联商网专栏：又今年苏宁易购高调主推网上超市，到沃尔玛门前举牌示威，从家乐福挖来万明治坐镇统帅，要用超市品类为苏宁易购引流提粘性，据说2015年苏宁超市频道的目标是600%增长。前几天京东请谢霆锋主演的食品广告在各大媒体上映，目前天猫、京东、苏宁、当当、国美、一号店等几乎所有电商巨头都已经开通网上超市频道。

　　每家网上超市玩法都差不多，都是全场满多少免邮。超市频道活动不断，什么领劵、买一送二、送红包、二折起、第二件半价、年货大街、满减满送等。很多活动听上去赤裸诱惑，但真正了解，才发现不少限制条件，这也难怪，超市平均毛利只有15-20%，放价促销空间十分有限。

　　喜欢研究领劵等花哨活动的顾客通常对价格比较敏感，哪里有便宜就去哪里，粘性比较弱。部分对价格不敏感的高价值顾客讨厌花哨活动，他们希望简单快捷，快速完成交易，省时省力。

　　笔者认为网上超市不止一种玩法，“满多少免邮+花哨活动”未必最符合网超特性。一号店是最先成功的网超电商，后进者盲目模仿一号店，用在分析顾客、竞争对手、网超特性上的精力太少。

　　这篇文章中，张陈勇提出网超的一个新定位“家庭批发囤货平台”。网超商品、政策、推广、活动等整个体系都要吻合此定位，比如精选主推商品、现金采购主推商品、成本价销售，每单收10元运费不免邮等，给顾客灌输主推商品精挑细选、绝对最低价、一次性购物越多越划算、家庭囤货才省钱方便等观念。

　　描述定位比较简单，展开论证比较复杂，下文简要论述网上超市“家庭批发囤货平台”。

　　关于定位

　　德国连锁超市阿尔迪近5000家门店，400亿美元年销售额，2个创始人都进入全球前10富人榜单，是公认最成功的零售企业。阿尔迪定位十分简单：“商品精挑细选、价格最低，性价比最高”。

　　阿尔迪整个体系都为此定位服务，全球采购，买断经营，深入供应链，每个门店所售商品不超过700种，不做任何活动和市调，尽量最低价格采购，最低成本经营，合理利润最低售价。

　　阿尔迪门店多在500-800平米，门店只有5个营业员，营业员都是多面手，很多商品直接放在地上，不会精心摆放商品，不贴价签(用吊牌)，货架很少，收银台不能刷卡，阿尔迪没有年度规划，规定不接受任何采访，因为阿尔迪认为还不如用这些时间整理商品。

　　总之阿尔迪为了做到“商品精挑细选，价格最低，性价比最高”，把商品品类数量降到最低，把采购价降到最低，把经营成本降到最低，严查商品质量，简单的理念做到极致，于是成就伟大事业。

　　每个成功的企业都有其在顾客脑中的定位，比如我们对淘宝的印象是“能找到任何商品，价格低。”，我们对京东的印象是“正品、送货快。”

　　曾经易迅也想打造“正品 送货快”的定位，但这个定位已经被京东占领，易迅猛打正品快送反而帮助京东强化了定位印象。结果腾讯终于放弃易迅卖给京东。

　　总之找准一个别人没有占领的定位，并且整个体系为定位服务，是成功的重要公式。

　　家庭批发囤货平台为什么合理

　　张陈勇前文“线上真的能吃掉线下吗?”数据分析了不同品类在线上和线下流通环节耗费成本，结论是可乐之类的高频购物商品线下更有竞争力，电器被子之类的低频购物商品线上更有竞争力。纯线上平台无法替代超市，网上超市只能是线下超市的补充。(但O2O有可能会全面改造传统超市)

　　当顾客需要购买大众生鲜水果类商品时，线下超市更有竞争力，当顾客客单价较低时，线下更有竞争力。网上超市和线下超市有不同的特点，网上超市包装配送成本很难压缩，每单需要10-15元包装配送成本，假设网上超市平均毛利15%，则只有当客单价达到66-100元时，才能支持配送包装成本。所以一号店是满百免运费，天猫超市是满89免运费，苏宁超市是满49免运费，不得不设置起送门槛。

　　网上超市配送包装固定成本很难压缩，如果客单价提高，则固定成本占比会降低，“家庭批发囤货平台”以进价(微利)销售商品，不免10元送货费，就是为了鼓励顾客一次性尽量多购商品，买的越多越划算。

