麦德龙中国十大策略（上）

——360度全方位扫描麦德龙大连店

□  本刊特约撰稿  赵艳丰

案  例

    麦德龙大连商场位于西岗区海防街59号、香炉礁现代物流区内，投资额达到3000万美元，规划用地35000平方米，商场为地上一层，建筑面积1.2万平方米，地面停车场占地面积达到10000平方米左右，该商场2004年开业。

    作为专业客户和商业客户的仓库，麦德龙大连店的商品内容丰富，品种齐全，食品和非食品有20000多种，其中食品占40%，非食品占60%，满足了专业客户和商业客户一站式购物的需求。

    大连铁路分局将成立一家大连铁路职工超市，该超市员工由铁路系统内部招聘，目的是解决分流的部分铁路职工，并以此尝试兴办第三产业。

    大连铁路分局还规定，以后铁路系统的所有福利和劳保用品都在职工超市采购，这是一个不小的市场。该超市营业面积为1.2万平方米，主要经营食品，洗涤化妆品及日用百货。但该超市上至经理，下至普通员工、没有一个人有零售方面的经验，他们对进什么商品、如何陈列、如何制定价格、如何对进、销、存进行管理等等，全然不知。该超市负责人急切希望寻找一个合作伙伴，经过在全大连市的选择比较，最后，确定与麦德龙大连店进行合作，希望麦德龙能够为他们提供商业解决方案，并决定一次性在麦德龙采购60万元人民币的商品。

    麦德龙大连店指定一位客户开发部汪经理和一位客户咨询员专门负责此项工作。双方经过几轮的协商议价，商品结构的确定，汪经理向麦德龙上海总部采购申请了一揽子折扣价格，并告知大连铁路职工超市按此价格和商品品种进行采购。大连铁路职工超市是怀着崇敬的心情与麦德龙合作的，在他们眼里，麦德龙大连店是个运作规范，经验丰富，信守诺言的跨国公司。汪经理花了大量的时间给他们画超市陈列布局图，提供商品的陈列、定价、管理的方案及如何进行人员管理的建议。

    大连铁路职工超市如期顺利开业，麦德龙大连店的商业解决方案满足了他们的需求，于是成为了麦德龙的忠实会员。麦德龙大连店也因此获得了一个专业客户，提高了超市销售额。

策略之1——商品

    麦德龙不仅仅以价格低廉吸引客户，而是从商品入手，以独家商品、特色商品、具有核心竞争力的进口商品及自有品牌商品吸引客户。麦德龙希望通由供应商负责生产，麦德龙为其产品贴牌出售的自有品牌使客户买到质量有保证的超值商品。麦德龙的自有品牌商品除了日常生活用品外还有涉及到了五金工具等。麦德龙大连店的进口商品诸如奶酪、黄油、咖啡、红酒等在大连市场上具有绝对的竞争优势，尤其是来自德国的黄啤如碧特博格、考斯特等经常是求大于供，处于脱销状态。进口商品的品种超过两千种，并且品质高，库存有保障。

    麦德龙大连店在大连零售市场可以说是独树一帜，赢得了有价值的专业客户和商业客户的忠诚度，这其中非常重要的原因是麦德龙大连店讲究诚信，商品质量可靠。麦德龙大连店超过两万种的商品，从生鲜食品到干食品，从硬百货到软百货，每一种商品都有严格的进货渠道和质量控制。

    麦德龙与沃尔玛、家乐福等零售商不同的是：麦德龙是典型的采购驱动运作的商业企业，大连店所有商品的采购权全部集中在总部采购手里。麦德龙的商品结构是以上海人的消费习惯作为基础的(麦德龙总部设在上海)，有些商品不适应大连人的消费习惯。自麦德龙大连店营业以来，在大连举行过一次大型招商会，引进了一些当地的畅销商品，减少了一些不适应当地销售的商品。尽管如此，商品结构调整的力度还是不大。

    麦德龙是集中采购制，所有的商品和供货商都必须与总部联系才能进入麦德龙大连店。而引进一个新商品是一个系统工程。首先，大连店的销售部门必须提供该商品在当地销售的有关数据，证明该商品是值得引进的。第二，该商品的供应商必须到上海总部与采购部联系，经过反复的谈判，达成协议后才能签订合同。最后，才能在麦德龙管理信息系统中建立供应商和商品，订购该商品。同样，对于在超市销售不好的商品，也需要向采购提供数据以及自己为销售该商品所做的努力，希望采购能够取消该商品在大连的销售。经过各部门的努力，大连店的商品结构才会更合理。

