本土日化企业的包装“美学”

发布时间：2008-12-27

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有关研究证明，21世纪的美丽营销，更多的是视觉感官型的。洗化产品作为一种时尚的消费品，它需要夺人眼球的包装外观和优质的包装材料。中国日化企业在经过最原始的“雪花膏”式的包装后的近二十年，终于开始觉醒，意识到包装是体现商品销售策略的一个重要工具，又是传达商品信息的重要广告媒介，它既能起到无声的推销员作用，又能提高自身的价值。下面分别是彩妆、香水、整店输出、OEM等各不相同的四家企业的有关负责人，他们对日化产品的包装都表达了自己独到的见解，反映了当前本土日化企业的包装文化特点。

整店输出——出色的产品包装要会“说话”

“优秀的商品包装是商品特色的放大镜，它可以通过商品的商标，容器的造型，装潢的形象、色彩、文字等视觉传达的效果使该商品在不同的购物场合、同类或异类的竞争中脱颖而出。”日前，本报记者采访广州市美丽小铺美容品连锁有限公司项目经理曾思海时，他表示，“曾思海认为，“在耐用、精美的外包装层出不穷的情况下，要突出产品的卖点个性，是营销领域的关键因素，美丽小铺的产品外包装主要向消费者传达产品纯天然、植物护肤、护发的优质生活理念。到于包装材料方面，运用环保性强的复合型塑料，同时摒弃了最外层的纸质包装，做到节约成本，自然环保的作用。”

在“美丽小铺”的专营店里，记者看到各式各样的产品都是依据东方肤质特点研制的纯天然产品，包装精美而有个性。据曾经理介绍，所有的产品蕴涵了86种纯天然植物活力基因精华，这些产品从配方、原料采购、生产过程到成品都经过严格的品质检测，每一个流程均按国际相关质量标准取样评估。产品在上市之前要进行超3万例真人肌肤诊断及四项医学毒性测试，保证品质精纯，让皮肤易吸收其营养。临床验证其产品对皮肤的亲和力比化学调和美容品高11倍、吸收程度高3.5倍。各种有效成份能彻底被肌肤所吸收，从而达到全方位改善肌肤的功效。这些独到的卖点，除了在产品说明书上进行详细的说明外，在产品的外包装通过诱人的水果、橄榄、洋甘菊、番茄等天然植物图案进行直观的展现产品的卖点：优质、物美、廉价、环保。

曾经理认为，中档价位的产品包装要精美而不奢华，突出产品的档次。就拿我们自己的产品来举个例子说明一下，首先从产品包装的表面看：不仅从图形创造和色彩的运用等方面显示出深度，更可见设计师从选材和工艺上精益求精的那份用心。图形和色彩主要围绕着时下的审美和企业文化，而材料的选择则从自然入手，通过现代的工艺使之变得实用美观，形成有明显的企业个性特色的包装形象。

据了解，由于美丽小铺立志成为中国护理品专卖店第一品牌，为消费者、投资者、员工及企业创造价值，努力促进企业成为高美誉度兼具公众责任的社会化公司，因此其包装体现了企业文化精神。

记者在其专营店里向几位消费者做了一下简单的调查，她们认为，这些产品包装透出的品质感给人留下很深的印象。而美丽小铺主要经营家庭个人护理品专卖店，因此产品是比较齐全：从1岁婴儿用品到80岁老人护肤品，从男士须后水到少女口红眼影……产品品种有茄红素妍白系列、天然茶树控油系列、玫瑰果保湿抗皱系列、洋甘菊抗敏系列、荷荷芭焕彩眼部系列、葡萄籽美颈系列、阳光防晒系列等。曾经理认为，产品的包装方案要通过市场调查和消费者信息反馈，根据各种数据进行产品VI形象设计包装，满足各消费层人群，从而达到企业的文化品位和价格定位。因此，产品需要在包装上满足不同消费者的求新、求奇、求美、求实、求名及其购物情绪等需求，通过视觉、诱觉、触觉对产品的体验达到三位一体的感受。我们对包装设计的首先考虑因素是包装材料的质量和形状，要保证内溶物不易变质，确保产品的安全性能，并具有保鲜及其环保作用。所有的产品均以不污染环境，易于回收再利用的材料为首选，环保不仅仅只是包装废弃物的处理，还包含了生产过程中对环境的污染及其消耗的资源等内容。

OEM企业——海外包装对本地市场的适应性

目前中国化妆品高档市场基本上被国际品牌所把持，中国本土品牌只能在中低档市场上挣扎。这固然有多方面的原因，但在包装设计上的缺陷也是显而易见的。国际品牌大多在包装设计上形成了自己的传统，无论是造型还是色彩，都形成了一套完整的模式，而本土的很多产品设计随机性很大，产品间缺乏连惯性。得体的包装不仅可以增强商品的视觉冲击力以吸引消费者，而且还可以将该品牌的品位体现得淋漓尽致。

