本报记者 张友先

　　曾在中国发展得如火如荼的奥特莱斯似乎正遭遇前所未有的寒冬。

　　记者了解到，北京两大奥特莱斯开业延期，宁波江北区奥特莱斯宣告倒闭，番禺长隆友谊奥特莱斯、首创置业在三水的“芭蕾雨”奥特莱斯等项目也因各种原因进展缓慢。

　　业内感慨，一度风行的奥特莱斯在中国开始弥漫出泛滥、变味气息。中国并非不具备奥特莱斯发展的土壤，但如今的这片土壤被“非奥莱”们践踏得过于彻底，中国的奥特莱斯开始乱象丛生。

　　奥莱伤疤

　　奥特莱斯以“名品+折扣”且直接对接工厂的模式风行于欧美。2002年，燕莎开出中国第一家奥特莱斯，2006年以后，奥特莱斯在全国各地如雨后春笋般建起。郑州康城奥特莱斯、长沙奥特莱斯购物公园，以及武汉、昆明等地的奥特莱斯均高调开建，西南与中部掀起了奥特莱斯的投建高潮。

　　2010年，燕莎奥特莱斯的营业收入超过25亿元，赛特奥莱也做得红红火火，这些都激增了为数浩繁的地产商、渠道商、品牌商对奥特莱斯投建的热情。

　　北京的地产商首创置业曾宣称，未来5～10年，将在国内建立30家“芭蕾雨”奥特莱斯项目。上海百联集团也透露每年将新增2家奥特莱斯，到2014年形成10家奥特莱斯的中国布局。

　　有数据显示，10年间，中国奥特莱斯门店数速增到400家，远远超过美国，这在业内被称为一个奇迹。

　　但激情的背后却浮现着隐忧。以广东市场为例，原计划于今、明年开业的四大项目均迟迟难产。据了解，近期，广州政府对番禺商圈进行重新规划，而拟建“长隆友谊奥特莱斯购物中心”的地块恰好位于“规划中的南站商圈”，项目因此搁浅。

　　首创置业在三水启动的“芭蕾雨”奥特莱斯项目由来已久，但至今仍未面世。

　　佛山顺联国际投建的奥特莱斯今年5月就进入招商阶段，迄今“尚有一些不确定因素，未确定何时开业。”广州南沙的奥特莱斯项目仍然处于“前期规划”阶段。

　　在北京，原定于今年7月开工的永旺奥特莱斯目前尚未定下项目名称，也迟迟未有动土迹象。而此前承诺于10月开业的房山区“华北奥特莱斯旗舰店”，最新公布出的开业时间被推迟到了年底。

　　招商难题

　　而这些仅是中国奥特莱斯建设“一哄而上”出现隐忧的部分信号。

　　在业内看来，奥特莱斯在中国的隐忧信号从2010年初就已开始，具有标志性的是美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团的黯然撤退，表明了其对中国市场的悲观预期。

　　有专家笑言，西蒙地产对中国奥莱市场的悲观是源于本土企业的过份乐观。

　　对此，中国百货商业协会副秘书长范艳茹直言不讳，“奥莱业态在中国有点做乱了，不管是不是真正的奥特莱斯，大家都想用这个名字，以求实现炒作的目的。”

　　若揭开中国奥特莱斯的伤疤，就会看到，不少奥莱里的商品既非名品也非低价，尽管“名品+折扣”是奥莱的标志。

　　在业内看来，至今除了北京燕莎、赛特以及上海青浦等几家大型奥特莱斯之外，大部分中小奥特莱斯很难达到这两个标准。

　　范艳茹表示，一些奥莱店内缺乏名品，主要是招商困难，“为什么招商困难?即使是一线城市，建两家奥莱也足够了，如今这么多奥特莱斯，厂家哪有货源给予供应?”

　　燕莎奥特莱斯前任董事长万文英在接受媒体采访时曾回忆道，她当年去香港招商的时候，一开始，请她吃饭的人络绎不绝，一个晚上甚至能吃好几顿饭;等她把来意说明，请吃饭就少了;后来，就得去别人的办公室等着了;再后来，要见的人都见不到了。

　　昭邑零售商业咨询首席分析师、奥特莱斯观察家刘晖也算过一笔账，“以200家奥特莱斯计算，一个季度就需要200个亿的货源，一年就需要800亿～1000亿的货源，市场哪有这么多的名品库存积压?”。

　　对于奥莱招商困难的原因，首都经济贸易大学教授陈立平也认为，由于奥特莱斯这一业态在中国泛滥，使得这一购物中心变成了一个没有文化内涵的尾货市场，因此，品牌企业不愿意进入这样的场所，以免对自己的品牌产生不良影响。

　　据了解，无论是永旺奥莱还是房山奥莱，项目难产的主要原因也都是招商困难。即使是目前已经开业的郊区奥特莱斯，也有不少项目尚未走出招商困难的尴尬境地。

　　如果说招商问题绊住了商家的手脚，店内的虚假低价则让消费者大失所望。

　　有消费者反映，在美国卖白菜价的名牌商品到了中国变得买不起了。同样一件打了5折的Coach钱包，在美国奥特莱斯只卖70美元，约合人民币450元，而到了中国却卖到了1100元。

　　在价格问题上，不少商家把矛头指向关税问题，“这不是我们和代理商沟通就能解决的，而是中国国情和关税税率决定的，也是所有奥特莱斯普遍面临的问题。”有关人士表示。

　　据了解，我国奢侈品进口关税一般是15%～25%之间，有的则高达50%(比如化妆品和酒类)，此外，奢侈品进店还要有海关检测、进店检测、增值税、营业税、消费税等五花八门的税费，这些直接导致国内奢侈品的价格至少比原产地高出1/3。

　　“但为什么燕莎、赛特做得很好?他们也同样面临着关税问题。”范艳茹对此表示质疑。

　　另辟野路子?

