编者按：万得城将自己进入中国市场的第一站选在了商业最为发达，竞争也最为激烈的上海。在国美、苏宁、永乐、百思买等家电零售巨头云集的上海滩，万得城有意要分走一杯羹，无论是从对外宣传上，还是在资金投入上，都彰显出了其志在必得的信心。 但现代商业竞争不仅需要的是信心，更需要的是实力。

　　本文作者通过对万得城上海淮海路店360度全方位的扫描，透过表象，剖析万得城在经营管理上的真实实力，以及能给中国零售企业带来的新思路、新启发。

——360度全方位扫描万得城上海淮海路店

□  本刊特约撰稿   胡春才

    门店名称：万得城

    开业时间：2010年11月17日

    门店概况：万得城座落于华亭伊势丹搬离后空置近2年的上海国际购物中心，整栋大楼的1到5层均为卖场，总面积达1.3万平方米，门店的销售面积超过9500平方米，据称是全球第二大万得城门店，提供的产品约有4.5万种。上海万得城，除麦德龙集团与万得城电器背后的两个创始家族Kellerhals和Stiefel持有75％的股份外，其余25%的股份由富士康科技集团持有。

    商圈背景：万得城所在的淮海路已有110年历史。这条街上50万平方米以上的购物面积汇聚了路易威登、杰尼亚、卡地亚等2000多个国内外品牌，云集了十多栋税收超亿元的商业楼宇，对卢湾区的经济贡献高达50%以上。

    经营特色：

    相对于国内的电器城或者百货店，这里销售的电子电器产品种类最为齐全。在经营上也呈现出如下几个特点：

    * 与全球最大的品牌代工商富士康联合，无疑在获得电子电器的国际国内知名品牌商品的价格优势上就多了一份筹码，这次万得城在开业3天每天提供500部市场最紧俏的iphone 4进行促销就是一个明显的例证。

    * 主打低价和店长负责制两张牌，依托其在全球有众多供应商，这保证了它在中国市场上产品的售价不会高于其他连锁商，但考虑到中国已经是全球电子电器产品的制造大国，在国内市场也是以国产的电子电器品牌为主，这样拥有诸多洋品牌采购优势的万得城很可能在价格上占据不了多大的优势，甚至会因门店数量规模不够、采购量偏低而在一些国内品牌商品上居于成本和价格的劣势。

    * 管理特色——推行店长负责制，店长有独立权力负责采购产品种类、定价、人事以及市场营销等，还可以享受到营业利润额10％的奖励，最大限度地捆绑人才与企业经营，挖掘店长潜力的同时保持管理层的稳定。

    * 商品陈列非常有特色：这里的商品陈列不再像其他门店那样以品牌为中心进行集中柜式组合陈列，而是以品类为界、按照价格带的顺序进行货架式陈列，并辅以标签简介，从而实现商品的自我推荐与自我销售。

    * 商品组合的特色：这里不仅有品种数量极多的数码电子电器产品，同时还有许多诸如手机套、电池、充电器等配件产品，而且陈列量绝对不是像一般电器城那样的做个陪衬、被放在不起眼的位置，在这里它们是被很醒目地、很张扬地大批量地陈列在靠墙的高货架上，非常壮观。

    * 商品价格上的低价特色：根据媒体和一些网友的评价，在万得城尽管不可能做到像它所宣称的周边最低价，而且即便是14天内退还差价也是有一定的约束条件的，顾客必须要有充分的证明才行，但是一些网友在将几个单品随机与京东、苏宁、国美进行比较后，发现至少是离最低价区间不远了，另外，由于是按照价格带从低到高展示，同一价格区间有数款商品可供实样比较选择，基于实物体验基础上的价格优势无疑在万得城还是独占鳌头的。