包装作为产品的“外衣”，不仅要有体现、保护产品的功能，还必须具备吸引消费者购买的功能。这也是广东省工商联化妆品制造业商会副会长杨广群先生通过近几年对国际品牌的观察和分析后的感受。杨会长在将韩国化妆品品牌飞美荷引入国内市场的操作过程中，更是对此体会颇深。他说：“国际品牌介入中国市场，在产品配方和包装风格上都有考虑到中国市场的特点做稍稍改动，以适应我们的市场。随着世界环境问题越来越被重视，国外在化妆品包装材料的选择上都加入了环保的考虑。现代化妆品包装越来越时尚，化妆品的高贵很大程度上体现在其华丽的外包装装饰设计中，国际市场中的高档化妆品包装外观设计更新换代很快，它不仅追求艺术性，还要符合形象化。这也是其可以在中国市场常保年轻的一个关键因素。”杨会长还以飞美荷的眼贴膜为例，各种植物元素直接在包装上生动体现出来，每种膜片都是是以原料植物的横切面的状生动映入消费者眼前，这种独特、新鲜、生动的包装让消费者很是青睐。另外，其真空和环保包装又和整个包装大趋势吻合。所以，无论从大环境的适应性，还是细节的适应性，飞美荷产品的包装特色都可圈可点。杨会长继续介绍：“为了考虑该产品对本地市场的适应性，怕很多消费者不能读懂说明，引进来分装时，在包装外面增加了一层中文说明，以方便消费者能更加直接、深刻了解和使用这个产品。”显然，海外产品的包装如果想要更好适应本地市场，更好地赢得本地消费者的认可和喜爱，一定要详细分析本地消费者的特点，从而在包装上做一些改动，以迎合本地市场的需求。

香水——包装也讲究天时地利人和

“葵花公司的主打产品是香水，在包装设计方面，我们非常注重外包装工艺的科技度、包装中色彩的协调度、包装中的新意度，还有包装中印刷的质量是否完美”，广州葵花化妆品有限公司周伟成总经理对记者说，“包装设计中首先要求的是整体搭配的协调性，顾客在拿起我们产品的时候，手感一定要好，观感要高档新潮，重点突出香水高档时尚的理念。”

周伟成说：“没有卖点的产品在现代社会中肯定会被同类产品所淹没，从这个意义上讲，包装是一个品牌卖点的外化，它支撑着卖点的存在。”

品牌定位不能依靠自身来完成，它必须借助产品、服务营销组合中的方方面面来达到定位的目的，品牌定位取决于你做什么和不做什么、说什么和不说什么、如何说以及如何不说，包装恰恰就是用来表达做什么和说什么的贴心伴侣。

周伟成说：“首先，品牌策划人员在设计之前要知道这一品牌的产品定位在什么类型的顾客、定位于哪一个消费群体，哪一个价位、路线的消费者，策划人员把这些关于品牌的理念跟设计师充分沟通以后，设计师才能发挥自己的才能设计出适合的产品，例如当我们推出一款具有太空概念的系列香水时，策划部人员在通过长期的构思后将产品定型，就召开创意交流会，把自己有什么样的品牌感觉、自己的意念完整的构思告诉设计创作人员，这样做出来的产品也就不会脱离市场。”

现在，六成以上的消费者是根据商品的包装和外观设计为依据进行购买决策的，到超级市场购物的家庭主妇，被精美包装吸引所购物品通常超过她们预期购买数量的一半以上，所以，包装设计中最关键是要掌握消费者的心理，周伟成介绍说：“包装设计中讲究的是多因素的配合，讲究天时地利人和，哪个设计方案符合市场需求、符合企业的销售方案就选择哪个设计方案。有的女性消费者是按照自己心情来搭配香水，心情愉快的时候使用一种香水、心情沉重的时候用另一种香水，身边的人闻一下就知道她的性格、爱好，所以包装设计人员要多设计一些适合消费者的产品，一句话：还是要跟市场接轨。”

21世纪是包装设计的世纪。未来的包装设计会随着时代发展而不断进步。周伟成用一句话概括说：“包装设计中的功能性永远是第一位的，无论设计怎样的造型都应赋予它简洁的原则，符合人体工学的结构，构成一种对产品安全，对使用者方便的包装。”实用的与高雅的包装设计同时服务于我们的生活、融入我们的商品，一方面能让更多普通的老百姓享受包装设计;另一方面却是给产业化环境下，仍旧要挣扎着保持原色的包装设计，增加了一道艰难，也是一道光环。

彩妆——包装设计中的功能性永远是第一位

每一系列的化妆品都有一个特定的消费人群，并不是每一款产品都适合任何年龄段和任何职业的女性使用，英国伊卡露诗(香港)有限公司詹桂彬副总经理表示，“我们在包装上就着重针对特别定位的顾客群体的消费心理”，詹桂彬向记者介绍：“伊卡露诗公司主打产品是植物性精华彩妆系列，产品在包装设计上突出简约、时尚、优雅、自然的品牌风格，不会包装得过于华丽，让女性消费者感觉不会因为价格昂贵而消费不起，而且令消费者感觉使用起来非常方便，能尽量体现消费群体的个性和特色。总体来说，我们品牌体现的是女性化、优雅的内在气质。我们根据顾客的爱好作为设计的根据，要求产品的包装设计要与品牌的外在气质相吻合，最好能完美体现品牌的特色与气质。”

包装设计能够从视觉上唤起不同的品牌联想，包装设计的好坏，直接影响到客户对这个品牌的喜恶，其造型设计、色彩、风格和包装的风格也要保持一致，例如经常可以看到化妆品的字体女性化和浪漫化;饮料和食品包装根据年龄特征、用途和<

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