这个问题有两个层次面，第一个是站在消费者的角度如何看待；第二个是站在百货经营者的角度如何来看待。我们站在消费者的角度来分析和看待，“返券与打折与那个更划算？”，其实就是在同等的条件下，顾客如何用最少的钱取得最大的实惠。

同样，“返券与打折与那个更划算？”，站在商家的角度来分析与看待，就同祥的活动，看哪种形式的活动能为本商场带来人气、商气、商机，乃至最终的销售额与利润额，那就是最划算的促销活动。

（一)为何百货业态经常可以做大力度的返券或打折活动，而超市业态却很少返券与打折

在零售行业中，最常见的是“百货”与“超市”两种业态，而涉及到其领域，又经常会提到“联营”与“自营”的概念；以上两点概念是需要零售商业企划人必须要弄明白的，否则我们就无法清楚而又明确的知道：为何百货经常可以做大力度的返券和打折活动，如“满200返180”、“全场6折”等活动，而超市却很少能做到这样力度的活动。

因此，弄清楚“百货与超市”、“联营与自营”二者的区别与联系，对零售企划人是非常有意义的。只有弄清楚了这二者的区别与联系，我们才能在展开企划工作的时候有所针对性，做出切实可行的企划案来。

但对于顾客来讲，二者的区分可能不明显的，因为顾客不管是到百货还是到超市，都是一手交钱一手交货，没有本质区别。可对于从事零售行业的人，特别是对于从事零售方面企划人员来讲，弄清楚百货与超市二者的区别与联系，是有重要的作用的。因为只有弄清了这二者的区别与联系，才能在展开企划工作的时候有所针对性，避免企划工作的盲目性。

从以下表格对比可看出，百货与超市两种业态有九类不同点。

其中对百货与超市的“促销活动形式”有直接影响的主要是：“经营方式”和“毛利率”的不同，这两点导致百货与超市的“促销方式”有很大的不同。从上表可以看出：百货业态的平均毛利率是25％一30％左右，超市业态的平均毛利率是8％一12％左右。

我们知道，在百货与超市的企划促销活动中，促销活动的费用占比一般是不会超过毛利率占比的(即百货的促销费是≤销售额的25％一30％  ，超市的促销费是≤销售额的8％一12%)；由于百货行业的毛利率较高(个别商品毛利率甚至达30％—40％)，因而我们看到百货行业可以采取大力度的促销活动，比如：打折、返券等，而超市由于毛利点较低(个别商品毛利率仅有3％一5％)，这样就使超市很难组织起大力度的打折、返券活动。

简单的理解，百货行业的“企划促销费的空间”要比超市行业的空间要大许多，因此，百货行业往往可以做一些大力度的打折、返券等促销活动，而超市由于毛利率较低，因而很少做打折、返券等促销活动，一般采取积分返利，或购物赠礼等形式。因此也可以这样理解：

百货与超市的促销形式的不同，不是因为两个业态的不同，主要是两个行业的“经营方式”和‘毛利率”的不同从而导致百货与超市需要采取不同的促销方式。

因此，全面理解“百货与超市”、“联营与自营”的区别于联系，对于我们如何因地制宜的策划与开展促销恬动是有重要的意义。

(二)为何百货业态对“返券”活动情有独钟？

前面我们讲了，在各种促销活动中，尤其是百货行促销活动中，基本上是两大主流流派，一是“打折派”二是“返券派”，(另外，还有“送大礼派”，即，购物满定金额，就送礼品，礼品有实物礼品，大到冰箱、彩电，小到牙膏、洗衣粉；还有精神礼品，如旅游产品

九寨沟5五日游、新马泰7日游等)，而超市业态，基本上以“送礼派”为主，既有礼品实物，也有积分等等。

之所以百货业态对“返券”活动情有独钟，主要是百货业态的利润率较高，对于促销策划者来说，较高的利润率就意味有较为宽敞的策划空间。举例说明：

在百货商场中，一件标价100元的商品，它卖给顾客后，它的资金去向一般包含2大方而：首先商场倒扣25％(25元)后，然后将剩余的75％(75元)返给品牌商，这里强调的是品牌商拿走的75％(75元)中，并非全部是利润，刨去生产成本后45％(45元)，品牌商的大约利润通常在30％(30元)左右。通常来讲，一件商品的成本是相对硬性的，不变的。这样分析后，在上面的这件l00元商品中，有两块利润点是可以调整和带有弹性的，即商家的25％，和品牌商的30％，两者加起来有55％的利润空间。

