伪价格战?伤害供货商?抑或真正的零售革命?

　　苏宁最近有点忙，一方面要想方设法应对整个家电市场需求疲软的大环境，另一方面还要收拾电商价格战的残局。另一个家电零售巨头国美的日子也不好过，电商不停在烧钱，第二大股东贝恩资本的退出谣言却满天飞。

　　外有家电业整体需求不旺的大背景，内有电商虎视眈眈，家电连锁究竟有没有未来，到底路在何方?

　　黄金十年的远去

　　上个世纪末，家电连锁从百货中分离出来，如秋风扫落叶般取代了百货业的家电卖场。此后，以苏宁和国美两大巨头为代表的家电连锁业飞速发展。经过最初的不断摸索尝试，家电连锁进入了发展的黄金十年。

　　长沙通程电器总经理刘伟告诉记者：“从上世纪末到本世纪初，家电连锁经历了发展的最辉煌十年。”他指出，受益于中国经济的飞速崛起和房地产的不断发展，家电需求不但扩大，家电连锁让企业驶入快车道。

　　除了市场的需求外，政策刺激也成为家电连锁发展的推手之一。“家电下乡”、“以旧换新”等刺激政策带动了家电市场的消费需求。

　　黄金时代的大背景下，家电连锁业经过不断的整合，形成了以苏宁、国美、五星三大巨头为代表，通程、汇银等区域龙头的格局。就规模而言，苏宁2012年中报显示，苏宁电器截至2012年6月共拥有门店数1728家。国美电器到2011年底旗下运营门店1737家。但是如此庞大的家电连锁航母，却在继续航行中逐渐缺乏动力，面临搁浅的危险。

　　“大环境的不景气、多项刺激政策带来的提前消费和新业态电子商务的出现导致了家电连锁业的不景气。”中国电子商会副秘书长陆刃波告诉记者。

　　另一方面，租金和人工成本的高涨，更是让家电连锁实体店的生存面临重重危机。关店潮正在拉开序幕。

　　苏宁中报显示，截至6月底，苏宁置换/关闭连锁店74家。国美在预亏公告发布后，宣布推出六大措施，其中就有“关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，计划到今年底将经营面积减少10%~15%”。

　　“国美、苏宁今年上半年关店的数量将超过100家。” 中国家用电器产业协会全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建预测说。

　　分久必合

　　10年前从百货业态中“挣脱”出来，如今又想着法子融合，真所谓“合久必分，分久必合。”

　　2011年12月31日，苏宁旗下的日式家电百货卖场乐购仕在南京开业。作为进口商品达30%的日式百货家电卖场，记者在乐购仕北京刘家窑店看到，店内不仅有传统家电产品，还大量引进了家居、玩具、动漫、手表、化妆品、黄金等产品。

　　此外，9月3日，苏宁宣布了其Expo超级店的开业计划，第一家店将位于北京北三环联想桥附近，购物面积达1.2万平方米，定于9月28日开业。其计划今年开设20家，3年内开设400家。

　　据了解，超级店不仅在店面面积上远大于传统店面，达到1.2万平米以上，经营范围也扩展到百货、日用等多种业态，SKU超10万，产品出样超40万。超级店还将改变传统店面的推导式销售为体验式销售。

　　对此，吴咸建表示“增强实体门店的集客率对实体店来说非常重要。”在他看来，单个家庭的家电饱和程度已经很高了，单一的商品组合已经难以吸引消费者，家电专卖店必须优化商品组合，才能获得更多的客流量。此外相比家电行业10%左右的毛利率，日化产品、百货超市等这两块都属于“高附加值、高利润产品”。

　　通程电器也依托母公司通程集团，大力发展大型购物中心。刘伟向记者介绍，目前通程旗下拥有5个集百货、超市、电器、餐饮、休闲娱乐为一体的大型购物中心。

　　电器连锁关店、与百货融合的同时，吴咸建认为电器专营店不会消失，“这是40与60的问题，而不是0与100的关系。”他表示，经过前10年的盲目发展，市场必须进行整合。各种成本上涨的压力会促使家电连锁企业开源节流，疯狂开店、开大店的时代已经远去，关闭效益差的门店，更加谨慎科学合理布局新店将会是未来发展的趋势。或许电器连锁真的从当初的跑马圈地到现在步入精耕细作时代。

　　中国电子商会副秘书长陆刃波也表示，家电零售的市场化程度是零售行业中最高的，在未来会向百货的进军，扩大了商品的类别，弥补了家电专营品类单一的缺陷，将会保持一个低速、平稳的增长速度。

　　然而，电器连锁想要借百货之手转型似乎也不是那么容易。据北京市商务委监测显示， 2012年1至6月，监测的65家重点百货企业，上半年增长仅5.9%，销售呈现负增长的商家超过30%。

