张陈勇—联商专栏

张陈勇

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叮咚买菜、朴朴超市、盒马、山姆前置仓盈亏数据对比

2023年11月27日

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来源/联商专栏

撰文/张陈勇

一、叮咚买菜、朴朴超市、盒马、山姆前置仓盈亏数据模型对比

老张在19年写过一篇叮咚买菜数据模型,现在看,其中很多数据已经和实际情况不同,这几年通过不同渠道了解到即时零售企业更多数据,包含财报,媒体报道、行业内人士透露,经验认知变化等。

本文从叮咚买菜的数据模型开始,推算叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马、山姆前置仓的盈亏数据,并且进行对比。

以下整理了叮咚买菜前置仓盈亏模型数据,供同行参考。

数据模型见上图,说明如下:

1、以上客单价、毛利率来自叮咚买菜财报数据,或对叮咚买菜的采访,数据准确度较高;

2、房租数据来自老张对上海商业房产中介沟通调查;

3、仓内人力数据来自行业内人士的信息,通常前置仓每人处理100-150单,这里取130单;

4、美团财报显示,22年美团每单配送成本4.54元,老张问过叮咚买菜配送员,每单配送费4元左右,看过叮咚买菜外包人员接单系统,这里的配送费包含配送相关的其它费用,比如招聘费用、管理、福利和保险等。

5、损耗数据来自媒体报道,23年二季度财报会上,叮咚买菜梁昌霖说:“过去三年我们全品类损耗率每年持续下降近1个百分点,当下我们稳定将滞销损耗率成功控制到了0.5%之内。”

6、建仓费用来自行业内人士透露,通常工程装修费用10万元,冷库费用20万,其它设备10万元,其它费用10万元;

7、耗材费用只要是商品包装费用,包含购物袋,海鲜充氧袋,冷冻保温棉等。

数据模型和说明见上,结论如下:

1、叮咚买菜在上海地区的履约费用率20%左右,23年Q1财报显示,叮咚买菜整体履约费用率23.9%,上海地区履约费用率优于全国平均水平,这个逻辑没有问题;

2、履约费用率是刚性成本,履约费用率外的成本包含营销成本、总部管理成本、研发成本等,这些成本和规模有关,规模越大,分摊越低;

3、前置仓模型比较成熟了,在目前的技术条件下,成本已经很难压缩了,从模型上看,履约成本并不高,前置仓是可行的商业模式。

不同业态,调整数据模型关键数据,请见下表:

叮咚买菜、朴朴超市(买团买菜)、盒马、山姆盈亏模型见上图,说明如下:

1、以上企业的单量、客单价、毛利率、面积信息是根据行业内信息综合推测的;

2、人力数量有调整,叮咚买菜由于面积最小,仓内履约效率最高,所以是130单/人,朴朴超市与盒马面积比较大,所以是100单/人,山姆客单价高,需要更多人力,是80单/人;

3、配送费用单均价也有调整,一线城市高于二线城市,另外也考虑订单密度的影响,叮咚买菜的仓最密集,所以订单密度较高,单均配送费较低;

4、建仓费用考虑因为一是面积,二是设备,叮咚买菜面积最小,建仓投入最少,盒马因为有悬挂链,提升机等重投入设备,所以费用最高。

5、关于盒马的内容,只考虑了线上订单部分,没有考虑线下零售部分。

从以上表格和说明,可得到以下结论:

1、即时零售必须达到一定的单量、客单价、毛利率,才能盈亏平衡,比如叮咚买菜重庆,基本看不到盈利的希望,这是叮咚买菜撤出重庆的原因;

2、本表计算朴朴超市的履单成本是18.1%,比媒体信息20%更低,可能是没有考虑前置仓培养期的投入造成;

3、盒马的履单成本并不高,盒马即时零售订单是能盈利的,部分盒马门店亏损不只是因为线上订单原因;

4、山姆前置仓的履单成本仅仅只有10.55%,是最低的,原因是山姆有最高的客单价;

5、山姆的配送单价成本7元,远高于其它即时零售企业,因为山姆使用达达接单配送,而非集单派单配送,山姆在配送成本上的优化空间比较大;

6、高客单价即时零售也许是创新即时零售重要突破方向,可以考虑围绕客单价设计新的即时零售模式。

二、盒马更应该重视线上,还是线下

盒马创建之初,是围绕线上订单设计重塑的,当时对外宣传亮点是线上订单大于线下。

当年盒马首创了线下先进先出,线上后进先出,目的是把最好的商品给线上顾客,为了更好满足线上顾客需求,盒马推出了只销售一天的日日鲜商品系列,盒马使用充氧袋为顾客配送海鲜商品。

后来盒马提出1:1战略,要提高线下销售占比,因为当时盒马面临盈利压力,认为线下没有履单配送成本(拣货 打包 配送),盈利能力更强,对盈利更有帮助。

到2023年,盒马更是推出线下专享价,有意把顾客引导到线下消费,可以说已经弱化了线上订单为核心的定位。

线上线下盈亏数据模型是什么,为了线下销售,影响线上销售是否值得,本文整理了以下数据表格,供同行参考。

上表计算了盒马线上线下盈亏数据模型,数据来自媒体报道、行业内人士,老张经验推测,说明如下:

1、盒马的线上销售和线下销售比例是65:35,上表的订单量和客单价来自行业内人士;

2、盒马的标准门店面积4000平米左右,后场1500平米左右,前场2500平米左右,考虑到后场面积相当部分是为前场服务的,所以后场算1000平米,前场算3000平米;

3、前场需要的人力小于后场,因为前场不需要拣货,所以人均处理订单是150单,比后场的100单人效提高50%以上(线下客单价更高);

4、前场销售不需要配送,所以配送成本是0;

5、前场有风幕柜、冷冻展示柜等,耗电量大于后场,所以电费是后场3倍;

6、前场费用1700万元,因为盒马单店整体投入费用2000万左右,后场投入300万,前场就需要1700万元;

结论:从以上表格数据可知,盒马的线下订单经营费用占比低于线上订单,从盈亏角度看,盒马强化线下经营,是正确的选择。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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