□ 本报记者 冯磊 刘朝龙

　　8月14日早上7点35分，家住马家堡西里的冯阿姨在小区门口准时等到了开往乐天玛特的购物班车。“出行购物方便对于我们老年顾客来讲，与商品价格便宜同样重要。”冯阿姨告诉记者，周边这几家超市都有免费班车。

　　冯阿姨所指的几家超市正是在北京马家堡商圈中出了名的班车送客到家的5家超市，家乐福马家堡店、美廉美时代风帆店、永辉超市草桥店、北京华联BHG公益西桥店、乐天玛特公益西桥店。

　　就在这直线距离不足4公里的马家堡商圈内，这5家超市正在上演着一场购物班车争夺顾客的暗战。而在这里的几家超市，似乎都将免费购物班车看作门店生存之线，无一放弃。

　　美廉美基因

　　2007年9月，面积2万平方米的美廉美时代风帆店开业，其商圈触角直接伸到了几公里外的右安门桥甚至更远。“每天早上，总会看到右安门桥边上一群老年顾客等待定时从美廉美时代风帆店驶来的购物班车。”这是记者在网站上看到的一位网友的留言。

　　“超市班车运营线路辐射范围在周边7公里生活社区之内，班车的运营时间控制在30-40分钟，每班次发车周期为1小时，随时为乘客提供便利的班车服务。”美廉美时代风帆店班车负责人李队告诉记者，这也是美廉美几年来摸索的一些经验。

　　“在带给顾客购物便利的同时，购物班车的另一项工作便是宣传功能。”一业内人士表示，各家购物班车的车身都有醒目的门店Logo，作为一个流动的宣传站，这种“隐性”的宣传效应可以媲美代价高昂的广告费用，宣传效应更加直接，而且没有时间周期，还可以培育周边潜在的消费者，可谓一举多得。

　　“门店地址的交通状况以及市场竞争的因素都是门店开设购物班车的主要因素，在方便消费者购物、提升客流的同时也宣传了门店形象。”北京东方国泰商业机构总经理李沐天告诉记者。

　　“美廉美鲁谷店位于石景山区依翠园，是美廉美第一家使用电瓶便民车的门店。”一知情人士告诉记者：“其物业是接手的在几年前撤走的翠微超市一家分店的旧物业，由于经营不善翠微超市选择了离开，而现在的美廉美在近有家乐福、北京华联，远有永辉、华普超市的竞争夹缝中，寻求到了自己的生存空间。”

　　事实上，2009年4月开业的美廉美鲁谷店的成功正印证了李沐天的判断，也从侧面让业界看到了美廉美对于购物班车的运用。

　　谁也不能少

　　马家堡商圈属于北京近年来热得发烫的商圈。高密集的居民区，引得方圆5公里之内聚集着至少5家大型超市企业。

　　继美廉美进入后，家乐福、乐天玛特、北京华联、永辉超市等企业先后开门迎客，而对于这样的商圈，几家企业都不约而同地选择了设立购物班车的营销策略，即使免费的购物班车对于卖场来讲是价格不菲。

　　记者在调查多家卖场后得知，一般情况下每辆购物班车的费用大约在1.2万元/月，如果按照一家卖场开通6条班车线路计算，一年的费用就将近90万元。

　　正是由于此，超市企业在班车运营方面也是煞费苦心，争取摸索出最佳班车路线。华联超市公益西桥班车队负责人告诉记者：“由于周边超市竞争太激烈，华联在开业之初为了争夺消费者，便加大了购物班车运营投入。运营一段时候后，客流量趋于稳定，在锁定了具体的消费目标群体后，这时候根据班车线路的实际运营效率来重新规划设计线路，这样来实现班车运营价值的最大化。”

　　美廉美最早运营的有8条线路，但后来由于周边超市的陆续进驻，蚕食了一部分消费者，现在只设6条，依然是此区域内开通班车线路最多的一家超市。

　　美廉美超市购物班车负责人表示，取消2条班车线路主要是为了不给其他超市送客，因为这一地段超市太多，而超市班车线路的一大特点便是根据乘客要求即时上下车，自然就有乘客会乘坐美廉美的班车去永辉超市购物。

　　记者了解到，家乐福、乐天玛特和北京华联在开业之初设定的班车线路都在8条以上，甚至达到了10条。而在经过一段时间运营调整后，家乐福现开通运营4条，乐天玛特和北京华联分别运营5条，永辉超市目前有2条。

　　投入源于生存

　　明知购物班车是笔赔钱的买卖，而身陷其中的零售商往往会欲罢不能。

　　李沐天告诉记者，购物班车的投入往往是门店选址时就带来的副产品，商圈竞争激烈的区域只要有一家开设购物班车，其他企业为了生存很快就会纷纷效仿。

　　但有时一家“孤独求胜”的门店也需要借助购物班车的辐射力求生存。2010年开业的民族园店是大润发目前为止在北京开设的惟一一家门店，所处商圈视野非常“开阔”，对面便是占地很大的民族园以及奥体中心等体育场所。

　　据大润发民族园店总经理刘正诚介绍，该店购物班车线路达15条，而且活动范围达方圆10公里之外，一年的运营费用在240万元，这对于任何一家门店来说都是一笔很难承受的费用。

　　“新卖场开门迎客，商圈热度不够，客流量不足，公共交通不能满足门店需要，商家自发组织出去拉客，卖场免费购物班车一定程度可以很好解决这一难题。”一业内人士分析认为。

　　对此，华联超市班车负责人认为：“由于竞争激烈，超市在开业之初为吸引消费者，就加大班车的投入。但在客流趋于稳定、了解了目标消费群分布特点之后，班车运营设置就会相应改变。”

　　永辉超市班车负责人则坦承：“超市班车的实际运营效果并不饱和，但是由于商圈特殊性，为了进一步求得有利市场地位，公司还一直在这方面投资。”