京东与苏宁、国美在电器的线上线下价格战打得是不亦乐乎，似乎掩盖了京东及其他电商在生鲜上继西红柿营销后的首战：大闸蟹的比拼。

　　日前，京东宣布与苏州大闸蟹协会合作，亚马逊鲜码头则推出了泰国香草捆绑、提供防伪戒指和吃蟹工具的大闸蟹套装……

　　不仅是大闸蟹，记者在各家电商网站上发现，各式水果蔬菜肉类也纷纷上线。一向被实体超市认为是下个盈利增长点的生鲜产品终于开始被电商大佬们选中，成为争夺的对象。

　　高端的线上生鲜

　　带点营销气息的京东爱情故事余温还没有消散，作为主角的西红柿已经悄然被大闸蟹挤到了台下。

　　其实，京东商城并不是“第一个吃生鲜螃蟹”的电商。从去年底开始，1号店生鲜类产品布局北京、上海、广州;2012年5月31日，顺丰速运旗下电商食品商城“顺丰优选”正式宣布上线，定位于中高端食品B2C;6月13日，淘宝主要以有机农产品交易为主生态农业频道上线;6月，亚马逊中国的食品分类中，多出了一个新的频道——鲜码头，专门提供各式海鲜。

　　“如果物流配送能做得很好，线上生鲜对于消费者来说还是一个新鲜的尝试。”江苏名都超市运营部经理高晓颖对记者说。

　　在各家的生鲜频道上，记者看到很多产品主打健康有机，或者称与产品原产地合作，新鲜直达。以京东的大闸蟹为例，从产地——澄阳湖直接配送，6只螃蟹的单个套盒的售价都在200元以上，甚至高达千元以上。

　　在另一个卖生鲜的网站中粮我买网，有机食品、进口水果等高端生鲜产品的品类也不少，当然价格也是不菲。

　　对此，永辉超市生鲜采购总监张代斌认为：“电商做生鲜进行市场细分之后主打进口有机等高端产品，本身就有较高的利润率，再加上较高的单笔成交额，还是有利可图的。”此外，十几二十元的邮费相比动辄成百上千元的单笔交易额，给消费者的刺激也就不那么明显了。

　　超市尚不担忧

　　虽然电商蜂拥而上开启生鲜频道，但是传统超市却并不过分担忧。

　　“虽然线上生鲜可能会抢走超市的一部分高端客户，但是对主打常规品种的超市来说，影响非常有限。”高晓颖表示，而且，随着当前人口老龄化的进程，超市生鲜的主要客户群是老年人，而这部分人对于价格的敏感度非常高，此外他们也没有形成网购的消费习惯。”

　　的确如此，早上9点，在永辉超市金沟河店的生鲜区，记者看到，大部分买菜的是老年人。

　　拥有直观感受和固定消费人群的实体超市在生鲜上的优势可不是一点半点。永辉超市工作人员透露，今年的生鲜品类占总SKU(库存量单位)的50%~52%，较往年略有下降，但是销售额比去年同期增长了30%以上。

　　更有业内人士认为，经营生鲜只是电商的噱头，为了增加点击量带动其他商品的销售。因为生鲜的客户粘性非常好。但张代斌告诉记者，生鲜口感的评定缺乏统一标准，主观性太强。这对于看重客户评价的电商来说就失去意义了。

　　不过，某超市负责人也表示，电子商务产品的多样性、丰富性，配送及时性正在逐渐吞噬着传统超市的体验优势，当年轻人走向年老成为生鲜购物主力时，再来布局可能就有点晚了。因此他表示，超市对于生鲜上线大考应该冷静思考而不是冷漠旁观。

　　蓝海还是泥潭

　　此次电子商务涉足生鲜，抢夺实体超市的核心产品或许是将电商带入下一个蓝海。

　　张代斌表示，电商卖生鲜可以方便清晰地进行价格对比，物流配送也给消费者带来了便捷。

　　况且，电商也一直在觊觎生鲜的高毛利。

　　京东商城副总裁张守川表示，几乎所有大型零售超市对生鲜都非常重视，投入很多精力。

　　中国连锁经营协会数据也显示，2009年连锁零售企业生鲜类商品平均销售额为2亿3400万元，到了2010年增长为10亿8940万元，增长了约4倍。

　　不过，效益虽然可观，但一着不慎也会将电商拖入下一个泥潭。生鲜上线将是对仓储物流的巨大挑战，尤其是冷链物流。艾瑞咨询分析师认为，生鲜产品对电商及其关联企业仓储和配送成本要求很高。时间和配送上有特殊性，销售上的区域限制，都将成为电商发展这一品类的一大挑战。

　　广发证券研究中心数据显示，2012年生鲜货运的千公里报价由2009年的7500元每车(20吨)上涨到1万元左右，冷链物流方面就更贵了，达到1.4万元左右。高额的配送费用相较于生鲜平均15%左右的利润率，或将会使电商陷入了免费配送太贵，不免费消费者不买账的两难境地。不仅是物流，仓储基地的建设也将是一笔巨大的投资。

　　“另一方面，近年来消费者对于食品安全的关注度越来越高。”张代斌强调：“一旦产品出现问题，将会对电商形成致命的打击。此外，无法给消费者实体体验的电商生鲜在采购源头和销售过程中就要更加严格把关，这也无形中增大了成本。”

　　(中华合作时报·超市周刊 见习记者 陈红杏)