集体狂欢网购节双十一根植于消费者心里已经是无可争议的事实，从10月开始，各大电商平台就开始备战双十一展开强势推广促销。不过今年阿里干了一件令其他电商非常尴尬的事，在邻近双十一的节点上，对早前注册的双十一商标突然开始认真起来，发函要求所有的广告媒体不允许发布带有双十一字样的电商平台广告。因此，京东等平台的双十一广告不得不从平面和电视上都撤了下来，京东从双十一上京东变成了11.11京东真正低，乐蜂错峰11.11，而苏宁今年索性从最开始就摒弃了双十一字样，坚持走自己的路，不盲从，展示了一副拼了也要做O2O的架势，延续了第二届O2O购物节。

　　事实上，阿里早在11年末就注册了双十一的相关商标，不得不说阿里巴巴对于商标的管理，知识产权的维护非常敏感也非常重视，但为什么突然在三年后才开始想要保护商标?

　　一、阿里对于开放平台模式上其他强劲对手的忧虑增强。

　　随着双十一网购节的趋于成熟，流量严重分散是一个最明显的信号。一方面，淘宝的假货、三方物流的龟速、天猫的涨价门(商家入驻费提升至15万元)、加价再降价的虚假促销等等已经严重危及到阿里的信誉，消费者买不到满意的东西、商家淘宝天猫开店生意难做已经成了一边倒的舆论，消费者和品牌商家流失非常严重。另一方面，阿里越来越感受到其他电商，尤其是来自苏宁京东的挑战。京东自采体系的支撑对于商品的控制力强于天猫，拥有近1600家门店和苏宁易购双线优势的苏宁在O2O模式的深耕更是严重威胁到天猫此次计划重点推出的O2O专场，加上两家物流体系网络深度下沉，与天猫的优势已经差别不大。因此，阿里保护商标是为了将竞争对手驱逐出自己的主战场，企图重新聚拢消费者和商家?。

　　二、阿里上市后O2O的竞争危机浮出水面。

　　此次双十一是阿里巴巴上市后的首场大战，能否打一个漂亮的仗至关重要。此次阿里透露消息将联合银泰在内的多家百货推出O2O主会场“去逛街”，目的当然是要促使花了巨资收购回来的大摊子全盘参与。

　　但这个摊子并不好整合，一方面，去年合作伙伴红星美凯龙、居然之家等家居会场联合起来抵制天猫双十一仍使阿里心有余悸，如何分摊和安抚好线上线下的流量很难;另一方面竞争对手苏宁发力第二届O2O购物节，可谓是与阿里正面公开叫板。趋于理性的消费者已经不能满足单纯的低价，1600家门店都是苏宁自家的，优质购物体验的落地优势明显，从一直以来的免费贴膜、以旧换新、碎屏险等特色服务也可以看出成效。并且，苏宁对于线上线下的关系平衡自然也比天猫平衡合作商家容易的多，加上近年积累的线上线下资源和经验非常丰富，早已走在了传统零售商和纯电商企业的前面，因此，天猫双十一O2O能否落地显然阿里及马云团队的心里也底气不足。

　　三、阿里始终未改的利益至上的行事教条。

　　从淘宝创建至今，想必“利益至上”四个字从来没有从其行事的原则上抹去，不然又怎么会对假货、山寨放任自流至今?又怎么会炒作信用欺骗“无知的”消费者?阿里现在才动手看紧“双十一”的商标的意图其实非常明显，如果没有这两年苏宁京东等其他电商平台的积极参与和炒作，双十一能否成为一个狂欢网购节还是个未知数，单凭借阿里一家独大的力量也根本不可能达到今天狂欢的规模和效果。表面保护产权合乎情理，实际上待全网炒热双十一，再收紧口袋，了解了阿里利益驱动的最高教条也就不难理解阿里这样的做法了。

　　因此，在阿里焦虑和诱惑混杂的情绪下，看紧双十一的商标，将其他竞争对手赶走做起来的确是很爽，但成效又有多少?双十一深入人心已是无可争议的事实，回归理性的消费者并不是冲着双十一的标签去购物，而是在意能否真的得到性价比高的商品和服务，双十一在消费者心里早已不属于阿里一家了。或许等到淘宝天猫何时能做到如苏宁的物流从下单到收货，最快30分钟的服务体验，做到京东的对销售假冒伪劣商品的商家零容忍，做到苏宁敢对所有参与者誓言“商品一定是正品行货、价格一定是全网低价、服务一定快送快装、售后一定是售后无忧”时，再把双十一的商标牢牢握在手中吧。

　　行业内的人都明白，双十一的成功很大程度是全行业参与和PK的结果，不断的激发用户热情，现在阿里采取这种封闭的做法，其实非常不明智。互联网是一个越来越开放的环境，曾经封闭的腾讯现在开放的快要“连接一切”，阿里嘴上在说开放，实际上就像一直强调要打假一样虚伪。开放了就没有办法赚钱，而不开放会员体系，就可以继续靠淘宝直通车吸金，依靠上市的幌子的抬高平台的门槛，不交钱直接出局……哪些该开放、开放到什么程度、什么时候需要开放，这才是持续生存下去的重点，继续在封闭里乐着赚钱，那就等着商家和用户流失殆尽吧!