讲到这里，话分两头，各表一枝：

当策划一档普通的“满100返30礼券”(相当于7.7折)的促销活动，它的理论损失率大约是23％，但是由于顾客购物时很少不多不少正好满100元，因此实际的损失率大约是在15％一23％之间，平均18％左右，而商场18％的让利率基本上是可以承受的，在合理的范围之内的；

当策划一档较为强势的的“满l00返80礼券”(相当于5，5折)它的理论损失率大约是45％，已经超过了商家的25％的利润底线(倒扣)，这该怎么办呢？，通常的情况下是超过的部分(20％)，商家与品牌商协商，原则上一半对一半，各自承担，事实上既有商家承担比例高的，也有品牌商承担比例高的，这个就看谈判是谁更强势了，通常情况下，品牌知名度越高，承担就越少反之就越高。

同理，有的百货商家策划一档超级强势的的“满300返 320礼券”(即返的礼金券数大于购物金额数，相当于4.8折)，超出的利润底线(例扣)部分，通常也都是与品牌商协商，具体承担比例要看双方谈判于博弈的结果了。

因此，随着返券金额比例的不断提高，商场方面的利润率事实上是受很大影响的，无形当中品牌商的利润也会受到影响。尤其是在商家与品牌商谈判承担损失比例时，谈判不好还会影响双方今后的合作关系，这些问题都是促销策划者要全面考虑的。

(三)“返券”促铺活动中的“价格幻觉效应”

其次，还有更重要的一方面，对于消费者来讲，返券促销与打折销售相比具有“价格幻觉”效应。

所谓“价格幻觉”效应是指一种促销模式使消费者“感觉到的价格”低于其“实际价格”，或者说使得消费者感觉到获得比实际折扣更多的优惠。以“买100送 50”为例，表面看来消费100元的商品，返还50元购物券，似乎花费50元(100-50)买了价值100元的商品，折扣率为50％。然而事实上，消费者是至少要花100元钱才能买到价值150元(100元+50元的购物券)的商品，其真实的折扣率为最低66.7％。这就是返券促销的“价格幻觉”效应。据媒体报道，北京一家商场曾做过一个计算，直接降价打折一天销售额是400万，而采取返券的方式的销售额却超过2000万。两者的差异立现。

从以上几方面不难看出，随着返券金额比例的不断提高，对于消费者的吸引力是越来越大的，这一点是毋庸置疑的，如：据报道，前些年某年“十一黄金周”北京安贞华联“买200返300”活动前20天的销售额为两亿多元，而新世界厂商更是在店庆6周年促销时达到了60小时销售1个亿的惊人业绩。连绝少有优惠活动的伊藤洋华堂商场，也在最近借着两家分店先后店庆的机会，连续开展了两次“买200返100”的活动，跟上了这阵返券风潮。“返券”可以说已经成为百货类商场促铺的杀手锏!

（四）百货商家为什么不很情愿做“全场打折”促销？

通过前面有关“返券”的分析，对于消费者来讲，虽然全场“大力度打折”的吸引力毫不逊色于“高额返券”，但从商家的销售来看，做打折促销活动同时也相当于直接将整体销售额也打了折扣，是在做“减法”，而采取“高额返券”促销手段，则相当于在同等折扣的情况下，是在为整体销售额做“加法”。换个角度，虽然“高额返券”会让商场利润下降，但它带来的整体销售的提高可以说是立竿见影，比如：某商场不做促销活动7天的销售额是1000万，平均倒扣率是25％，这7天的毛利大约是250万；通过做“高额返券”活动，7天的销售额是：3000万，虽然平均倒扣率下降到10%，但最终这7天的毛利大约是300万，比不做活动还是增加了50万。

通过分析比较，对于商家，尤其是百货商场在“打折”与“返券”，乃至“购物送礼“三类活动做比较时，“高额返券”无疑在赚取眼球、吸引人气、增加商气、增加商机、短时间内提高绝对销售额，而且确保一定的利润率是有着更多优势。

对于品牌商来说，虽然通常搞此类活动会让自己的利润空间下降很多，但快速的销售，可以让自己避免商品的压货占用资金(尤其是百货类大都为季节商品)，因此返券促销对于品牌商来说不管是主动接受还是被动接受。也来免不是一个好的方法。

对于消费者来说，“高额返券”带来的“价格幻觉效应”在某个时间内还是能够给人带来购物的愉悦感，可以说是“痛并快乐着”

综上所述，对于品牌商、消费者来说，“返券”这种促销活动都是又爱又恨，不过对于商家来讲，综台来看却又“情有独钟”！