越深,只能通过这种极端方式引起注意。特斯拉应该要审视自己内部的维权诉求处理策略以及相关流程,并倒推产品的改进和优化。而不是:你闹你的,我干我的。

第四,蹭事件蹭习惯了。

马斯克凭着自己的一己之力,在新媒体平台上频搞喙头事件吸晴夺热点,为特斯拉一年省下了上亿的营销费用。人是有一种路径惯性依赖的,而领导人的风格就是整个企业文化的缩影,上梁不正,下梁能直吗?但是拿着高傲冷漠的态度来回应,凭什么我花钱消费你的产品还要忍受你高高在上的俯视?

第五,没有敬畏之心。

中国的消费者在消费意识上已经进化到了一个非常高认知的程度,并不是一群盲目崇拜者。尤其是消费特斯拉的人以高知人群为主,更不可能没有自己的消费主张。而特斯拉对于中国消费者的理解还停留在只要卖卖概念、搞搞品牌、涨涨价格、弄弄饥饿营销事件,就能够收割韭菜的话,如意算盘打得是真香。

处理公关危机三大法

企业遇到公关危机,在事件发生的第一时刻,先不要管这个事情到底是谁的错,应该马上认下来、不要争辩。人们惯性有一种同情弱者的情绪,此时态度比真相更重要。

如果像陶琳这样,一旦跟用户争辩,甚至挑战大众的情绪,很容易激发群体对于品牌店大欺客的认知,那么会引来全民指责。

认错之后,同时要马上表示会立刻作出改正,并且要快速制定改正的方案,在整个事件滚动前行的过程当中,一定要及时向社会同步改进推进的情况。

总体来说就是以下几点:

第一,不要与用户打口水战。

第二,反应要快速不能拖泥带水。

第三,我们认错,我们改正,我们马上会行动。

没有做到以上几点,任凭特斯拉后续如何道歉、表态、洗白,实际上已经尽失民心,得不到半点儿同情了。

总结

有问题不要紧,死鸭子嘴硬就要不得了。

不挑战用户、要快、马上认、马上改、马上行动,是让品牌在遇到危机时回转局面的关键。

换个角度,我们也能看到一个企业的社会责任感。在稻盛和夫的《心》一书中,这样说到:善意的动机引导事业走向成功。心若美好,就能开拓与之相呼应的精彩人生。而只顾自己,心胸狭窄,为了自己得利而踹落他人,即使一时成功,最终也必将没落。

这真是应了:不怕神一样的对手,就怕猪一样的对友。特斯拉的公关败笔,真是给公关行业敲了一记警钟。

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