策略之2——价格

    麦德龙大连店所有商品的价格都由上海总部采购制定，价格的制定有严格的规定，至少要满足以下几个条件：一是所有的商品不能出现负毛利。第二，整个麦德龙大连店的商品销售必须达到一定的毛利，所以采购有很大的毛利压力。第三，麦德龙大连店的所有商品都严格注明了含税价和不含税价，每一件商品都严格地纳税。

    麦德龙的体制是采销分离，麦德龙大连店所有商品的采购权全部集中在总部采购手里，采购对毛利负责；麦德龙大连店对销售额负责。采购制定麦德龙大连店所有商品的价格，所以，麦德龙大连店与采购的合作至关重要。

    麦德龙大连店各销售部门以及超市高层管理人员都高度重视与采购的合作策略。首先是通过麦德龙内部邮箱，发邮件给采购，反映销售中遇到的商品价格问题，并提出建设性的建议。其次，通过电话、传真以及采购到大连店巡视等途径与采购进行沟通，从而使问题能够及时解决。通过与采购的良好合作，麦德龙大连店可以进行商品价格的调整，使得麦德龙大连店在大连市场更有竞争力。

    以金石国际高尔夫有限责任公司到麦德龙大连店的采购为例，2009年3月，由麦德龙大连店客户开发部开发的新客户金石国际高尔夫有限责任公司有意向与麦德龙大连店合作。但是，由于金石国际高尔夫责任有限公司认为其中有几种商品的价格高于大连市场价格，希望能够适当降低价格。但是，麦德龙大连店的所有商品都是由采购通过麦德龙的一套成熟的价格体系来制定价格的，所有大连店的商品价格是不能随便变更的。

    于是，酒水饮料部的主管首先收集竞争对手的价格，然后将客户的情况及竞争对手的价格通过麦德龙内部邮箱发给总部酒水饮料部的采购，同时附上一张有建设性的商品价格变更表。这份表格中的建议价格尤其重要，因为这一价格既要不高于甚至略低于竞争对手的价格又要满足客户的要求，更为重要的是使采购批准，采购要保证进行价格变更的商品是有毛利的，至少不出现负毛利。

    第二天酒水饮料部的主管通过电话与采购进行直接沟通，采购认为其中有一种单品的建议价格使该商品出现了负毛利，所以将其进行了更改。更改后的商品价格变更表经采购签字再传真给大连店酒水部的主管。酒水饮料部的主管与金石国际高尔夫责任有限公司的采购进行沟通，双方达成采购协议后，麦德龙大连店的电脑部才能即时地根据商品价格变更表进行商品价格变更。实现了麦德龙大连店与金石国际高尔夫责任有限公司的合作。

    麦德龙独到的经营理念：现购自运，就是专业客户自主挑选商品，使用现金结算，不能赊账或使用信用卡，购物后客户自己将商品运回。这样做，既不存在资金账期问题，又解决了商家送货问题，运营成本大为降低。加上麦德龙的中央集中采购优势等等。这都保证了麦德龙能够实行有限的单位利润策略，将利润维持在2%一4%的较低水平，以较低的价格保证企业法人得到一层利润，所以麦德龙号称“麦德龙您的利润之源”。麦德龙大连店出售的商品价格远远低于竞争对手的价格，有的低于出厂价。尤其是在商品广告期时，一些畅销的敏感商品经常会出现抢购、脱销的现象。

策略之3——渠道

    麦德龙大连店将自己的目标客户分为三类，在此基础上采用了差异化的直接分销渠道。针对这三类客户，麦德龙大连店的客户开发部的客户咨询员被分成三个团队，成为麦德龙大连店的三只触角，每天穿梭在大连的大街小巷，从而形成了麦德龙大连店差异化的直接分销渠道。

    (1)HORECO，即伙食团，包括酒店或宾馆、餐厅、酒吧或咖啡厅、伙食提供者或食堂。这类客户对价格敏感，服务要求高。客户开发部的咨询员通过上门拜访，与客户建立联系，对于餐厅、食堂的客户，一般都是在客户开餐前一个小时之前拜访客户，对于酒吧、咖啡厅的客户，一般在下午或晚上拜访他们，了解客户的需求和对麦德龙的建议和意见，然后，客户直接到麦德龙大连店购物。