　　大多数家庭每月都会耗费几百元超市商品：油盐酱醋、粮油米面、奶品饮料、饼干食品、冲饮礼品、母婴玩具、日化纸品、百货厨卫等等都是家庭日常所需。每次在“家庭批发囤货平台”购物200-500元商品，大概1-2月就能用完。笔者相信只要宣传到位，商品价格到位，会吸引部分顾客囤货购物。

　　假设“家庭批发囤货平台”平均毛利比超市低15%，每单收取10元送货费，则当客单价66元时，顾客在线上和线下购物效益相等，当客单价200元时，线上囤货购物比线下节省20元，当客单价达到500元时，线上囤货购物比线下节省65元。另外大批量商品一次性送到顾客家中，还能帮顾客结算时间、精力。

　　线下超市不少A类商品和米油等敏感商品毛利率小于10%，这些商品是线下超市的引流商品，电商平台很难经营这类商品。如果顾客购买敏感商品过多，则毛利不够配送包装成本，但这类商品顾客最可能记住价格，电商的成本劣势让自己不可能在这类商品上太多让利，于是顾客觉得线上不如线下超市体验。而家庭批发囤货平台的A类敏感商品全部现采0毛利销售，能够让顾客感受到价格优势。

　　如何打造批发囤货平台

　　人与人差别很大，有的人喜欢简单快捷，理性淡然。有的人喜欢纷繁绚丽，经常感性购物。对于苏宁、京东这样的大平台而言，直接把超市频道转变成批发囤货平台要谨慎。

　　传统网上超市用“满额免邮+花哨活动”已经吸引部分顾客，这类顾客感性购物的比较多，也许他们更喜欢以前的购物方式。所以张陈勇建议苏宁、京东这样的平台搞网上超市，可考虑2种模式同时经营。

　　方法也不难，每个商品显示二个价格，一是正常价，二是批发价。顾客结算时可选择采用正常价格结算或者批发价格结算，如果是正常价格结算则满额免邮，可使用优惠劵等活动。如果选择批发价结算，则要另外收取10元运费，不能参与任何促销活动。这样操作，就能平稳过渡到批发囤货平台。

　　如果不是京东、苏宁这样的大电商，只想打造单纯的“家庭批发囤货平台”。张陈勇建议学习阿尔迪，整个体系全部围绕批发囤货组建和优化。

　　网站命名就可是某某批发囤货站，经营商品可以比较全，但要有主推商品，主推商品一定要精挑细选符合备货需求，现金低价采购主推商品0毛利销售。人员结构简单一些，不要搞很多花哨活动，主推家庭必备品活动页、应季应节品活动页等。把家庭最可能备货的商品放到网站首页。每个类目和搜索页把主推商品默认放到最优先位置，所有推广都要围绕低价、囤货、买得越多越划算、不免邮费、不做活动等主题上。送货要上楼，可考虑用可回收的塑料中转箱送货。

　　张陈勇的前文“京东不能做什么”中曾经分析过线上平台的优势是聚众需求把线下低频商品变成高频商品，线下超市覆盖范围有限，线上平台覆盖全国，于是能聚众需求提高周转率。越是线下的低频商品，线上越有竞争优势，但低频商品通常价格不够透明。批发囤货平台的另一个作用是在顾客心目中建立“低价、划算”的印象，一旦成功建立了这种印象，则顾客更多购物需求都会选择批发平台，从而提高低频商品周转率，强化线上平台竞争优势。

　　结语

　　笔者这几年耗费很多精力研究超市电商如何做，也参与了数个相关项目，深知网上超市的难处。近几年陆续提出合伙人体系(请参看“零售O2O如何打造极致体验”)，碎片购物体系(请参看“如何用便利店打造移动电商碎片购物”)和积分打通体系(请参考“社区O2O平台如何垄断用户70%需求”)等模式和想法。

　　虽然本文主要提出批发囤货平台的概念，但笔者并不认为单纯的批发囤货平台是最佳模式，基础条件决定商业模式，颠覆的商业模式不是来自升级，而是来自重建，笔者认为或许在基于移动电商的O2O模式中融入碎片购物和批发囤货平台才是未来零售的方向。
　　（联商网专栏作者 文/张陈勇 转载请务必注明出处！）