第八届全国连锁超市战略发展论坛系列报道3

　　编者按:

　　开发自有品牌是提高毛利的一个重要路径，家乐福、沃尔玛都在做自有品牌，尤其是屈臣氏的自有品牌达到40%至60%，内资超市企业也一直在尝试自有品牌产品的开发，但一系列的困惑和问题至今让开发者无法达到预期目标，比如产品的选择、商品结构的调整、与厂家的合作关系等等，都给自有品牌产品的开发的运营提出了挑战。

　　在《中华合作时报·超市周刊》日前于合肥举办的第八届全国连锁超市战略发展论坛上，一些优秀的零售企业管理者与同行分享了自己在超市自有品牌产品开发与运营中的经验和技术。虽然会议已经结束，但他们的思想和方法对业界的启迪作用却值得我们借鉴。

　　自有品牌：与企业价值接轨

　　自有品牌体现企业价值

　　王卫 安徽徽商红府连锁超市有限责任公司总经理

　　红府最初在做自有品牌时受到很大阻碍，从门店中破格提拔了一位店长，但这位店长冲进办公室对我说：“王总，自有品牌千万不能做。”

　　自有品牌的运作在当时困难重重，但红府还是做了，而且至今做得还不错，毛利从3个点到10个点不等，有的甚至可以翻一倍或两倍，今年红府超市自有品牌的销售预计能突破1000万元。

　　红府自有品牌在起步时，选择了以包装物商品为切入点，当时一下做了几万个，但最后销售出去的的只有几千个，很快便陷入了行业内认同的“做自有品牌要做量的误区”，像家乐福、沃尔玛也都是在这样做。

　　当销量上不去的时候，我们打出了“自有品牌价格更低”的口号，试图单纯地通过价格的杠杆撬动产品的销售，但做量就要有工厂，而超市不具备这方面的条件，于是结局可想而知。

　　通过两次失败的尝试，我们悟出了做自有品牌不能仅仅做量，还要更注重产品品质的门道，自有品牌商品要和企业的品质紧密相联，从某种意义上代表了企业的价值观，通过自有品牌使企业可以传递给消费者一些理念，所以要做有品质的东西，要做独家的东西。所以，我们很多自有品牌的商品价格可能并不低，但质量一定上乘，非常受消费者欢迎。

　　可怎样来开发出这样的商品?首先，我们认真地考核了产品销售比较好、品牌认知度高的产品，我们就将这部分商品拎出来，做为自有品牌商品开发的选择。

　　其次，我们灵活运用一些战术来运作自有品牌。比如麻油因质量问题在社会上引起较大反响，很多麻油生产厂家甚至关门大吉，没人做了，我们做，并在产品品质和宣传上狠下功夫，于是麻油一度受到消费者的热捧。

　　自有品牌虽难做，但只要坚持去做，就一定会有收获。

　　概念要高于其他品牌

　　汤耀华 WOWO便利创始人、副董事长

　　现在自有品牌开发在国内的连锁超市中有点像鸡肋，上不上，下不下，有的超市甚至不敢“染指”自有品牌的开发，果真这么复杂吗?德国阿迪超市或许能给我们一些启示。

　　阿迪超市的面积一般只有1000平方米，但在德国它却成了败走沃尔玛的杀手，创始人阿迪两兄弟也成为德国首富，而阿迪超市的商品组合中，自有品牌占着很大比重。

　　在自有品牌商品开发上，阿迪有自己的独立思维，比如可口可乐、百事可乐的价格他们无法左右，于是就开发出了自己的可乐，而价格却明显低于可口可乐和百事可乐，在运营过程中，阿迪超市提倡在同品质下，要比品牌商品适当优惠，于是阿迪可乐比可口和百事卖得还要火。

　　通过阿迪的成功案例，我总结出以下两点：第一，不能把自有品牌做为经营差异化的概念来提出。自有品牌的概念要高于其他品牌，标准要由自己制定，这样，自有品牌商品的“内力”才能被展现出来，其毛利率才会居高不下。当然，如果你的门店品牌还没有达到可以支撑自有品牌运营的时候，前期要把门店品牌经营好，扩大门店数量，在此基础上，自有品牌产品的开发才能水到渠成。

　　第二，自有品牌对采购的要求非常高。采购要关注整个产品供应链，因为每一个环节的成本都不一样，所以采购人员要具备生产成本的概念，要对生产成本和企业管理经费进行评估，比如你选择3个厂家，要对这3个厂家的生产流程仔细对比、分析，让最好的那家做为自己的合作商，后期的产品开发的低成本、高品质的目标才能得以实现。

　　深度开发自有品牌

　　李燕川 北京超市发连锁股份有限公司总裁

　　由于超市发是海批改制过来，所以有做自有品牌的优势。超市发推出的自有品牌商品主要集中在家居、针织、鲜果等5大类商品，其中包含绿之源牌系列休闲食品、绿果牌各类新鲜水果，优宜牌系列日用产品和新近推出的“伍富”牌卷筒卫生纸，此外还有羊肉片、干果和干菜等，其毛利在18%至20%左右。

　　目前，超市发对自有品牌的发展进行了系统的规划和战略定位，根据最新制定的超市发自有品牌商品发展战略规划，超市发自有品牌产品开发将削弱超市发品牌的影响，而注重自有品牌产品本身的影响力。

　　此前，超市发的自有品牌以“超市发”命名，消费者不容易从品牌本身识别产品本身的特质，而根据新的自有品牌发展策略，在超市发新开发的自有品牌商品中，超市发将对每个类别确立自有品牌名称。

　　此外，为了让自有品牌商品有较高的价格下降空间，更好地让利消费者，又能提升超市发自有品牌商品的盈利空间，超市发将自有品牌商品的品类，由传统的快速消费品和商品价格低的商品，逐步向产品单价相对较高，附加值高的家居、针织等类产品过渡。

　　释疑

　　问：自有品牌商品最理想的毛利率应该是多少?价格如何制定?

　　李燕川：我认为理想的毛利应该在30%到40%左右，自有品牌产品的开发要集中在稀缺或稀少的品种上，价格杠杆要灵活，不够卖就涨价，多了就降价。

　　问：如何选择自有品牌商品?

　　汤耀华：贡献度=销售占比×毛利率，这个公式是定位自有品牌产品的条件之一，把贡献度在前20%的商品拉出来看看，对你未来的抉择就能起到一定的帮助。