在新的市场竞争中，中华老字号企业（品牌）大多落败。那么，如何在保持“老字号”传统的同时，还能在品牌活化、产品继承与创新等方面实现突破，让老品牌焕发新生机，也让中华老字号进入企业成长的新曲线?在五芳斋项目上，我们打开了“青春不老药”的密码。

      五芳斋：百年品牌  焕发青春

             文/联纵智达五芳斋项目组

百年品牌的六大威胁

从2008年10月20日正式与五芳斋合作开始，到2010年已经是第三个年头。联纵智达团队利用自己的专业知识，给五芳斋这个百年老字号企业注入了巨大的活力。但在2009年，来自区域品牌、全国性品牌的竞争对手已经从多个层面对五芳斋发起冲击，并形成了一定的威胁。

五芳斋主要面临如下六个方面的威胁。

1.竞品低价蚕食团购业务。团购业务在浙江本地陷入价格恶性竞争，针对五芳斋为低价格抢占市场份额。

2.渗入五芳斋销售系统。竞争对手通过给连锁加盟商更低的供货价格，以“挂羊头卖狗肉”策略侵入连锁系统。

3.区域市场惨遭包围和蚕食。五芳斋原本只注重13个城市的发展，而在浙江之外的市场已经逐步被对手抢占。

4.早餐市场被严重挤占。浙江本地竞争者在五芳斋的早餐基础上，增加了品种，降低了价格，在市区、郊县遍地开花。

5.现代终端渠道受到全国性品牌打压：三全、思念等全国性品牌通过冷链产品的逐渐扩张，已影响到五芳斋传统产品的终端销售。

6.品牌老化，缺少与消费者的沟通。众多品牌借助端午大力推广，占据重要的传播途径。

联纵智达团队针对威胁来源和内容，同时结合五芳斋的企业资源和实际情况，开始了市场“进攻”和“反攻”。

品牌活化的七大策略

联纵智达项目组针对以上六大问题，深入市场终端，并与一线人员及相关高层深度沟通，提出了以下七大解决策略。

一、业务规划：四剑齐发

根据功能的不同，规划了现代终端、流通渠道、连锁门店以及早餐这四个业务模块，共同支撑起整个五芳斋的销售业务。

二、产品规划：三管齐下

增、扩、竞策略

产品规划的主要方法无外乎三个字：增、扩、竞。为确保在核心区域的市场份额，五芳斋通过设计满足高中低不同价位的产品系列，实现全面市场覆盖，同时重点针对竞争对手类似定位的产品展开竞争。

增：即巩固传统消费人群，提高传统消费者的购买频率，在现有市场份额的基础上实现稳中有增，聚焦于提升现有主力产品的净销力和动销力；

扩：吸引新的、潜在目标客户的消费，利用独特的概念和诉求吸引其进行尝试性消费，组合开发具有独特口味和概念基础的产品；

竞：在核心区域市场，聚焦于与其产品定位相类似的现有产品，利用良好的口碑和品牌影响力，与竞争对手展开直接竞争。

产品线规划：全品项覆盖

针对不同的消费群体、不同的终端以及不同的市场定位，我们设计了不同的产品，确保对核心区域做到产品全覆盖。

表1：产品线规划

3.外观感受：旧貌换新颜

（1）包装外观：在包装上增加创意点，区别竞争对手；在包装的整体风格上增加时尚元素，吸引年轻消费群。

（2）材质规格：在包装规格上呈现多样化，增加小包装和单个包装规格；改变材质单一的包装风格，采用磨砂、纸质等多样化和系列化的包装材质。

（3）颜色搭配：在包装的颜色上，五芳斋改变单一的风格，增加鲜艳的颜色；在图案搭配上做到多样化，增加特色，区别对手；突出五芳斋的LOGO及品牌名称，增强品牌影响力；在包装颜色和图案搭配上，尽可能在不同系列产品中做到差异化，便于消费者辨识和认知。

（4）整体排面：终端是最好的品牌传播媒介，要尽量匹配粽子第一品牌的地位，因此，五芳斋在卖场整体排面上进行全面设计，突出大气的风格；在终端增加生动化的物料配合，进行强势终端的生动化建设。

渠道建设：区域保卫，外围扩张

在渠道建设上，除了之前的13个重点城市外，还要积极扩大渠道范围，包括外围的二、三线城市，以及对现有城市继续深挖，进一步提升城市内部的覆盖率，从竞争者手中逐步抢回“阵地”。

1.渠道精耕

我们主要从两个方面实现传统市场销售渠道精耕细作的建设目标。一是优化一级城市市场的运作，包括空白销售终端的开发（特通渠道的运作、社区便利连锁终端的开发等）、核心终端的建设和管理（核心终端的生动化建设、核心销售终端的体系化管理）、团购市场的拓展与发力；二是对周边二、三级市场进行销售网络的整体布局，其中包括二、三级市场的渠道招商、渠道经销商的帮扶管理等。

2.招商

招商是五芳斋渠道工作的亮点，前期的扎实工作在2010年收到了效果，经销商成为销售增长的中坚力量。为实现对外围新兴市场进行快速的销售网络布局目标，联纵智达从三个方面进行了招商策略的整体规划。

（1）搭建组织平台：确定外围新兴市场开拓的合理组织架构，设置合适人员和岗位说明，为新兴市场的网络布局做好组织保障。

（2）进行渠道招商：大范围的进行渠道招商，利用渠道经销商资源，快速、有效的搭建五芳斋新兴市场的销售网络。

（3）优秀经销商帮扶：通过多样化的帮扶手段和措施，对区域经销商实施实际的帮扶协销，提升区域市场运作水平和销售业绩。

3.经销商帮扶

对核心经销商进行精耕培育，做到深度帮扶。因此，对于优秀的区域经销商，在高空品牌传播、市场推广、业务团队建设等方面进行资源倾斜和智力帮扶；协助区域经销商建设和管理区域内的重点终端，从产品开发、陈列、日常管理等方面给予帮扶和倾斜；协助区域经销商收集、开发、管理区域内的团购大客户资源。

