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步步高超市重启,低价是杀手锏

2023年10月25日

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来源/联商网 

撰文/牧之

近期,“中国民营超市第一股”步步高开始逐渐恢复部分门店的运营。

9月28日,步步高超市湘潭区域11家门店恢复营业;10月20日,步步高超市长沙区域15家门店重装开业;同日,南宁7家步步高超市也重新亮相。截止目前步步高超市恢复正常营业的门店总数已达33家。此外,岳阳4家门店也计划于10月27日重启……

深陷流动性危机和债务风险的步步高,开始出现触底反弹的迹象。

01

大卖场难掩窘境

从1995年创立到2008年上市,步步高的成长速度惊人,短短十余年便一举成为湖南最大的连锁商超企业和“中国民营超市第一股”,曾经风光无限。

自此,步步高营收一直处于增长态势,并且增长幅度一度达到惊人的25.66%。2019年,步步高实现营收197.25亿,这也成为步步高营收的巅峰。

不过,近几年,受经济大环境以及线上线下竞争加剧等因素影响,超市大卖场业态普遍陷入困境,步步高也难逆大势。

2020年,步步高营收骤降至157.36亿,同比下降20.47%;2021年,步步高营收进一步降至133.61亿,同比下降15.23%;2022年,步步高营收仅有87.45亿,同比下降34.48%……短短三年,步步高营收下降近六成。而在净利润方面,2021年,步步高实现净亏损1.84亿,这也是步步高上市以来首次出现年度亏损。2022年,步步高亏损进一步扩大,达到25.44亿,一年就几乎亏光了上市以来的净利润总和。

面对业绩承压,步步高不得不关店止损。超市业态自2022年四季度开始,通过关停并转从四川市场全面退出,江西市场大幅收缩至新余、萍乡、宜春三地(临近湖南的城市);湖南、广西两省也将同步关停并转低效亏损门店……财报显示,步步高从2022开始到2023年6月底,共关闭门店204家。

与业绩承压、不断关店相比,步步高的资金流动性与债务问题更为棘手。2023年初,步步高正式引入湘潭国资。国资进场助企纾困,让步步高迎来真正转机。

02

重启主打低价

不过,外部输血只是助力,积极自救才能重生。步步高若想彻底扭转困局,需要重新定位与彻底改革。

本次全面重启,步步高门店最重要的变化便是商品价格。步步高进一步挤压毛利,意在为门店引流,重赢消费者信任。

据了解,步步高从价格策略、商品运营、爆品驱动生意、丰富商品品项、主题场景营销、线上增量销售、卖场服务等各方面进行提质;所有商品将全面对标线下竞品,确保价格竞争力,重点引进差异化品类,严格商品源头把控。

步步高集团董事长王填表示,步步高已对整个供应链做了重大改造,与以往相比,重启后的商品种类更丰富,售价更便宜,平均售价相当于以前的85折。

当然,步步高的降价行为也顺应了当前的趋势。不但阿里、京东、拼多多等电商巨头不谋而合地转向低价战略,盒马、永辉等实体巨头也纷纷跟随。

10月10日,永辉宣布在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上APP/小程序增设折扣专区,按照商品原价的七折、五折及三折进行销售。目的在于加快永辉商品的汰换效率,打破营销环境与日常环境下的高低价差异,同时也能够进一步丰富商品的种类,为消费者带来更多高性价比的选择。

而在随后的10月13日,盒马宣布全面启动折扣化变革,从盒马鲜生线下门店开始,覆盖全国超过350家门店。此次调整主要涉及盒马成品部全系列标品,门店绝大多数商品价格将下降20%。

在此之前,盒马与山姆的价格战已经打得如火如荼。山姆方面爆款商品——原本售价为128元一个榴莲千层,在盒马推出“移山价”版榴莲千层后,直接降至85元一个。此外,山姆还对多个网红单品进行了降价。

在目前的经济环境和消费趋势下,低价战略显然已经成为线上线下各大巨头的共识。步步高此次重启,商品价格普降15%,也是顺应了这一趋势。

图源/小红书@小红薯6517728A

联商网高级顾问团成员王国平认为,目前国内零售商集体探讨低成本超市模式,也是市场发展到一定程度的必经阶段。步步高确实应该降低毛利,提升周转率,这样才有利于突破当前困局。

他表示,做生意难免遇到困难,只要不摆烂、不逃避,积极自救,都有重生的希望。企业对供应商负责,让供应商有保障有钱赚,供应商都会选择向前看,与零售企业共渡难关。同时,企业积极提升服务质量,降低生活成本,也会重新赢得消费者欢迎。虽然,看似步步高的利润变少,但有了供应商和消费者二者的支持,求生反而更有希望了。

03

能否绝地重生?

目前,步步高的重启步伐,仍在继续。

结合步步高半年报数据以及公布的再次开店数据估算,如今总共还剩214家门店。

据王填透露,全国的步步高超市将于11月30日之前完成重启。在此基础上,步步高将在线上业务和折扣店等业务方面有新的发展。

对此,王国平认为:“步步高在应对困境的一系列努力及态度,获得了供应商暂时支持。这也有利于进一步获得各方支持和认可,为步步高赢得了化解风险的时间和空间。”

同时,他也强调,在具体操盘过程中,步步高的模式还需进一步创新和进行在地适配,会更有利于提升盈利能力。

门店的重启,有利于步步高恢复元气,也向外界传递出积极的信号,对提振民营经济的市场信心也有一定的积极意义。但想要涅槃重生,步步高依旧面临众多挑战,未来还有很多硬仗要打。

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