    (2)CBU，即企事业服务商，包括行政单位、公共机构、贸易等其他企事业单位。这类客户对价格不敏感，但对服务要求高。他们主要在麦德龙大连店采购劳保用品和发放福利商品，采购频率较低，但每次采购额较大，尤其是在过年、过节时采购额特别大。这类客户一般在大连市，在全省范围也有。客户开发部的咨询员一般都在周一到周五的正常上班时间去拜访客户。

    (3)TRADE，即专业批发商和零售商。这类客户对价格十分敏感，对服务要求也高，因此价格的高低往往决定了这类客户在麦德龙采购额的高低。这类客户遍及整个辽宁省。也是通过客户开发部的咨询员与他们建立联系，这一类客户在拜访时间上灵活性较强。

    麦德龙大连店差异化的直接分销渠道策略具有适应性强、直接、迅速、低成本的特点和优势，成为其差异化营销的杠杆。

策略之4——服务

售前服务

    (1)客户开发部对客户的深度开发。客户开发部相当于麦德龙大连店的触角，对超市进行差异化营销有着举足轻重的作用，其主要职责是：明确目标客户；对客户进行管理分析；上门拜访客户，对有价值的重点客户深入调查，了解客户的需求；

    (2)麦德龙大连店为客户准备宽敞的停车位，有停车位600余个。

    (3)客户进入麦德龙大连店时，有彬彬有礼的保安检查会员卡，客户会有上帝的感觉，使客户本身的消费行为转变为一种社会身份的象征。

    (4)专门为适应客户需要安排经营时间。

    麦德龙的业务是商对商的业务，专业客户本身有自己的营业时间安排。为了适应客户的需求，麦德龙大连店的营业时间从上午6点直到晚上10点；在春节、中秋节等营业高峰期，超市的营业时间延长到晚上12点。

    (5)按照客户要求对产品包装。

    (6)超市里有宽敞明亮的购物环境，为专业客户大批量采购商品的方便而配备了铲车、大型推车，可以节省客户的购物时间。

售中服务

    (1)客户进入商品区选购商品，当客户需要了解商品时，员工会很专业地介绍商品情况，并非常礼貌地接待客户。如果客户不需要，员工不会喋喋不休地推荐商品。

    (2)差异化的收银结算服务。

    麦德龙大连店是为专业客户服务的商业企业，其结算方式目前主要有现金、本票、汇票、支票、月结账。其中汇票，即银行汇票，是外地客户使用。

    银行本票需要检查水印。

    支票只有定金客户和贵宾级客户使用。定金客户是指以麦德龙大连店的名义，在麦德龙大连店的业务银行开定期一年的客户，金额不低于5000元人民币，客户在连续三个工作日之内，用支票提货金额不能超过所付定金金额。贵宾级客户一般来一说是在定金客户的基础上发展的，这样的客户不必付定金，在连续三个工作日内，可以在规定的金额内使用支票。贵宾级客户的资信情况是批准的关键。

    月结账的客户一般是在贵宾级客户的基础上发展的，很多大集团都是麦德龙大连店的月结账客户。

    (3)差异化的发票服务

    麦德龙大连店采用国际标准的A4大小的发票纸，上面清晰地记录了会员单位名称、地址、购货日期、会员编号、所购商品名称、单位、及总金额等信息，任何会员希望将发票开成别的商品名称或笼统开成大类名称都是不可能的。麦德龙在发票控制上可谓不惜成本，每张发票的成本是六角人民币。

    (4)客户如果购买的商品较多，部门主管可以派本部门的员工帮忙上车，如果客户没有车，部门可以帮助叫车。当客户购买的商品金额达到一定的数量并且送货距离不超过10公里，麦德龙可以提供免费送货服务。

售后服务

    在客户的购买行为结束后，麦德龙大连店的服务并没有结束。客户开发部的咨询员会针对自己负责区域的客户，根据他们在超市的历史消费记录，包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等，并结合超市该时期内商品价格，为客户制订一个推荐采购计划，主动、及时地满足客户需要，提供优质的服务。