    * 店员服务有特色：据称，店内275名服务人员全都是万得城自己培训的销售人员，他们的待遇要明显高于周边电器城或百货店内的家电促销员，在这里，当你因好奇心或者有需求而摆弄着数万元的单反照相机的时候，没有服务员会过来向你推销该款产品，打扰你的体验兴致，而当你有疑问的时候，他们却可以向你细致地讲解，这样的服务对于那些中高端的消费客群来说也许是非常渴望的：有尊严、有情趣、但又不至于被冷落。万得城卖的就是体验，使顾客在体验中获得尊严、乐趣、满足感，这种体验也许不一定马上能够转化为购物单，但一定会转化为满意度和忠诚度的，会带来持久的效应。

    * 五楼的咖啡吧与休闲区：当消费者走了一圈很累的时候，有个地方坐下来休息休息，喝杯咖啡，上网浏览一下网页，无疑是一种享受，这些周到的服务无疑会增加顾客对门店的亲近感，这是一种软服务力，就是不带明显的销售压力、让顾客自由自在增强体验价值的服务力。（作者为上海尚益企业管理咨询有限公司总经理）

万得城给我们的启示

    市场永远没有饱和之说

    我们常常会从人均商业面积多少、多少人口已经有了多少家店来判断市场是否饱和，倘若这样的话，拥有160余家家电卖场、还有180多家大卖场、另外还有100多家购物中心的上海家电零售市场应该是早已饱和了，已经塞不进任何卖场了，但事实上还是有许多家电卖场正在或将要进驻上海市场，因为消费者还有需求没有被现有的商家所发现所满足，只要后来者能够有效挖掘这些市场需求并予以满足，那么他们就会有立足之地，而在他们之前的对消费者需求反应迟钝的商家就会被替代、被消费者所无情地抛弃。

    从表象来看，万得城所覆盖的是高中低端全部的消费群，其实这样的判断并不准确。从万得城的商品组合、陈列方式、服务模式来看，显然它主要的服务对象是那些注重购物体验、不喜欢侃价喜欢明码实价、对电子电器商品具备相当的判断力的人群，特别是最后一条最为关键，因为那些缺乏判断力的人显然更喜欢有人来引导他购物、希望商家的服务更热情一些。

    基于这样的分析，万得城的目标客户群应该是那些中高收入的白领阶层、收入虽低但具备商品判断力的学生族或者是刚工作的收入不高的小白领，其目前在价格上以及服务上的综合竞争力显然对这些目标客户群还是颇有吸引力的。

    服务永远没有止境

    在万得城从一楼逛到五楼，尽管从未受到一位服务员的推销打扰，但是也很少见到服务员对顾客行为的关注。

    对顾客的行为很关注，在顾客需要的时候及时补位，这是比见到任何一位顾客都冲上去热情地推荐、去说同样的话，要难度更高的，对服务人员的素质要求也更加苛刻的，虽然这儿的服务人员的待遇要比一般的电子家电促销员要高，但是他们的服务质量就目前看来还是很难与目标客户的内在服务需求相契合的。

    服务质量不仅是对万得城的巨大挑战，同时也是对苏宁、国美等电器零售巨头的挑战，零售企业何时能够达到我在海底捞火锅所见识到的服务质量，那时他们的竞争力就真的不一般了。

    合适的永远是最好的

    表面看来，万得城的做法很先进，很值得效仿，但是若是脱离当地的市场环境，特别是与消费者的消费需求层次不相匹配的话，那么即便这种运营模式在上海很先进，到了那些市场发育水平相对较低的二三线城市，若是盲目引进这种运营模式的话，就会像此前百思买在某些区域遭受的窘迫境遇一样，成为市场的先烈了。

    但是将万得城的一些合理元素嫁接到各地的电器卖场中还是有其可取的一面的，比如采取真机密集式陈列，特别是数码电子部分，虽然按分类陈列，但是促销员的人数仍然匹配到位，以满足比较多的对电子电器产品缺乏判断力的顾客的服务需求，同时还能够明显地带动销售额，重视电子电器产品的配件的销售，加强对服务人员的服务素质的培训、重视顾客在卖场中的服务体验等等，这些可以局部改进提升本门店或本公司竞争力、同时又会有效引导顾客的消费升级的做法，倘若能够结合市场的特点进行微观的有效嫁接的话，无疑对于国内零售企业还是颇有价值的。