　　回看美国奥特莱斯的运营模式，其最初为工厂直销店，主要功能是解决一些高端品牌尾货库存的问题。但当这种业态引入中国后，不但未实现这一功能，反而为自己引来不少问题，尤其在价格与招商的双重压力下，很多奥特莱斯不得不另辟“野路子”。

　　据了解，对许多中小型奥特莱斯而言，和国际大品牌直接合作是十分困难的。许多国际品牌对奥特莱斯的规模十分挑剔，而且从商业布局上考虑，也不可能在一个地区和太多奥特莱斯合作，例如施华洛世奇目前在中国就只有包括燕莎奥特莱斯在内的两家折扣店。

　　“既然我们无法和国际一线品牌直接合作，就做国内的高端品牌，我们也可以不叫奥特莱斯，我们的目的是为了赢利。”如今，持这种观点的商家不在少数。

　　陈立平认为，这种经营思路也有可取之处，因为奥特莱斯并不是越大越好，也不是必须得经营一线品牌，更不能光炒概念，而是要找到真正适合自己的定位。

　　为了在这种模式下同样能吸引到客流，不少奥特莱斯推出名车展、模特秀等大型营销活动。湖南友谊阿波罗商业股份有限公司友阿奥特莱斯分公司总经理薛宏远也表示，奥特莱斯的运营离不开震撼式营销，只有这样顾客才能上门。

　　但有些中小型奥特莱斯为了“充门面”，却走开了更野的路子，从其他零售店买来商品，再在自己的店里上架销售。

　　而这样一来，商品的真实性就画上了问号，同时商品的持续性和充足性也无法得到保证。甚至有的商店存在走私或者卖假货的嫌疑。

　　据了解，真正意义上的奥特莱斯商业模式有三大特征：一是通过“买断”名牌商品的方式缩短供应链，做到“零库存”;二是开发自有品牌提升利润率;三是自营经销品牌来避免同质化。

　　但这三大特征如今在中国奥特莱斯的身上已全被一个“乱”字掩盖。

　　范艳茹表示，奥特莱斯是个好业态，但要真正踏下心去做。即便是“榜样工程”北京燕莎奥特莱斯，也是苦撑5年后才扭亏转盈。同时她提醒业界人士，要对奥特莱斯有一个清醒的认识，不要被它过高的销售所蒙蔽。据了解，燕莎奥特莱斯去年其销售额虽突破25亿元，但净利润率却只有3%左右;“名满天下”的上海百联青浦奥特莱斯，其2009年净利润也仅有3867万元。一般来说，奥特莱斯项目通常需要至少3年的市场培育期。“因此，条件不够的企业不要轻易涉足这一业态。”

　　燕莎奥特莱斯负责人也表示：“目前中国许多奥特莱斯连开业的目标和营业方向都很模糊，只是为了开而开。在这样盲目的潮流中，肯定会有很多奥特莱斯倒下，被市场淘汰。”

　　新闻1+1

　　政府应为“奥莱”诊脉

　　在乱象丛生的中国奥特莱斯中，一些疯狂进入的商家早就谋划出了“明建奥莱、暗为圈地”的歪念头。

　　目前不少企业都是以炒地产为核心去做奥莱，这不但影响了奥莱的正宗血统，也让地方政府忧虑不已。

　　在11月初召开的第十三届中国连锁业大会上，天津市武清区商务委员会副主任萧庆东就明确表示出这种担忧，“我们很想引进奥莱业态，但是我们一直担心很多人不是为建奥莱去的，而是为圈地去的，有些甚至圈完地后建的不是奥莱，或者发现项目不好，直接跑人，把一片烂摊子扔给了政府。”

　　据了解，许多中小型奥特莱斯的营业资质本身就不正规，在批地时拿到的也不是用于奥特莱斯的商业用地。许多开发商建立奥特莱斯，是希望把它作为一种噱头，来炒热附近的地价。至于奥特莱斯本身做得怎么样，恐怕他们自己也不了解，因此政府在审批时就要把好第一关。

　　首都经济贸易大学教授陈立平表示，奥特莱斯在中国的发展也要多元化、要创新、要把文化内涵融入进去，比如日本富士山的奥特莱斯甚至建在了大峡谷里，就是为了把旅游文化融入进去，那么中国的奥特莱斯是不是也可以到海边、草原等一些风景区中去建设?

　　毕竟，没有文化内涵的奥特莱斯就是一个尾货市场，流动着文化血液的奥特莱斯才会有光明的未来。