终端精耕：三大策略，助推市场

1.继续加大对终端网点的争夺和支持力度

根据五芳斋未来5年的市场发展目标，遵循“多劳多得”的原则，按照区域市场的实际情况，制定符合区域市场劳动报酬率的经营考核机制，让五芳斋一线销售人员能切实地享受到自身劳动所带来的回报，充分调动自身的积极性。

2.在核心区域继续排他竞争

联纵智达制定的2010年度动销策略的核心内容是：在目标终端开展排他性竞争。营销中心和市场部为此特别制定了非常具体的量化标准。同时，为了配合排他性竞争策略的开展，市场部先后制作了大量的终端物料，并投放到各个区域市场。

3.在非传统区域继续提高终端占有率

在非传统区域，依然保持发展速度，继续提高终端占有率。

品牌传播，三大策略，七大亮点

1.三大策略

策略一：终端活动推广。结合卖场终端、门店和网络等销售渠道，展开针对性的活动和促销推广活动，提高关注度，扩大用户数，增进品牌吸引力；

策略二：公关活动推广。利用嘉兴的端午文化节和中国粽子博物馆资源，形成行业层面的公关推广，塑造中国粽子第一品牌形象；

策略三：品牌广告＋促销广告。以媒体、售点广告为主，快速强化五芳斋的品牌标识、属性和个性认知，引发消费者兴趣和关注；深挖粽子文化，细分市场，推出概念性的新品，引发淡季消费关注和消费热潮。

2.精广告、大公关、深活动、巧促销

这一项策略主要体现在执行层面，即“精广告、大公关、深活动、巧促销” 传播方式的精准组合。

图1：传播推广的执行策略   

3.七大传播亮点

亮点一：立体传播和集中传播。抓住端午假期的机遇，实施大活动、大公关、大传播，通过高空、地面线上媒体以及地面大型活动，形成立体化的造势，树立五芳斋的“王者气象”，在消费者心智层面和竞争者拉开差距。

亮点二：五芳斋粽子广告片。从五芳斋产品原料和百年文化入手，清晰体现五芳斋粽子的品牌识别。

亮点三：公关活动和大型巡回路演。举办粽子文化节，十城浓浓端午情、共享五芳斋，万粽一心、中华龙腾、五芳斋裹粽大赛等大型公关活动和巡回路演，将五芳斋推向端午文化的主角，拉近和消费者的距离。

亮点四：强化消费者接触点。通过高空和地面结合拉动，强化消费者每一个可能的接触点，形成消费者“全触点”的接触，增大消费者终端对五芳斋品牌的“购买决策”。

亮点五：自有媒体宣传。产品专卖和高速门店作为五芳斋自有终端品牌形象展示载体，不仅需要在内部核心层提升品牌形象，在外围更是承载五芳斋的品牌形象。

亮点六：新型媒体和渠道推广。电子商务平台的搭建、电视购物模式的引进、DM宣传单和物流、银行卡数据库联动推广等新的推广模式，推动了年轻群体、网民群体的购买行为，同时成为产品在后续库存解决和前期新产品推广的重要渠道。

亮点七：展会和招商配合。通过糖酒会展示五芳斋品牌形象，结合经销商推荐、KA推荐、糖酒会推广等多渠道组合，进行全国空白市场、重点市场的招商。

营销组织架构变革

1.营销组织架构的三大变革

联纵智达全力制定和推动了五芳斋营销组织架构的三大变革。一是以大区制为代表的营销组织职能的强化，二是强化分公司内部职能模块明确的区域管理，三是将利润考核转变为销售考核。

2.阶梯式组织

通过个人传帮带、组织培养、内部挖掘、外部引进等多种方式来培养具有潜力的销售人员，以达到合理的销售团队建设，最终形成明星销售员、骨干销售员和潜力销售员的三级阶梯式的团队模式，为五芳斋的可持续性发展提供可靠的人力保障。

3. 销售人员再造血

将明星销售人员的行为通过制度、工具、培训、手册等多项管理方法和手段，转化为可衡量的工作成果，成为标准的销售管理模式，保持五芳斋营销组织活力的成长平台。

冷链策略定位及目标市场

1.产品优化：选择最能满足消费者需求的冷链产品，锁定规格、口味和包装，与重点渠道相结合，有针对性地集中投入，避免遍地开花。

2.渠道集中：集中资源在重点KA渠道进行产品展示和推广，同时逐步培养经销商队伍，利用其销售网络对现有渠道进行有益补充，并选择目标消费群体较为集中的终端进行造势，引爆市场。

3.区域集中：立足江浙沪核心区域，借助品牌优势选择重点核心分公司进行定向区域推广。此外，在外围市场选择有条件的经销商进行渠道合作。

4.消费者集中：细分市场和消费人群，仅仅把握冷链产品消费群体的需求，锁定上班族和家庭购买群体为目标消费人群。

5.传播集中：集中有限的资源，选择最直接有效的推广媒介，统一传播主题，对目标人群展开精准有效的传播。

3年增长40%

经过联纵智达集团三年的服务，五芳斋这个百年品牌得到深入活化，2010年仅粽子销量就达7.5亿元，连续3年增长40%；2010年经销商达到350家，远远的高于行业老二，稳稳地坐住了老大的头把交椅。此外，在稳固华东核心区域之外，还开辟了华南、西南、华中、华北和西北区域市场，真正成为全国性品牌。

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