　　正如资深零售人士蔡景钟强调的那样：“家电连锁不仅要加入百货元素，更要在线下服务、客户体验方面做出探索。在产业后期配件、服务上进行延伸，并将此作为新的赢利点，而不仅仅是将家电和百货再次粗放地并在一起，继续做‘二房东’。”

　　电商在革谁的命

　　转型之路总是“路漫漫其修远兮”，线下“去电器化”正逐步显现，线上电子商务的争夺也是如火如荼。“你不做，别人做。这样做也何尝不是一种防御。”蔡景钟这样对记者说。

　　家电销售正在经历一场革命，大家都在拼个你死我活。

　　2010年1月，苏宁高调推出苏宁易购并发展迅速。数据显示，2012年上半年苏宁易购销售收入达59亿元(含虚拟产品销售)，较去年同期增长近130%。在中国B2C市场份额中，稳坐继天猫、京东之后的第三把交椅。

　　国美方面似乎略显犹豫，在2010年11月收购原世纪电器网80%股份，改名库巴网。2011年4月成立国美网上商城，利用国美商城和库巴双品牌与其他电商企业展开激战。

　　通程电器也不甘寂寞，刘伟表示他们的目标是做区域电商。“通程电器网上商城于7月28日进行测试，于8月份上线。”

　　但是电商作为一个烧钱的窟窿，目前盈利的的电商基本没有，另一方面巨大的推广费、运营费，无不考验着各家的钱袋子。苏宁的半年报就能明显看到利润大幅下降是受到线上业务增亏的影响。

　　国美方面数据也直观地显现出2011年库巴和国美网上商城净亏损接近4亿元。

　　电商本身的亏损是一部分，与线下零售的左右互搏更让实体店头疼。网上火热的销售与比线下冷清的门店形成了鲜明的对比。记者在刘家窑附近的苏宁国美门店看到，店铺里客流很少。

　　两位看电器的男女一边看一边说着：“先看看好了，看好了去网上买，肯定能便宜点!”

　　一轮又一轮的价格战让实体零售店开始沦为商品展示馆，家电连锁的明天令人堪忧。对于苏宁国美来说，这似乎是在革自己的命。

　　然而，亏损、分流实体客户并不能让家电大佬们放弃电商，那些动辄几十亿的销售量凭谁也不能不眼红。线上业务的争夺正在重复当年线下的肉搏竞争。

　　“大家都在拿明天赌博。”吴咸建说，线下线上价格的平衡将是电商良性发展的当务之急，短期的价格战只能再一次“透支”消费者的热情。

　　但是，我们也必须要承认家电连锁做电商还是很有优势的。“家电连锁企业利用原有线下实体店的物流、供应链，不会给企业增加过多的成本。此外，网购消费者的忠诚度较差，家电连锁原有的品牌效应也会给线上业务助益良多，大大降低推广成本。”蔡景钟说。

　　国美电器总裁王俊洲就给出这样一组数据：“采购成本方面，线下实体店的采购成本平均低于电商4%;广告成本方面，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%;在物流成本方面，以京东为代表的纯电商物流成本约为6%，而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%。”

　　不管怎样，乱象丛生的家电零售，正在孕育着新的变革。吴咸建预测这种乱象必将在未来一到两年终结，朝着更加理性的方向发展，但不排除新的业态会出现。

　　(中华合作时报·超市周刊 记者 陈红杏)

　　新闻1+1

　　此时此刻，恰如彼时彼刻

　　□ 陈红杏

　　“这是一个最美好的时代，这是一个最糟糕的时代。”正如《双城记》的开头狄更斯写到的那样，电子商务飞速发展的当代，家电连锁业发展黄金十年似乎正在远去，进入一个新的发展阶段。

　　这一点从苏宁电器的中报也能看出点端倪：今年上半年净利润跌至17.45亿元，同比下滑29.49%，可比店面销售收入同比下降了10.38%。这是苏宁电器上市8年来，两大核心指标首次出现负增长。

　　国美方面似乎更加严重，国美中报显示，2012年上半年，国美电器销售收入231.3亿元，同比下降22.4%;净亏损5.01亿元，而去年同期实现利润12.5亿元。这是国美上市8年来首次出现中报亏损。

　　湖南家电连锁龙头通程电器立足本土，似乎日子好过很多，但也无法摆脱利润下降的漩涡。通程电器总经理刘伟向记者透露：“今年上半年通程电器的净利润也出现了下降。”

　　电商的冲击似乎比行业整体不景气更加可怕。长期以来家电连锁背靠供应商，舒服当着“二房东”，但更为低廉、服务更好、更适应消费者新购物习惯的电商平台出现时，家电连锁遭遇了巨大的危机。

　　据电子商务研究中心统计，2011年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元，相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。电商对市场份额的抢夺越来越凶猛。据易观报告称，靠3C产品起家的京东商城2009年销售额仅为40亿元，2010年已超102亿元，2011年公司的销售达到309.6亿元，同比增长超过200%。